广告语言艺术教学大纲(01版本)

三、相关课程的衔接预修课程（编号）：广告学概论（0210080）并修课程（编号）：无特别要求四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的（二）教学要求（三）教学方法五、教学内容及学时分配：教学内容：第一部分广告语言概论第一章什么是广告语言（2学时）1.1广告语言的特质特征1.2文字商标是广告语言的组成部分1.3广告语言的特殊性教学要求：1、了解广告语言的特征；2、掌握广告语言的构成要素；3、广告语言区别于一般语言的特殊性。教学重点：广告语言的构成要素；教学难点：广告语言的特征；教学环节：讲解与讨论相结合，课后收集优秀广告语。教学目的：掌握广告语言的特征。第二章语言在广告中的地位和作用（2学时）2.1语言时人类最重要的交际工具2.2语言文字在初级广告中的重要性2.3轻视广告语言的不良后果本章主要讲授语言文字在信息传输过程中的特殊功能，要求认识语言文字在广告尤其在初级广告中的重要性。教学要求：1、认识广告语言在广告中的地位；2、了解广告语言在广告中的作用。教学重点：语言在广告中的地位和作用；教学难点：语言文字在初级广告中的重要性；教学环节：以案例教学为主，课后分析一则广告中的语言作用。教学目的：掌握广告语言的地位和作用。第三章广告文体的结构（2学时）3.1标题3.2口号3.3正文3.4附文3.5商标本章从理论上对广告中可能出现的语言文字内容进行分析和归纳，要求认识各结构部分的特点、作用。教学要求：1、认识广告语言文体结构；2、了解标题、正文、附文等语言特色。3、了解商标在广告语言中的特色。教学重点：广告语言文体结构；教学难点：掌握标题、正文、附文等语言特色。教学环节：以案例教学为主，课后分析广告中文体结构。教学目的：掌握广告语言文体结构。第二部分广告语言的运用第四章广告语言的基本要求（3学时）4.1简明4.2醒目4.3生动本章概括说明广告语言最基本的准则，要求从正、反事例的对比分析中深刻认识这三项要求。教学要求：1、认识广告语言的基本要求；2、了解基本要求的具体内容。教学重点：广告语言的基本要求；教学难点：广告语言的基本要求的具体内容。教学环节：案例讲解与课堂讨论结合，课后按基本要求撰写广告。教学目的：掌握广告语言的基本要求。第五章广告语言的写作（6学时）本章只介绍广告语言写作中一些基本的、常用的修辞手段，包括反复、押韵、对偶、引用、仿词、设问、拟人、比喻、衬托、双关、拈连、夸张、排比、析词、回环、变异、顶真、对比、层递、反问、反语等。本章为本课程的重点内容之一。要求能初步掌握并运用这些语言艺术手段，创作简明、醒目、生动的广告口号或标题。教学要求：1、认识广告语言常用的修辞手段；2、了解广告语言常用的修辞手段的作用；3、掌握广告语言艺术手段。教学重点：广告语言常用的修辞手段；教学难点：广告语言艺术手段。教学环节：以案例教学为主，课后运用修辞方式写作广告。教学目的：掌握广告语言艺术手段。第六章广告语言的编排（2学时）6.1文字编排的方式6.2各部位位置的协调照应6.3字幕6.4编排与语言文字部分的关系本章讲授视觉方面语言文字编排的若干方法、技巧，要求掌握广告版面设计的一些基本原则和方法教学要求：1、认识广告语言的编排的重要性；2、了解广告语言的编排的技巧；3、掌握广告语言版面设计的一些基本原则和方法。教学重点：广告语言的编排的技巧；教学难点：广告语言版面设计的基本原则和方法。教学环节：案例教学和课堂讨论相结合。教学目的：掌握广告语言编排的技巧。第七章广告语言的表现（2学时）7.1广告语言的表现形式，7.2音色7.3音量7.4语速7.5字体7.6字形7.7广告语言的表现应注意的问题。本章讲授广告中语言在听觉上的要求和文字在视觉上的要求。要求广告内容与广告的表现形式协调一致。教学要求：1、认识广告语言视听觉的表现形式；2、了解音色、音量、字体、字形在广告中的重要性；3、了解广告内容与广告的表现形式协调一致的方法；教学重点：广告语言视听觉的表现形式；教学难点：广告内容与广告的表现形式协调一致的方法。教学环节：案例教学和课堂讨论相结合，课后作业分析案例。教学目的：掌握广告语言视听觉的表现形式。第八章广告语言运用的特殊方法（5学时）8．1、广告语言运用中特殊方法的作用；8．2、广告语言中几种特殊方法；8．3、广告语言中几种特殊方法运用效果。8．4、广告语言中几种特殊方法运用应注意的问题。教学要求：1、认识广告语言中特殊方法的作用；2、掌握广告语言中特殊方法的重要性；3、了解广告语言中特殊方法的运用效果；教学重点：广告语言中特殊方法；教学难点：广告语言中特殊方法的运用效果。