广告调查 效果评估 第9章 实施管理

1第九章实施管理•一、调查员的挑选和训练整个市场调查流程中，实施阶段（数据收集阶段）的管理和监督也是一个非常重要的环节。企业委托专业的调查公司就营销中出现的问题进行市场调查，调查公司在设计调查方案、问卷和抽样结束后，就进入到数据实地收集阶段。•通常这个时候有两种途径完成数据收集的工作：•一种是调查公司自身的实地执行经验丰富，并拥有一支的经验丰富的调查员队伍，可以独立完成数据收集的工作；•另一种是委托当地专业的实地调查公司来完成数据收集工作。这种专业的数据收集公司往往熟悉当地的情况，在数据收集执行上有丰富的经验。实施阶段的最重要的工作就是对调查员的管理和监督，必须依照相关的管理程序，处理好调查员与管理者、调查公司与实地实行公司之间的关系实施调查中，最重要的管理者是项目主管，负责管理整个实施工作的顺利操作：挑选督导员和调查员；负责培训督导员和调查员；负责实施过程中的管理和质量控制；负责评价督导员和调查员的工作。项目主管是通过督导员来进行最终的调查员的管理的，督导员是具体的项目运作监督人员，他负责实施过程的检查和实施结果的验收，具体体现在是对调查员的管理和监督。督导员应该对调查员的调查结果进行尽可能频繁的和尽可能及早的检查，通常实地工作的要求是，督导员必须每天检查调查员的访问结果，做及时的总结，并即时与项目主管交流调查的进展情况。整个实施工作最具体的工作人员是调查员，对调查员的挑选、培训和管理是调查工作顺利进行的关键。••调查员的问题，主要包括调查员的挑选与调查员训练两项。同一个调查，由于调查员的素质不一，性格、思想、观念、偏见等，往往会直接影响调查结果。因此，在选择调查员时应考虑调查的性质、收集数据的具体方法，尽量选择能与被调查者相匹配的调查员。尽管具体的要求会随不同的调查项目的不同而有所变化，但是对调查员的一般要求是基本相同的，通常考察调查员必须具备以下的条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）客观公正，不存偏见；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；（6）有较高的文化素要和必要的市场调查知识。发达国家一般采用的典型调查员是35～54岁的已婚妇女，要求具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在实地的问卷调查中，如果调查员与调查对象的共同特征越多，访问的成功率也就越高。国内因为生活方式的差异和调查也本身的不成熟，专职调查员还不多，聘用大学生为兼职调查员的情况比较常见。这里列举美国的调查公司在挑选调查员时要求以供参考：（1）健康。实施工作是很辛苦的，因此要求有完成任务的体力和耐力。（2）开朗。调查员应该能够与被调查者建立友善关系，应具备能联络陌生人的性格。（3）会交流。谈话的技巧和倾听的技巧是十分重要的。（4）令人愉快的外表。如果调查员的外形不令人愉快或不平常、比较特殊，那么收集到的数据可能是有偏差的。（5）有文化。调查员必须具有较强的读、写能力。大部分调查公司都要求有高中或以上的文化程度，许多公司愿意要受过高等教育的调查员。（6）有经验。有经验的调查员可能更善于遵循调查细则，获取被调查者的合作并完成调查工作。•关于挑选有经验的调查员是否拥有丰富的经验这点上是一个有争议的问题。调查员通常是在公司的兼职人员，接受公司的调查员培训后开始工作。虽然有些调查员经验丰富，但是也可能是在最初的培训时没有受到很好的训练和监督，养成了很多的坏毛病和习惯，在实际的调查中可能给督导员的管理上，造成很多问题；相反没有经验的调查员，可以从零开始进行严格的培训，也是能够弥补和克服经验上的不足的。•（二）、调查员的训练•对调查员的培训有两种情况，入门培训或常规培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对于新近录用的调查员，不管他们是否曾为其他机构和个人工作过，都要进行严格的常规培训。