广告调查与分析

目录2任务二广告调查的程序与方法341任务一了解广告调查任务三设计广告调查问卷与撰写报告项目四广告策划与创意目录1.了解广告调查的内容；2.明确广告调查的程序和方法；3.掌握设计完整的广告调查问卷的能力；4.掌握进行广告调查实践的能力；5.掌握撰写广告调查报告的能力。目录一、广告调查的概念及作用广告调查（advertisingresearch）又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。目录1为广告策划提供所需资料2为广告创意和设计提供依据3为广告策略的制定提供导向4帮助企业了解市场状况广告调查的基本任务目录二、广告调查的内容12345广告环境调查广告主调查产品调查5市场竞争性调查受众调查（一）广告市场调查目录二、广告调查的内容（二）广告效果调查广告效果调查是在广告制作、发布过程中，为检测广告效果、评价广告作用而进行的调查。它一般分为事前调查、事中调查和事后调查。目录（三）广告媒体调查1.2.3.印刷媒体的调查音像广播媒体的调查其他媒体的调查二、广告调查的内容目录广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论性调查四个阶段。一、广告调查的程序目录广告调查的主要步骤目录1访问调查法的含义2访问调查法的适用范围3访问调查法的流程4访问调查对象的确定5访问调查的主持技巧6访问调查法的优点7访问调查法的缺点二、广告调查的方法（一）访问调查法目录1问卷调查法也称书面调查法、填表法，是根据调查目的，用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。研究者以书面形式给出一系列与所要研究的主题有关的问题，让被调查者做出回答，调查者通过对问题答案的回收、整理、分析，来获取有关信息。二、广告调查的方法（二）问卷调查法目录2（1）按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。（2）按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调查、邮寄问卷调查和送发问卷调查。（3）按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷调查、电话访问问卷调查和网上访问问卷调查。二、广告调查的方法（二）问卷调查法目录（3）分类随机抽样法（4）多步骤随机抽样法（2）等距随机抽样法（1）简单随机抽样法（三）抽样调查法1随机抽样二、广告调查的方法目录例如，某公司要估计某地家用电器的潜在用户。这种商品的消费同居民收入水平相关，因而以家庭年收入为分层基础。假定某地居民为1000000户，已确定样本数为1000户，家庭年收入分10000元以下、10000～30000元、30000～60000元、60000元以上四层。其中，收入在10000元以下的家庭户为180000户，收入在10000～30000元的家庭户为350000户，收入在30000～60000元的家庭户为300000户，收入在60000元以上的家庭户为170000户，采取分层比例抽样法，可以按照举例：目录（三）抽样调查法二、广告调查的方法目录（三）抽样调查法2非随机抽样二、广告调查的方法（2）判断抽样（3）配额抽样（1）任意抽样目录（四）观察法二、广告调查的方法2一般来说，观察法主要有以下三种形式。（1）直接观察法（2）实际痕迹测量法（3）行为记录法1观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。目录（四）观察法二、广告调查的方法3调查人员采用观察法主要是为了获得被观察者不愿或不能提供的信息。运用观察法进行广告调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是在旁边观察；被调查者的行为不受外在因素的影响，表现自然。因此，调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度。观察法也有其局限性。观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，对诸如心理感受、购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了解；而且观察法对观察者的能力、心理素质要求较高。另外，现场观察花费的时间较长，调查费用较高。因此，调查人员通常将观察法与其他方法结合起来使用。目录（四）观察法二、广告调查的方法美国有一家玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来一群小孩做决策。每次只让一个小孩待在房间里，让她玩“娃娃”，看这个小孩喜欢哪种玩具。为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的：把房间的门关上，进行录像做观察。通过对300个孩子的调查，该玩具厂最终决定了生产玩具娃娃的样式。小案例：目录1焦点小组座谈会法的含义焦点小组座谈会法的适用范围23焦点小组座谈会法的实施步骤焦点小组座谈会法的优点45焦点小组座谈会法的缺点二、广告调查的方法（五）焦点小组座谈会法目录1.网上调查法的含义网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情二、广告调查的方法（六）网上调查法目录2.网上调查法的分类1）根据采用调查方法的不同，可以把网上调查法分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。（2）根据网上调查采用的技术的不同，可以把网上调查法分为站点法、随机IP法、电子邮件法和视讯会议法等。（3）根据调查者组织调查样本的行为的不同，可以把网上调查法分为主动调查法和被动调查法。二、广告调查的方法（六）网上调查法目录3.网上调查法的特点（1）网上调查法的优点①共享性；②及时性；③客观性；④经济性；⑤可控制性。（2）网上调查法的缺点。①网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样②网上调查不易确定哪些用户是目标顾客，因而不容易找③④二、广告调查的方法（六）网上调查法目录4.网上调查的步骤实施网上调查可以采用如下步骤：确定网上调查目标—确定调查方法及设计问卷—选择调查方式—发布调查问卷—分析调查结果—撰写调查报二、广告调查的方法（六）网上调查法目录（一）调查问卷的一般结构一、广告调查问卷的设计1.卷首语5.相关资料2.调查项目3.编码4.被调查者的背景资料目录（二）调查问卷设计的技术一、广告调查问卷的设计（1）问题要具有相关性（2）问题要简洁（3）避免敏感性问题（4）术语要通俗易懂（5）选项或答案应尽量简单明了和完整（6）语言风格要适合被调查者身份（7）要避免使用假设性或引导性语句目录（三）调查问卷设计的步骤一、广告调查问卷的设计1明确所需要的信息2确定信息收集方法34确定问题的措辞5确定问题的顺序6对问卷进行编排和布局7寻求相关方认可89准备最后的问卷目录二、广告调查报告的撰写（一）广告调查报告撰写的基本要求（1）（2）必须用严谨的结构将调查过程各阶段收集到的全部资料组织在一起，不（3）（4）可以充分利用统计图、统计表来清晰、简洁地显示和说明资料。目录二、广告调查报告的撰写（二）广告调查报告的结构和内容1标题23调查过程概述4调查结果分析5结论与建议6附录目录一、广告预算的内容广告调查费用广告设计制作费12广告活动的行政费用4广告媒体发布费用3目录1二、影响广告预算的因素产品的生命周期与广告费的投入目录2产品类型化的结果3销售量与利润率4市场竞争状况5市场范围67二、影响广告预算的因素目录三、测定广告预算的方法1销售额百分比法2利润百分比法3销售单位法4竞争对比法5量力而行法6目标任务法目录四、广告预算的分配方法1.2.3.4.时间分配法市场区域分配法产品分配法媒体分配法目录123广告调查的方法主要有哪些？各有何优缺点？4目录某小轿车生产商拟评价A品牌小轿车在B市的广告活动对销售促进、品牌提升的产品认识、传播影响、沟通效果、行为效果、销售效果、媒体效能等方面的作用程度。评价的具体项目要求包括广告的认知度、到达率、回忆度、理解度、说服力、接受度、喜好度、美誉度、购买意向度。产品与品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度、市场占有率、市场覆盖率等。应采用哪种调查方式？可采用哪些调查方法？并设计调查方案和调查问卷。实训设计目录