广播广告的优势与损失

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]1ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司广播广告的优势及损失一、近年广播广告发展迅速在20世纪90年代中期，我国广播广告经营额仅为七千多万元，到1999年，我国广播广告经营额上升到12.5亿元。进入新世纪以后，广播广告取得了更加迅速的发展，广告经营额平均每年以20%左右的速度增长，2002年达到了21.9亿元。照此发展速度估计，2003年的广告经营额为26.3亿元。12.515.218.321.90.05.010.015.020.025.01999年2000年2001年2002年单位：亿元资料来源：中国广告协会。与电视、报纸、杂志等媒体的广告发展情况相比，广播广告的发展更为迅速。从2000年到2002年，广播广告的年平均增长率为20.1%，电视广告年平均增长率为17.0%，杂志广告年平均增长率为15.8%，报纸的年平均增长率，仅仅为13.4%。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]2ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司20.117.013.415.810.012.014.016.018.020.022.0广播电视报纸杂志单位：%二、广播广告发展潜力巨大近年我国广播广告经营额占全部广告经营额的比例在2.0%－2.7%之间，小于其他国家广播广告占全部广告额的比例，与美国的8%相比差距更为明显。如将我国广播广告在整个广告中的份额提高到5%，每年可达到50亿-60亿元。我国广播广告的行业构成上也有潜力。在美国，广播广告投放第一位是汽车，第二位是食品。我国排在广播广告第一位基本上是药品和保健品，其他产品的比例很低。厦门大学新闻传播系朱月昌教授指出，广播广告新的增长点在于寻找新的“牛肉”，例如增幅最大的汽车业、投量最多的房地产业、肥硕的通讯业、传统强项家电业、国际化的金融业、时新的旅游业、教育业等等。三、我国广播广告很多优势未被发现1、广播受众年龄低，文化程度高美兰德媒体公司，对广播和电视等媒体的调研发现，广播受众一般具有年龄低、文化程度高的特征。特别是音乐节目、娱乐节目的听众，多为有高消费能力的“白领”。对于广告投放来说，这些人群是各类产品广告追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]3ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。12.211.434.127.630.528.313.418.59.814.225.642.829.532.144.925.10102030405012-19岁20-29岁30-44岁45-59岁60-74岁初等中等高等××广播频道××电视频道年龄文化程度2、车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升美兰德媒体调查显示，我国车载听众比例不断上升。以北京数据为例，1997年车载听众只有9%左右，2001年上升为12.5%，2003年这一数字已经超过20%。如下图：20.2%12.5%9.3%5101520251997年2001年2003年车载听众比例地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]4ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。据美兰德2001年调查，在我国台湾地区，车载听众比例已高达53%，超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众比例已高达70%以上。可以预计到2008年，我国车载听众比例将超过30%，成为广播广告的巨大“金矿”。车载听众层次高，广告价值极大。据美兰德信息公司2001年调查，车载移动听众中大专以上文化程度者占41.5%，比全体听众平均高17.8个百分点。车载移动听众的人均月收入比全体听众高30.2%。车载移动听众专业技术人员比例10.8%，比全体听众高3.6个百分点；公务员9.4%，高5.1个百分点；厂长经理5.8%，高3个百分点。可以说，车载听众是“有思想、有财富、有权利、有前途”的四有新人，是广告的主要诉求对象。3、广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加广播媒体的一大优势是伴随性。听众可以在户外活动的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。美兰德媒体2003年在部分省份的调查显示，有60%的听众在做其他活动的时候伴随收听广播。其中做家务和吃饭是两个最主要的伴随活动。由于这种伴随行为越来越明显，导致听众收听广播的时间增加。美兰德连续做调研的省份数据显示，2001年听众日收听广播的时长是73.4分钟，2002年上升到76.6分钟，2003年继续上升到89.5分钟，两年增加了16分钟之多。详见下图：73.489.576.6505560657075808590952001年2002年2003年单位：分钟地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]5ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司4、广播听众收听习惯稳定美兰德媒体公司的多年调查结果显示，广播听众的收听习惯稳定。连续调查省份平均数字显示，每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达65.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。如下图：45.1%65.4%203040506070稳定电视观众比例稳定广播听众比例5、广播听众遇到广告较少换台广播听众遇到广告一般不躲避、不换台。美兰德媒体公司调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。听众遇到广告时的转台情况换个频道，通常会再转回原来的频道继续收听32.9%换个频道，通常不再转回原来频道8.9%不换频道58.2%地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]6ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司而电视观众遇广告后的换台率极高。美兰德2001年的调查显示，电视观众遇广告后的换台率在70%左右，余下不换台的观众中，约有20%多看报干其他事，真正一直盯着广告的只有5.7%。美兰德2001年调查显示，由于电视摇控方便，广告时间长，平均电视广告的收视率只有所在节目收视率的四分之一左右。在非常受欢迎的两集电视剧之间，广告时长超过1分钟，观众流失34.5%；超过3分钟，流失57.5%；超过5分钟，流失85.1%；超过10分钟，观众流失率达96.5%；超过15分钟，观众流失殆尽。6、广播广告成本的优势第一，广播广告的千人成本低[注]。美兰德媒体公司的调查结果显示，在连续调查的一些省份的广播黄金时段广告的千人成本平均只有0.72元，约是同区域同时段电视广告千人成本(6.71元)的十分之一。第二，广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。四、我国广播广告的损失由于我国广播广告的优势没有向全社会充分展示，已造成了巨大的损失。以美兰德连续调查的一个省份数字为例。虽然某广播频道的受众规模只有电视的四分之一，但20-49岁的目标受众规模只是电视的三分之一。而广播广告收费只有730万元，是电视广告收费标准(5100万元)的七分之一，这显然不合理。如按电视广告的千人成本计算，广播广告的收入应为：(5100万元÷236.7万人)×75.4万人＝1624.6万元将广播广告没有图象的因素考虑进去，对广播广告收费乘上一个调整系数70%，也应有：1624.6万元×70%＝1137.2万元由此计算，广播广告损失了407.2万元。详细数据见下表：[注]千人成本：指某广告送达到每1000个人次的费用。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]7ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司某市主要广播频道的广告损失估算某市主要广播频道某市主要电视频道倍数（电视/广播）受众规模（万人）107.5419.73.9一般广告目标受众规模（万人）75.4236.73.1年广告收入（万元）730.05100.07.0年广告损失（万元）407.2根据以上例子，该频道的广告损失率约为55.8%（407.2/730×100%）用这个比例做系数，推及到我国整个广播广告经营上，保守估计损失率为50%，全年广播营业额约为22亿元，则我国广播广告每年损失约11亿元。造成广播广告损失的一个重要原因是，广播广告经营粗放，没有中立、科学、客观的第三方调查数据支持。不能充分展示广播的优势，宣传不到位，广告主也没有信心，只能靠低价位竞争。在“2004广播媒体价值研讨暨广告洽谈会”上，几乎100%的广告公司和企业明确表示，他们有向广播媒体投放广告的需求，但苦于没有第三方数据支持，无法详细了解每个频道的真实情况，无法做出科学的广告投放方案，更无法在广告投放之后得到投放效果反馈信息，只好放弃在广播媒体上做广告。五、对策如何迎接广播广告的春天，“2004广播价值研讨暨广告洽谈会”的与会专家一致指出，以科学、权威的第三方数据为基础制定广播广告投放计划、开展广播广告投放效果监测，是必经之路。