广告调查第一编和第二编

第一编市场调查在营销中的角色和作用营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。定义包含的核心因素：需要、欲望和需求；产品（商品）、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用1.4P4P理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为图：Product------产品（商品）或服务Price--------价格Place--------销售渠道Promotion----促销2.4C图：Consumer’s-------消费者的需求Cost-------------产品（或服务）的价值Convenience------获取商品渠道的便利性Communication----沟通、传播整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。整合营销传播（IMC）的概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。三种功能：描述、诊断和预测。描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。1.2.3.管理者必须了解持续变化首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。第二章市场调查的概念美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者61.2.3.采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不4.5.信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。6.涉及：研究者（Researcher）客户（Client）被访者（Respondent）1.被访者的权利有6条。如：被访者的合作完全自愿；被访者的匿名权要受到严格保护；2.研究者的职责共有7条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；3.研究者与客户的相互权利和职责共有14条。如：研究者不得泄漏客户的身份；研究者必须向客户告知分包商的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；1.对市场调查的狭隘观念：2.3.调查结果到手太迟或偶尔出错：4.个人作风与行为差异：最普遍的市场内容包括：市场特性的确认；市场潜量的衡量；市场份额的分析；销售调查；企业增长趋势研究；长期预测；短期预测；竞争对手和产品研究；新产品的接受和潜量；价格预测等等。1.产品研究：包括：新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；对各种属性水平组合的偏好；通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；市场占有率和市场份额的预测。2.企业和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉3.消费者研究：主要分为购买行为和使用行为的研究两项内容。购买行为包括6W和2H：6W包括：买什么（What），为什么买（Why），购买者是谁（Who），何时购买（When），购买地点（Where1），产品信息的来源（Where2），2H包括：购买量（How1）以及如何决策（How2）等；使用行为中包括：消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；4.促销和沟通研究：包括：销售渠道和销售方式研究广告研究媒介研究公众关系5.营销环境研究：外在环境和企业内部环境的调查和分析。外在的环境包括：人口、经济和社会环境研究；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内在环境包括：企业自身的管理和财务状况研究；1.有探索性研究（Exploratoryresearch）描述性研究（Descriptiveresearch）因果关系研究（Causalresearch）预测性研究（Predictiveresearch探索性研究的目的：提供资料和数据定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。描述性研究的目的：描述总体（市场）的特征和功能。前提：以有代表性的大样本为调查基础。特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。例如：“售点的POP可以促进销售”，特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量。2.消费者调查（Consumerresearch）非消费者调查（Non-consumerresearch）两类。消费者调查中的对象是具有消费行为的人，广义的指：视听者和读者（即受众）也是某种“消费者”。非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，包括：企业的职员和领导者销售渠道的业者还有政府和研究机构的相关人员媒介的从业人员等等，3.定量调查（Quantitativeresearch）定性调查（Qualitativeresearch）两大类。定量调查：面访调查（Face-to-faceinterview）、邮寄调查（Mailinterview）、电话调查（Telephoneinterview）、借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（Surveysviaotherelectronics），其他定量调查的方法（Otherquantitativestudies定性调查：小组座谈会（Focusgroupinterview）、深度访谈（In-depthinterview）、投影法（Projectivetechniques）其他定性调查的方法（Otherqualitativestudies）等。4.专项调查（Adhocresearch）连续性调查（Continuousresearch）搭车调查（Omnibus）。专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。它可以是定量的，也可连续性调查：指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。如：固定样本组调查（Panel）或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量（Continuoustrackingandbrandmeasures）零售研究（Retailscanning）连续性的媒介研究（Continuousmediaresearch）等搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。实施一般都是定期的，注意的是：每5.文案调查（Deskresearch）实地调查（Fieldssurvey）两种。文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并起源于美国，1879年由广告代理商艾尔（N.W.Ayer）做的第一次市场调查。目的:为农业设备制造商制定广告的安排。20世纪之交时，由杜邦公司做的第二次调查。学术研究者在1895年进入市场调查领域。明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（HarlowGale），使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特（WalterDillScott）采用实验和心理学方法用来研究广20世纪30年代，问卷调查法得到广泛的使用，尼尔森（ACNielsen）首先提出了“市场份额”的概念，为后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。30年代末，根据收入、性别、家庭地位等方面的差异进行分类和比较，40年代，罗伯特·默顿（RobertMerton50年代，提出了“市场细分”的概念，关于动机研究、重点分析消费者行为的原因的调查。60第一阶段：1880～1920年——属于工业统计阶段。第二阶段：1920～1940年——属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。第三阶段：1940～1950年——属于管理当局自觉阶段。第四阶段：1950～1960年——属于应用实验法阶段。第五阶段：1960～1970年——属于应用电脑分析及计量方法阶段。第六阶段：1970～1980年——属于消费者理论发展阶段。第七阶段：1980年～现在——属于营销咨询系统建立阶段。国际市场调查：表：1998国内市场调查：20世纪80年代中期兴起和发展起来的，90年代以来，在北京、上海、广州等成立市场调查的各种机构，客观原因是：环境的不成熟，未达到一定的规模和深度，体制还不健全；普遍认识不足，认为是简单的问卷；只注重短期的广告利益，不注意研究顾客的需求和消费行为的变化；缺乏有利市场调查业发展的良好的竞争环境；缺乏市场调查方案设计所需的基础性资料和数据；行业管理不规范；自身的原因：缺乏具有足够专业素养和实践经验的从业人员，业务运作不规范，水平低下，结果不准确，有严重错误；缺乏应有的职业道德，对整个调查业界的负面影响很大；行业内缺乏相互沟通、交流、约束和促进的组织和机制，1.可以归纳为四种类型(以美国国内市场调查机构设置为例)(1)政府附属市场调查组织。普查的内容包括：商业普查、制造业普查、农业普查、人口普查、运输业普查以及矿业普查。(2)联合管理服务研究公司（数据服务公司）。A.C.尼尔森公司（ACNielsen）或美国调研局(ARB)购买关于电视听众的报告；从美国调研局购买无线电听众的报告；从西蒙斯公司或目标群体指数公司(TGI)购买关于杂志读者的报告；从销售地区营销公司(SAMI)购买关于仓库货物流动的报告；从尼尔森公司购买零售审计报告。(3)接受客户委托的市场调查公司。参与设计调查研究，制定调查方案，并负责实施调查、分析和撰写调查报告等(4)特定专业市场调查公司。市场调查公司企业公司的营销研究部门现场调查服务公司（Fieldworkcompany）2.(1)国家综合机关的调研组织。(2)经济主管业务部门附属的市场调研组织。如商业、轻工业和银行等系统，(3)①数据服务公司。央视调查咨询中心，专门提供报纸阅读率调查的数据；央视—索福瑞收视率调查公司，专门提供电视收视率调查的数据；IMI②专业调查公司。③实地调查公司。广告是企业和公司用以目标顾