广告脚本

标准格式为：序号景别镜头运动画面台词音乐或音响时间电视广告文案的表现特殊性（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。2．影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。2010-5-3114:50回复广告创意镜头脚本（七）广告脚本2007-04-2015:32:08阅读1578评论0字号：大中小订阅主创者张敏产品及篇名kcs方便面/《QQ篇》目标群体描述10—30岁年轻人群产品特点与普通方便面没有什么区别创意/制作手段说明创意：通过两个年轻网友的视频聊天中，看到一幕为了kcs方便面而放弃网聊的有趣过程，体现该方便面的诱人，可口制作手段说明：实拍，后期剪辑，添加所必要的字幕及音效序号画面画面描述声音/音效备注一一个男孩端着一碗泡面坐在电脑旁和女网友花见花开聊天QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音拍摄时，可以以泡面为前景，只出现男孩的双手，然后过男孩肩俯拍，以方便面为焦点，体现方便面的“色”二男孩要求和女孩视频，女孩点了接受，但是却只给男孩看了自己的一头黄发QQ收发信息时候专有的“敲门”声音及打字的声音拍摄时，以电脑屏幕为基准，平拍，要在拍摄画面的男孩视频形象中相互县方便面三男孩看到视频之后，一边吃泡面一边对着耳迈说：“哟！你的还是干脆面，我的可是kcs方便面哦！”，说完大口大口开吃男孩略带不懈的说话声，呼噜噜大口大口吃面的声音，还有筷子碗接触时发生的响声拍摄时，从各个角度拍摄男孩满足的吃相，要体现kcs方便面的“香”和“味”四男孩吃完面，连汤都喝得很干净，然后再看视频，女孩的位置已经空了，女孩的QQ状态已经离开男孩吃完面，放碗的声音，同时打了一个饱嗝的声音拍摄时，要将QQ聊天画面中女孩的离开状态和男孩放下的空碗都清楚显示，体现kcs方便面的美味色香味俱全五男孩念“狂寻kcs方便面中，请勿扰”男孩读女孩离开回复信息，作为一个广告语镜头从上一个画面推近，给女孩的离开信息一个特写，以告知观众注：1、本广告为以QQ特有的格式和风格穿梭全片，轻松并略带幽默，吸引年轻人的视野2、本广告可以作为kcs方便面轻松系列中的一篇分镜头脚本——嗜血鬼虐杀场景2007年12月12日星期三12:02场景地点：湖北大学，5号楼，7号楼。人物：女生A（169cm），黑影（嗜血鬼）（186cm）时间：22：30左右（晚秋）镜头1——一轮阴冷的圆月，浓云在旁边缓缓移动。【仰拍，远景，有轻微的风声】2——月亮下的5号楼前半部，有几扇窗户还有亮光；及楼前的草坪，花圃，树叶微微晃动。【俯拍，远景，有树叶的沙沙声】3——【推进镜头至5号楼门口处】门里快步走出女生A【有急促的脚步声】，女生A停在门口。4——【特写，平视】女生焦急的表情，及左右晃动的眼珠。5——【平视，远景，摇镜头】漆黑的教学楼，摇晃树叶的树，幽深的小道。【风声渐大】6——【特写，衣服布料的摩擦声】女生A的腕表。7——【平视，全景，女生A占镜头大部分】女生A在环顾，轻轻跺脚，摩擦手掌，口中吐出的哈气。【跺脚声，手掌摩擦声】8——【特写，平视】女生A的嘴，吐着哈气，咬了咬嘴唇。9——【俯拍，远景，女生A的侧面45度角】女生A快步走进黑暗里。10——【平视，远景，女生A的背后，女生A占镜头小部分】女生A转了弯。11——【特写】5号楼的角落，踏出一只脚。12——【仰拍，远景】浓云掩盖了圆月的一角。13——【特写】女生A快速走动的双脚。【女生A的脚步声】14——【特写】黑影走动的双脚。【无声】15——【特写】女生A加快速度，成小跑的双脚。【女生A的脚步声】16——【特写】黑影加快速度的双脚。【无声】17——【俯拍，远景，两人占镜头小部分，镜头在正上方】女生A与黑影两人在移动，转弯【镜头跟进】，两人走到7号楼一侧的小路上。18——【特写】女生A的双脚突然停止。