广告计划方案编拟指南

广告计划方案编拟指南一、广告策划的原则□编拟广告计划方案的五大原则1.2.3.创意突出(企划与创作)4.5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。□编拟广告计划方案的注意事项1.(1)(2)(3)(3)(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门(8)2.(1)(2)(3)(4)(5)组员的选3.资料的归集及运用二、广告计划的编拟要点1.(1)(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提例:a.销售目标6000万(增加率25%)b.市场占有率30%(增加率5%)a.b.在10～12月的旺季实施销售战计划。a.1997年10月～1998年9b.1997年10月～1997年12月销售战计划提出。2.(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)·将知名率由58.5%，提高到75%·将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)·目标与市场的认知率提高到60%(例-C)·彻底使大家知道某某Campaign·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3.(1)(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea(4)(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.(1)(2)(3)(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。(5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。5.(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P(3)(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。6.(1)(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)(例-A)媒体选用理由表16.2.58.(1)②强(2)(3)以Salestalk(4)④以FILTER方式将IDEA(例-A)广告作品的说服9.S.P及P.R(1)(2)(3)Salescampaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。10.(1)(2)(3)(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。11.(1)(2)(3)(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。12.(1)(2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。三、广告计划案的架构1.2.(1)③渠⑤广告S.P.及P.R(2)市场分析(全国性、地区性、季节性等)①市场规模(现状及未来)②市场占有率(现状及未来)③市场条件(社会性、法律性及流行性等)④销售渠道(铺货到达率、商品陈列占有率、商品回转率)