对于在本调查机构已经工作了一段时间的调查员，并通过多次实施积累了丰富的经验，那么只需进行每次调查前的特别培训即可。•1．常规培训对调查员进行训练，其目的是提高他们的访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态度。因此，在常规培训中主要包括下列四个方面：（1）态度训练。其目的是让调查员明确访问工作对市场调研客观性、科学性的重要作用。通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。（2）技能训练。目的是提高调查员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务。•（3）问题处理训练。访问过程中，调查员常常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等。此时，如果调查员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良的影响。•（4）市场调查专业知识的培训。目的是让调查员对市场调查的基础知识能够有基本的了解，在进行访问时，能够从调查的角度出发，正确的处理出现问题。•2．特别训练不同的市场调研项目，其访问的方式、内容均不相同。所以即使是经验丰富的调查员，在调查实施之前，对必须他们进行项目操作指导和训练。特别培训的内容包括：熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要的问题。•3．训练方法（1）讲解。由项目主管或访问督导就上述四方面内容进行讲解，即采用授课的形式先从认识上加以训练。•（2）模拟训练。即设计作业情境，让调查员进行具体操作，检查他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。（3）实际操作训练。既可让新聘调查员充当有经验的老资格调查员的助手，也可以让新聘调查员担当访问主角，有经验的调查员在旁辅导。采用这种训练方法，目的是使调查员从实干中提高技能，掌握技巧。它比较能激发调查员的学习兴趣。（4）实际陪访训练。对于没有访问经验的新调查员，督导员都要对其开始的访问作业进行陪访，以及时发现和纠正在实际访问过程中，存在的问题。•二、实施过程中的监督和管理1、实施阶段所需的费用主要包括：调查员的劳务费、被访者的礼品费用、督导员劳务费、交通费用、材料费用（纸张、用于记录的机器等）、问卷以及相关资料的印刷费用、必要的办公费用等等。在进行调查预算经费的管理中，最大的费用开支是调查员的劳务费和被访者的礼品费用。•支付调查员的劳务费方式是按照访问份数的记件支付方式，即每一份访问问卷有固定的劳务费，按照调查员的访问份数的多少，向调查员发放劳务。所以在调查访问中，督导员要非常严谨的管理调查员的访问质量，如果出现问题，样本作废，就可能在经费上造成一定的浪费。调查的进度管理也是很重要，而且很繁琐的一项工作，项目主管和督导员要严格控制整个项目的进度，及时的调整，保证整个项目按照计划顺利完成。项目的进度与调查员的数量有关，但是，调查员的数量也不是越多越好，这里还有督导员对调查员的管理和控制的问题，如果调查员过多，督导员的工作压力增大，可能会直接影响实际的检查和管理的进度。项目主管通常是实践经验比较丰富的，采用什么调查方法、什么调查规模及所需的调查员数量，按照经验是可以判断的。另外督导员还需要控制调查员的访问速度，既不能太快，也不能太慢。调查员的访问速度太快，意味着在访问中肯定存在问题；访问速度过慢，又会直接影响实际的进展。所以每天与所管理的调查员进行沟通，检查他们已经完成的问卷，是督导员非常重要的工作。•2、实施过程中可能出现的误差•在数据收集的实施阶段，如果管理和监督工作做的不是很严谨，实际收集到的数据结果会受到很大的影响。最常见几种实施中的误差主要以下几种：（1）指导语误差如果调查员没有完全准确的按问卷中所给的指导语访问，那么即使是微小的偏离也会引进误差。