【脚步声停止】19——【特写】黑影脚步停止。【无声】20——【仰拍，中景】小路一侧的树木，树叶晃动。【沙沙声，风声】21——【仰拍，中景】浓云吧圆月遮掩大半。22——【特写，平视，侧面90度角】女生A张开的嘴，哈气吐出。【呼吸声，心跳声】23——【特写，平视，侧面60度角】女生A的眼睛，眼珠在往后移。【呼吸声，心跳声】24——【近景，平视，侧面60度角】女生A的上半身，惊恐的表情，她身后十步远的黑影，只有两只眼睛发着阴幽的白光。25——【平视，近景，女生A后背占镜头大部分】女生A的后背，女生A突然回身。26——【平视，中景】女生A身后的小路空无一人。【风声，沙沙声，呼吸声渐缓，心跳声渐轻】27——【平视，特写，女生A正面】女生A转回身子，脸上表情减缓，女生A抬头看天。28——【仰拍，中景】最后一块圆月被浓云盖住了。29——【平视，特写，女生A正面】女生A刚要走，一只手从后面把她的嘴掩住。【女生A的嘴中被堵住的惊呼声放大】30——【俯拍，两人占镜头大部分，远景】黑影抓住女生A的头，重重地往7号楼墙壁撞过去。【一系列动作撕扯声】31——【平视，近景】女生A头部撞击在墙壁上，鲜血溅开，表情停止，长发微微飘起来。【撞击声，头骨破碎声】32——【特写】黑影用膝盖重重撞击女生A的腹部，将其抵在墙上。【击打声，呻吟声】33——【特写】黑影左手抓住女生A的右腕。34——【特写】右手按住女生A的左肩。35——【俯拍，近景】黑影左手用力向外扯，因而手微微颤抖。【呻吟声，衣服裂开声，肌肉紧缩声】36——【特写】女生A的右肩颤抖，衣服裂开，右臂被扯下来，鲜血喷涌而出溅在墙上。【衣服裂开声，肌肉断裂声】37——【俯拍，远景，两人占镜头半部分，镜头放慢，作慢动作处理】黑影左手因惯性向后扬起，抓着断臂，扯出一条血线，左手扬至最高处【无声】【慢动作恢复正常速度】，黑影将断臂向后甩去。【恢复一切声效】38——【中景，平视】断臂落入草丛里。【跌落声，沙沙声】39——【仰拍，近景，人物占镜头大部分，正面】眼睛发光的黑影，抬起右手，猛地向下刺去。40——【特写】黑影右手插进女生A的胸腔。【刺入时肉体与鲜血的声音】41——【特写】女生A因痛苦而张开的嘴，吐出一口鲜血。【血喷声】42——【特写】黑影左手插进女生A的肚子。【刺入时，肉体与鲜血的声音】43——【特写】黑影右手扯出女生A的内脏、44——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。45——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】46——【特写】黑影左手女生A的内脏，右手插进去。47——【仰拍，近景，正面】黑影将内脏往后甩。48——【中景，平视】内脏落入草丛。【跌落声，沙沙声】49——【俯拍，远景，侧面120度角，人物占镜头大部分】黑影不断扯出女生A的脏器，往后甩去。50——【中景，平视】内脏一件件落入草丛。【跌落声，沙沙声】51——【俯拍，近景，正面】黑影停止，站直身子。52——【近景，平视】通过黑影的双腿，女生A的尸体滑落至地。53——【俯拍，正上方，近景】鲜血流出来，漫过黑影脚面。54——【特写】女生A复杂表情，都是血污的脸。55——【特写】黑影发光的眼睛，闭上又睁开。56——【俯拍，远景】黑影离开。【脚步声】57——【仰拍，远景】浓云从圆月处离开。1.伊利纯牛奶广告文案案例：广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有饰何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。2.太太口服液案例：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。[评析]太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