广告调查 效果评估 第6章 实验法

1第六章实验法2【本章讨论的核心】实验法有什么含义实验法有哪些种类实验法的应用【本章内容构成】实验法概述市场测试一、实验法的含义及种类1、含义•实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或者几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。•实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。2、实验调查的基本要素•实验者；•实验对象；•实验环境；•实验活动；•实验检测。3、实验法的种类（1）实验室实验：是指在人造环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。（2）现场实验：是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。5二、实验法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测6、得出实验结论三、实验法的特点、优缺点1、市场实验的基本特点通过控制一个因素来研究该因素对市场的影响；市场实验是一种现场实验；有误差存在。2、实验法的优缺点优点：能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系；具有可重复性；有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。缺点：影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。时间长、费用高；不能用于进行趋势分析。四、实验法的应用•1、实验室实验调查法•它是在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。•2、销售区域实验调查法•它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。五、实验设计实验设计：是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。实验设计有几种方式：1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。网点1网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变动10111311实验效果＝事后检测结果－事前检测结果。（2）实验步骤：选择实验对象；对实验对象进行事前检测；对实验对象进行实验激发；对实验对象进行事后检测；作出实验结论。（3）优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。（4）缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。•案例：•某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？•解：实验效果为：•E=X2-X1=1650-1250=400（盒）•相对实验效果：•RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%•上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）（1）含义：它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234实验效果＝实验组事后检测结果－对照组事后检测结果。（2）实验步骤：（3）优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。（4）缺点：不能反映实验前后的变化程度。选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组；对实验组进行实验激发；分别对实验组和对照组进行实验后的检测；作出实验结论。案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。•问题：从右表你能得出什么结论？原配方销量（百袋）新配方销量（百袋）A43B51C56D35E40F45合计120150•从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）（1）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测－对照组（事后检测－事前检测）/事前检测组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315实验组345218（2）实验步骤：（3）优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。（4）缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组；对实验组和对照组分别进行事前检测；对实验组进行实验激发；对实验组和对照组分别进行事后检测；作出实验结论。案例：•某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：组别实验前1个月内销量实验后1个月内销量变动量实验组（A、B、C）X1=1000X2=1600600控制组（D、E、F）Y1=1000Y2=1200200试对结果进行分析。•从上表中可以看出：•1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售量为1200盒；•2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。•即：实验效果=（X2-X1）—（Y2-Y1）•=（1600-1000）—（1200-1000）•=600-200=400（盒）•分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。六、实验对象和实验环境的选择对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。1、基本原则：2、两种方法：立意挑选：即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性的单位进行实验。适用于调查对象单位个数较少，差异较大，实验者对总体特征较为了解的情况。随机抽取：即按随机抽取样本的方法，从调查对象的总体中抽取实验对象。适用于调查对象总体单位个数较多，个体之间同质性较强，实验者对调查对象总体了解较少的情况。七、实验过程的控制1、对实验激发的控制2、对非实验因素干扰的控制干扰来源：外来的非控制因素；实验者自身的干扰；实验对象对实验活动的不理解、不合作。•八、实验法在营销中的运用--市场测试•（一）营销中所用的一种普遍的实验法就是市场测试。市场测试研究的目的是帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，并对现有的产品或营销战略进行调整。营销人员利用市场测试在规模较小且成本较低的基础上，对所提出的全国性的几乎进行评估，这种基本信息可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试研究提供了以下的信息：1、评估市场份额与容量，以推测整个市场；2、新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。这种影响可用替换率来表示，是指新产品取代现有产品的程度；3、购买产品的消费者特征。人口统计数据几乎都能得到，生活方式、心理特征和其他形式的分类数据也可以收集到。这些信息将有助于公司改善产品的营销策略，对如何进行产品定位和确定吸引顾客的促销手段，将提供有价值的参考；4、测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，于是产品上市后，竞争者的对应政策。（二）市场测试的成本•市场测试是比较昂贵的，主要由直接成本和间接成本两个部分组成：•1、直接成本及其费用（1)商业广告的制作；（2)支付广告代理商的费用；（3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高；（4)联合调查信息；（5)消费调查信息和相关数据分析费用；（6)购买点材料费用；（7)赠券和样品费用；（8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让。2、间接成本（1)管理者花费在市场测试上的时间成本；（2)现有产品销售活动的分散；（3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；（4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。•市场测试的成本很高，所以这种方法仅用于已表明新产品或新战略有了相当大潜力的营销研究过程的最后一步，在一些情况下，即使失败，它也可能比直接上市新产品便宜。•（三）市场测试的步骤1、确定目标典型的市场测试目标主要包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；测量新产品的销售对产品线上的现有相似产品销售的影响。2、选择一种基本方法由三种基本方法经常用于是市场测试：（1）模拟市场测试，利用调查数据和数学模型来模拟市场测试结果的方法；（2）标准的市场测试，这种方法在有限的基础上进行真正的市场测试；（3）受控的市场测试，这种方法往往要依赖掌握和操作小市场的专业的市场测试调查公司来完成。3、制定详细的测试程序确定了目标和测试方法之后，就需要制定详细的测试程序。计划的制定必须非常详细，包括产品制造计划、消费者定位的方法、商业广告计划、价格策略、媒体计划等多种促销计划。4、选择测试市场选择测试的市场也是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试；是相应的分类中正常发展的市场；选中的的市场应该反映出明显的地区差异；被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市场，而且不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场重的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市近似；所选的市场的人口统计情况应该与全国的人口统计情况相似等。5、分析测试结果分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。对实验的数据分析主要表现在几个方面：（1）购买数据。这是实验产生的最重要的数据。分析的主要指标：一是首次购买率。最初的购买水平（试用）表明了企业所做的广告和促销工作的效果。二是重复购买率（第二次或更多次购买者占试用者的百分比）。它表明产品使用后的满意情况以及广告与促销所形成的持续效果。（2）传播效果数据。其主要分析指标有品牌知晓度、品牌认知度、品牌的好感度。（3）竞争手的反应。在市场测试期间监测竞争者的反应。如竞争者在市场测试的刺激下做出了哪些市场反应----产品、价格、广告、促销等。31