广告设计与营销

一、广告设计在营销中的发展简史早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等，多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。到了20世纪40年代后期，二战后商品经济快速发展，主要西方国家相继进入了丰裕社会，市场竞争日益激烈；这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异性也导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们已经生产的东西，而应该生产那些他们确认消费者愿意购买的产品，这样市场营销的观念由以生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重视。这一阶段的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等来引起消费者知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。加上通过将消费者的行为信息加工处理、做出“有限理性”（使消费者的满意度最大化）决策的过程，并以此为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费行为的影响，消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对于消费者心理、行为的影响等。设计师通过这些因素的综合考虑以使其所设计的广告在营销中得到最大程度的发挥。二、广告与营销的关系美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLICRELATIONS）等。其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面，而一个在后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。而且他们是相互促进的。不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销活动经常与客户、消费者接触，所以形态比较严谨。2.1营销定位的重要性：事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告2.2广告的强化定位和产品的作用广告的作用就是强化这种定位。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，（插入图片）但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的。（插入图片）其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。在创意过程中，确实是广告去宣传它。之所以广告能成功其实是营销定位的作用。必须先有营销上的定位，广告才能成功；消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。所以说广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。2.3总结：广告也好，营销也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。同时作为一个广告设计师来讲不能单单做一个创意人，他是个创意人，但不是广告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。三、广告设计在营销中的作用3.1广告设计的主体是艺术家、文化人或提供各种文化创意的劳动者。一般是通过创造供给来培育和引领消费需求的。因而创意能力和创新精神是其运营的关键所在，有形性、可视性及带来意想不到的视觉体验和冲击的各种广告、招贴等是其创意的载体。它需要以独特的方式把众人心中渴望但无法表达的感觉和情感强烈的表现出来。激发新观念新思想，以期赢得广泛共鸣。（插入创意性很强的广告作品）3.2在更深层次上看，广告是企业创造的无形资产，积累的是品牌效应。“品牌”意识起源于市场销售和选择的双重压力。因为在商品众多，消费者拥有不同选择机会的自由市场上，无论是生产者、经销商还是消费者都需要多商品的“权威”加以确认。对于前者而言，树立品牌意味着最大和最久的占有市场份额：对于后者而言，承认品牌则意味着减轻压力所带来的焦虑。因此广告设计在进行产品的推广和宣传的时候，应该注重这种品牌效应的积累。广告设计师也需要一种“品牌意识”。销售环节是产业链条中的“惊险的一跳”它通过各式各样的批发和销售网络把商品及服务销售出去，是转化成为收入和利润的关键一环。广告设计的作用是直接作用于人的情感、心灵和感受。从而使消费者真正的身心的愉悦和满足。并跟消费者建立一种关系。3.3同时，在销售环节的后面，具有很强视窗效果的艺术产业还有在一个产品价值延伸开发的广袤空间。窗口效应是指某种商品在生产、销费得过程中不断创造出新的需求，创造出追加利益的现象。例如，迪斯尼推出的引起观众极大兴趣的大片《恐龙》，它通过具有强烈视觉冲击力的电影海报及良好的宣传（插入图）赢得了票房的上升。同时把触角伸向了更广阔的市场，仅仅是延伸产品中的恐龙玩具、平面印刷品及电子游戏软件三大类的销售收入，就相当于电影拷贝销售的51.6%。这样广告设计在企业内部可以形成一跳神奇的价值链：在企业外部，与其他产业还有着较强的共生性和融合性。具有显著的跨行业价值增值的特点。这也是广告设计作为艺术产业在企业销售环节中有别于其他产业的重要特点。广告本身的品质和观众参与度（观众或消费者的数量）是其价值生产中两个关键的因素。作为一般意义上的生产力劳动，它与物质生产存在着共通性，可以创造经济价值，同时也是一种“特殊的精神生产”是审美价值的生产和再生产。因此比起物质生产在市场中具有更大的独立性和自主性。综上所述，广告的作用主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力与消费者建立一种联系。四、广告在消费者购买行为中的作用消费者的购买行为（1）动机。动机是决定购买行为的根本原因，因为人们在购买某一产品的原因一定是为了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为，对于消费者对周围环境的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能引起他们一定动机的产品、广告和相关的信息产生兴趣和集中注意力，或者主动采取一定的搜索、收集信息的行为。这是营销者提出要动机分析和研究的主要原因。因而针对消费者的暗示：广告、促销等动机试用多种品牌满意（获得奖励）不满意重复购买购买其他品牌某项动机二展开的广告和设计才可能卓有成效。（2）暗示。购买行为模型中的暗示，是指那些直接作用于动机的刺激。之所以称之为暗示，是因为这些刺激并非针对某个特定的消费者。设计师能通过巧妙地设计（即暗示），唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。第一，卖场中的一些情境因素能唤起消费者潜在的购买需求。例如：过去的买卖人喜欢叫买商品，而路过的人原本并没有明确的购买计划，但听到叫卖声可能提醒他们某种需要从而产生购买行为。现代的营销当然不在青睐这种原始的叫卖手法，而是通过一定的场景设计来达到类似的目的。第二，商品的外观、包装以及价格本身也是一种暗示。第三，广告更是重要暗示方式。例如元宵节、中秋节前后大量播放的汤圆、月饼广告，春节前后播放的酒类礼品广告等，最有趣的一个案例是，在世界杯足球赛前后，某啤酒品牌推出的广告，情境中一群球迷围坐电视机前，一边看球，一边喝啤酒，这一广告的营销策略即激发球迷们看球时喝啤酒的潜在需要。当暗示和消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者的外来驱动力，广告设计在市场营销阶段，对于那些尚未使用过该产品的人而言最大的作用就是“暗示的作用”和说服的作用。（3）反应。消费者存在特定动机，并且这一动机受到暗示刺激就可能导致一定的购买行为，但这并非一定，虽然消费者不一定当时就产生购买行为，但是如果暗示能留给消费者较为深刻、比较满意的印象，产生正面的态度，那么消费者在实施购买行为时，这一信息就能作为“唤起集”的一部分影响到消费者的决策。（4）强化。这个概念最早由巴普洛夫提出动物“条件反射”理论时提及的，后来被新行为主义者完善。它是指那些能获得奖励的行为不断被重复。最终形成习惯。还需指出的是，不断重复的行为，到了一定的强度后悔出现厌倦的现象，注意力和记忆力下降，并且出现消极的情绪。比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦，这被称为广告厌倦效应。因此商家每隔一段时间需要使自己的广告发生一些鲜明的变化，一般来说变化分为两种，一种是形式的变化，一种是本质的变化。前者主要是通过更换广告中的字体、图片等装饰性的因素;后者则是更改广告诉求的主题内容。关于广告重复的极限次数，不应一概而论，对于具有艺术品位的广告通常能有较强的生命力；而一般性的广告，市场营销学者认为三次以上是必要的——这称为三次击中理论。如可口可乐的广告设计设计师常常利用这一强化过程中刺激泛化的现象来拓展产品的种类和品牌种类。以此来更容易说服消费者五、广告设计说服的手段：合理性、情感和符号广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感性说服”的运用。“广告诉求”是广告“说什么”和“怎么说”的问题，诉求的目的就是说