偏离书面指导语的情况十分普遍，在调查培训的时候，也是反复强调的内容之一，但是调查员在转述成自己的语言时，就有可能会出现一些误差。如在访问开始时，就提示所访问的主要品牌或企业的信息的失误，可能会影响被访者的倾向性。（2）提问误差如果对不同的被访者，提问时表达的方式不一样，也会产生误差。即使是事实性的问题，如年龄、收入和学历等问题，也可能会得到不是很准确的回答。（3）答案提示误差在访问中，规定要将答案读给被访对象，或出示对应的答案卡片时，调查员可能会出现操作失误的情况也是比较多的。如果涉及到消费者的态度方面的问题，在进行调查时，出示卡片的顺序也会有严格的要求，这样的细节方面，调查员也是非常容易疏忽的。（4）记录误差要求调查员记录的东西越多，产生误差的可能性就越大，用文字记录一个问题的回答要比用记录一个符号更容易出现误差。在记录被访者的回答时，也有严格的要求，必须按照回答的被访者的记录，不能有任何概括性和总结性的语言，但是实际中，这样的问题在实际调查中，督导员是要发现记录的错误也是非常困难的。（5）理解错误理解错误可能来自两个方面，调查员和被访对象都可能出现理解错误的情况，按照错误的理解回答提问，就很容易产生误差。所以为了防止以上所述的误差产生的情况，就必须很严格的培训调查员，并且严格的管理整个访问过程。即使管理和监督的非常严谨，有些误差也是无法避免和难以发现的。•3、监督管理的具体方法•（1）抽样控制监督管理抽样过程，要保证调查员是严格的按照抽样方案去选取样本的。关于抽样的详细情况，都应该详细的记录在抽样记录单上，督导员应该每天记录调查员访问的数量，被访对象不在家的数量，拒访的数量等信息，并且及时和项目主管交流抽样的进展。（2）质量控制和检查督导员必须每天回收当天的问卷，并且每天都要对调查员交来的每份问卷检查，首先检查问卷的回答情况，是否有漏答的情况；其次检查问卷回答的前后是否符合逻辑；然后检查开放式问题的记录，是否有不正确的操作等。督导员应该对每天的工作情况做详细的记录，以便掌握实际进度与计划进度的差距，以及调查员存在的问题。督导员还应该每天都与项目主管进行沟通，汇报项目的进展情况以及出现的问题。（3）控制作弊实地收集数据过程中，最困难也是比较常见的问题。控制的方法应该从培训调查员就开始，督导员在每天的检查和监督工作中也可以发现一些作弊的问题。•（4）问卷复核在问卷调查结束时，抽取一定的样本进行重新复查，检查调查员的工作和被访对象的回答情况，通常的复核比例是样本量20%，按照每个调查员的完成样本数的20%选取。复核的内容围绕着被访者是否接受了调查访问？被调查者是否符合抽样的条件？确认调查是否按照要求的方式进行的？确认调查是否完整？最后，对于调查员以及调查过程的意见等？几个问题进行。问卷复核是检查调查员作弊的比较有效的一种方法。在实地收集数据的过程中，对于抽样的方式规定、访问的规定、问卷的填答等问题，都会用书面的形式体现出来，即《访问手册》，手册里包含的内容：（1）调查概要。含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位调查员访查数、调查日期、期间检查日、回收日等。（2）基本注意事项。含必须遵守指示及熟悉问卷内容等。（3）调查员携带物品。含受访者名册、问卷、调查手册、身分证明书、赠品、地图、铅笔、纸夹等。（4）抽样的要求以及无法调查时处理。遇到受访者搬家、不在、死亡、疾病、拒绝受访、去向不明时，得中止调查。（5）访问时应注意事项。含注意服装及措词、明白表明身分及注明调查目的、确认是否受访者本人等。（6）对受访者之释疑。说明抽样方法及不公开姓名的原则等。（7）问卷的结构。含结构概要、特别注意事项、询问方式及登录方法等。（8）访谈间须注意事项。含不使受访者看调查项目以外的资料，制造良好气氛，记录问题之解答，避免漏列及使受访者乐于受访等。（9）访问完毕须注意有无遗漏事项。（10）回收期限。含按期限完成并缴回问卷及应缴回物品等。（11）有关给予调查员的报酬事项。