广告英语的翻译

广告英语的翻译广告是一种公众性的信息交流活动，以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲，进而实现消费者由Attention（注意）—Interest(兴趣)—Desire(欲望)—Action（行动）的逐渐转变。当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大，国际间的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用好广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，广告的重要性越来越突出。第一节英语广告的语言特征及修辞特征一．英语广告的语言特征广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的，英语广告往往具有如下特征。⒈1词汇方面①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力。例1：Famousworld-widegourmentcuisine.Excellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts.世界有名的美食烹调。精美的每日特色菜肴和令人垂涎的点心。例2：Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant----sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿——更光滑，更浓密，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度——却不含一滴酒精或油脂。②创造新词，增强吸引力和趣味性。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。a.广告设计者常常采用英语的前缀和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新词例如super—,ultra—,—aid,—ex等等常常出现在商标词中。Timex（天美时手表），Windex(擦窗清洁剂)，Purex(一种漂白剂)，Rolexwatch(劳力士手表)。Timex是由time和excellent组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Windex和Purex分别是由window+excellent,pure+excellent组成，表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。b.本来一句话来表达的意思用合成的词语来表达，从而创造出新的合成词例如一家程序服务公司以三个字母“OIC”为商标，意思为：Oh,Isee!此商标体现了该服务公司提供的优质的服务，使得顾客对程序的安装以及故障的排除一目了然非常清楚的。SUREFITHomeFurnishingsLtdSUREFIT是一家室内饰品公司的名称，这个生词的使用使人们一下联想起Surelytofityourhomefurnishing（一定适合你的居家装饰）。由此句话的含义而创造的新词SUREFIT通俗易懂，耐人寻味，产生了普通语言不可表达的效果。c.巧用语音规则或故意错拼将某些词写成新的拼写方式例如：Sunkist（销售橙子的公司），由sun和kiss结合而成。Kraft(美国卡夫食品公司)，它是把craft(精心制作)一词谐音改写后拼写成的新词。Britewhite(专业洗牙中心)，其中brite的正确拼写为bright。Klim(牛奶公司)来自于milk。Eggsactly(销售鸡蛋的公司)是由egg和exactly组成。Brylcreem(护发产品)，其中creem是由cream错拼而来。另一幅牛奶广告：PintaGirlisPopularPinta实际上使Pint的错拼，广告上号召女性每天喝一品脱牛奶。③使用节略词与合成词，一目了然。广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了节约成本，英语广告中大量使用节略词与合成词。如：Eg1:ForRent1bdm.mod.furn.$210/mo.A/CavailafterXmas.房屋出租一居室，装修时尚，内有空调，月租210美元，圣诞节后即可居住。这里的bdm.=bedroommod.=modernfurn.=furnituremo.=monthA/C=airconditioningavail=availableXmas=Christmas。Eg2:TOLETORFORSALEFurnishedEdinburghCourt,426ArgyleSt,2ndfloor,1,550sq,ft.4bedroomswithdiningandlivingroom,privategarage.Saleat$130,000.Rent$1,400.Tel:338954officetimeor823784.房屋出售或出租Argile街426号爱丁堡公园大厦二楼全层,面积1500平方英尺,4间卧房并带客厅、饭厅,有自备车库。售价13万美元。请于办公时间拨打338954或823784。这里使用的缩略语:st=street,sq=square,ft=feet,tel=telephone。合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。如：best-seller(畅销书)，pipinghotcoffee（滚烫的咖啡）等。1.2句法方面①广泛使用简单句与省略句。广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。例1：Ilovethisgame.我钟爱这项运动。(美国NBA广告)。例2：IntroducingFITNESSmagazine.It’sabouthealth,it’saboutexercise,it’saboutyourimage,yourenergy,andyouroutlook.向您推荐《健康》杂志：谈健康，谈锻炼，谈形象，谈精力，谈希望②频繁使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。例1：Eat&Eat&Eat&Eat&NotFeeltheLeastBitGuilty.吃了还想吃，心中无遗憾。（爆米花广告）例2：SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.走进麦当劳，享用巨无霸。(麦当劳广告)③使用第一、第二人称，拉近与读者的距离。商家在制作广告时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，增强广告的亲和力。例如：Justbecauseyoubrushyourteethdoesnotmeanyoudoitright！（电动牙刷广告）本广告使用第二人称you,将原文的口语风格准确地传达了出来，营造了一种亲切的气氛，仿佛是商家在以充满自信的口吻来与顾客交流，增强了广告的感染力。④大量使用疑问句。疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。比如：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGod?您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（旅行社广告）1.3修辞方面①双关（pun）双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：1.TheoffspringofSpring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。2.Moneydoesn’tgrowontreesButitblossomsatourbranches钱不能长在树上，在我们“行”就能。②比喻（simile）比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。2.You'dbetteroffundertheUmbrella.(一家旅游保险公司的广告)你最好在保护伞下.③夸张(hyperbole)夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。④押韵(rhyming)押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如：Mygoodness！MyGuinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness（吉尼斯黑啤酒）排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。5排比排比句读起来感到琅琅上口，有一股强大的力量，能增强管广告的表达效果，加强语气增加语势。给读者留下深刻印象Thislandscapematterstousbecauseitisthesettingofourdailylives.Ifitisugly,wesuffer.Ifitisbeautiful,ourspiritsareraised.Moreover,thelandscapecontainstheevidenceofhowourfathersandgrandfathers,andgenerationsbeforethem,usedtheland.Itisfullofhumanhistory,andofnature.你所见的景象就是我们的真实生活。如果你觉得他并不美丽，我们无可厚非，倘若你认为它漂亮不比，我们将信心陪增。此外，你面前的一切正是我们袓袓辈辈耕耘的结果，它是历史的积淀与自然的结合。6.借用谚语广告文案撰写者往往绞尽脑汁来对谚语进行活用与创新,这是因为:一条谚语可以胜过千言万语。谚语之所以能够满足广告的语言要求,就是由于谚语是一种非常简洁、精辟又极富表现力的语言形式。谚语所用的语言准确鲜明,形象生动,活泼风趣。1.Goodthingscomeinsmallpackages好事一桩接一桩地到来（照相机广告）2.Oneman’smeatisanotherman’spoison一人之佳肴等于他人之毒药日本航空公司为了宣传其飞机上一流的餐饮服务,其广告文案撰写者反其道而行之,把这一谚语改成了“Oneman’ssushiisanotherman’ssteak”一人之寿司等于他人之牛排招聘广告中常见的缩略词：admim(a