影视广告2

1.2010.03影视广告创作©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第二章广告学基本原理2©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第一节USP理论一背景：产品至上时代3©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告二内容：USP的基本含义美国达彼斯公司总裁里夫斯提出。UniqueSellingProposition独特的销售主张广告就是发挥一种建议或劝解功能，即找出品牌特性。其他品牌所没有的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。4©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告三USP理论的特点1独特性2销售点3劝说力5©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo7©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo8©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo9©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第二节CI理论一背景：形象至上时代10©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告二CI理论的基本含义CI即CorporateIdentity,是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。11©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告三CI的组成1企业理念识别系统MindIdentity,简称MI反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达。企业理念、经营方针、座右铭12©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2企业行为识别系统（BehaviorIdentity），简称BI，是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等）把企业和品牌的形象动态地加以表现。13©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告3企业视觉识别系统（VisualIdentity），简称VI，是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。包括标准字体、标准色以及吉祥物。14©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo15©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo16©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第三节现代定位理论一背景：生活导向时代进入七十年代以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。1972年广告专家里斯（RiesAl）和屈特（TroutJack）提出定位理论。17©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告二定位理论的内容所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务符合市场消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。18©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo19©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo20©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo21©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo22©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo23©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告三定位的类型分为实体定位和观念定位两大类。1实体定位：所谓实体定位就是从产品的功效品质市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。24©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告1实体定位包括：（1）市场定位（2）品名定位（3）品质定位（4）价格定位（5）功效定位25©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo26©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo27©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo28©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。29©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2观念定位包括：（1）改变消费观念定位（2）反类别定位（3）逆向定位（4）对抗竞争定位30©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo31影视广告第三章电视广告策划©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第一节广告策划及其类型一、广告策划1、最早由英国的斯坦里波里特于1965年提出。“以策划为主体，以创意为核心”32©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2、美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对策划的定义：“策划是一种程序，在本质上运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。33©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告3、广告策划定义:广告策划就是对市场营销中广告活动的整体谋划，是为提出、实施及测定广告策略，实现广告目标而进行的预先调研和计划。英文：STRATEGY强调战略性宏观策划。PLANNING强调战术性微观策划，带有计划性质。更注重具体和局部。34©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告二、广告策划的类型1、宏观广告策划整体广告策划，是指对广告整体战略的运筹和谋划。是在广告整体目标下的多个子系统的策划。35©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2、中观广告策划系列广告策划，是在广告系列目标下的一个子系统的活动策划。包括整合营销活动策划。36©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告3、微观广告策划单一广告策划，主要是在单一广告目标下一次性的广告活动或具体的广告创作活动的策划。电视广告策划属于微观广告策划范畴。37©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第二节电视广告策划及其作用1、电视广告策划对电视广告创作活动的整体谋划和预先计划。38©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告2、电视广告策划的作用（1）保证电视广告战略性。（2）保证电视广告计划性。（3）保证电视广告连续性。（4）保证电视广告创造性。（5）保证电视广告效益性。39©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第三节电视广告策划的特点一、目标性。二、系统性。三、智谋性。四、操作性。五、应变性。六、超前性。七、形象性。40©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第四节电视广告策划的原则一、战略性。二、规律性。三、科学性。四、创新性。五、明确性。六、周密性。七、效益性。八、可行性。41©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告第五节电视广告策划的内容一、广告目标。WHY为什么？根据产品营销战略确定广告要达到的目的。二、诉求对象。WHOM对谁说？42©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告三、传达内容。WHAT说什么？根据广告目标、产品特性和消费者的心理和利益点，去确定广告的主题概念和诉求点广告的诉求内容效果如何，很大程度上取决于广告策略。USP理论和定位策略。43©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo影视广告四、诉求策略。HOW怎样说。1理性诉求2感性