我国企业广告投入的博弈分析

哈尔滨理工大学硕士学位论文我国企业广告投入的博弈分析姓名：崔文丹申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：罗晓光20050101我国企业广告投入的博弈分析作者：崔文丹学位授予单位：哈尔滨理工大学相似文献(10条)1.学位论文陈耀广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究2007品牌是企业最有价值的无形资产之一，这一概念兴起于20世纪80年代的并购浪潮中，并随着商品经济的发展在现代企业竞争中发挥着越来越重要的作用。现如今，管理品牌或品牌资产使其价值最大化对企业的重要性已不言而喻，创建系统的品牌资产维护和管理体系要求企业正确了解品牌资产的价值所在，尤其是其所包含的财务信息可能对金融市场产生的影响。在回顾国外关于品牌资产财务价值研究文献的基础上，笔者研究了品牌资产与金融市场产出之间的关系，并引用Keller和Lehmann提出的“品牌价值链”模型，从基于顾客的品牌资产角度研究营销投入，尤其是具代表性的广告投入，与金融市场产出的相关性。在上市公司财务报告中所披露的广告投入与每股收益以及广告投入与净资产收益率之间构建了关系模型以对这一相关性进行检验。本次研究同时考虑到不同强度品牌资产的可能影响，并提出在其他条件既定的情况下，强势品牌对金融市场产出的影响将高于弱势品牌的假设。对所得数据的线性回归的结果表明：(1)广告投入对上市公司的财务指标有着重要的影响。广告投入对每股收益的影响，与广告投入对净资产收益率的影响相比，两者差别不大，但相较于净资产收益率，广告投入对每股收益的解释性更强；(2)基于顾客的品牌资产存在显著的财务价值相关性，企业的财务报告中包含着品牌资产的信息。在选择的样本中，具显著度的品牌占72．73％，其中统计性水平值小于等于0.05的品牌分别占：63.63％(每股收益)、54.54％(净资产收益率)；(3)不同强度的品牌资产具有不同的影响力，强势品牌对金融市场产出的影响在大部分行业要高于弱势品牌，其中强势品牌中具显著性水平的占总体的100％，弱势品牌则为50％。2.学位论文郭之祥商标与企业竞争行为2009过去的50年，由于产权经济学、交易成本经济学、信息经济和博弈论的兴起，大大推进了微观经济学研究，产业组织的研究也发生了深刻变化，人们对市场经济中企业行为的认识发生了很大的转变，特别是行为经济学研究成果的应用，人们开始认识到在一定的条件下，尽管人们是自由的行为，但不一定能达到帕累托最优，如囚犯困境就是如此，即人们行为的条件是非常重要的。本文在分析商标与企业竞争行为中运用了当代经济学的最新成果，着力于商标在市场治理、市场运行机制建立、避免逆向选择等方面作用的产业组织分析。有关商标的研究主要是从法律的视角展开的。这与商标的发展历史有关，社会对商标的认识是从打击商标侵权开始的，因此对商标的分析并在实际中予以重视是从研究侵权法入手的。这样对商标的研究过去更侧重于商标的认定、注册、保护等法律方面；后来由于商标在更大的程度上涉及到消费者权益保护引发的侵权之诉、不正当竞争之诉，这就导致了人们更加重视消法和竞争法律的研究。故而目前对商标的研究成果主要集中在竞争法学，知识产权法学等方面。商标法学的研究需要经济学的支撑，而这方面恰恰十分薄弱。美国经济学家张伯伦上世纪三十年代在研究垄断竞争理论中引入了一个非常重要的概念即产品差异，在产品差异一章中，花费较大的篇幅说明产品差异主要是由商标和广告导致的，进而论证商标在竞争中的作用。自此在垄断竞争进而在产业组织的研究中，时常可见到有关商标的讨论。对知识产权的经济学研究大多集中在专利和著作权方面。而根据美国商标协会评估，现有商标的价值已远远超出专利和著作权的价值，这种对商标研究现状同实际需要已经不相匹配。本文正是在这种背景下展开了对商标经济特别是商标与企业竞争行为的分析。文章从深入分析商标的财产性质入手，揭示了商标的无形财产的性质与商标财产的正当性，在此基础上全面展开了对商标与价格、广告、转让、许可、一体化、垄断等企业竞争行为的研究。这种研究对正确认识商标的价值，商标在企业竞争中的作用，进而对商标法的修改都具有十分重要的意义。本论文共分八个部分：第1章引言部分主要说明选题来源，研究方法，研究现状和理论回顾，文章创新及研究展望。第2章对商标的财产性质进行讨论，为以下各章在财产（资产）的意义上使用商标的概念奠定理论基础。在过去的一百年，对商标的财产性质以及商标财产的正当性的认识均存在很大分歧。对于商标财产性质，在产业组织理论结构学说占主导地位时，认为商标是财产而此时法律的形式主义起主导作用。在产业组织理论的行为学说占主导地位时，对商标的财产性质采取了回避态度，而此时法律的实证主义占主导地位。因而有必要认真研究商标的来源及法律上财产权的历程，为商标的财产性质奠定坚实的基础。在商标财产的正当性方面，对商标财产的劳动学说，人格学说，创设学说等进行了深入分析。坚持了劳动和人格学说，并据此对我国商标法的修改提出了建议。第3章分析商标与价格的关系。此价格是指附有商标的产品的价格，而不是商标本身的价格。商标同价格的关系是一个重要的问题，因为如果商标对价格行为没有影响，那么商标专用资产就没有意义。这部分的结论是，凡是有商标资产的产品，其产品价格要高于没有商标专用资产产品的价格，而且商标专用资产的价值越高，其产品的价格越高。因而商标是企业竞争机制的重要组成部分。第4章讨论商标与广告的关系。商标是企业的象征，是企业产品、企业信誉的传递工具。在一定意义上说，商标是静态的广告，广告是动态商标。由于市场竞争的不完全性，商标的信誉传递必然受到不确定性，有限理性的深刻影响。这是企业在竞争中重视广告的根源所在。商标的动态成本是企业成本的重要组成部分，本文通过对商标、广告投入与企业竞争行为建立数学模型，找到它们之间最优的关系。第5章分析商标的流转问题。商标的生命力在于应用，这也是商标符号的本质特征。商标应用从商标测度的角度分析有两种形式，一种是不考虑商标自身的价值而仅注重信号传递的作用，在这里商标影响交易，从而影响到企业竞争行为。另一种是考虑商标的自身价值，在这里就发生了商标本身的交易。这是更高层次的企业竞争行为。这与第二、三章中商标的作用不同，前述的商标是沉淀成本，而现在的商标则成为交易的“物”，即商标本身的交易问题。商标流转分成两种形式一种是商标许可，另一种是商标的转让。前一种是信息经济学的道德风险问题，后一种是逆向选择问题。商标许可和转让影响市场结构，即造成横向一体化问题。第6章分析商标与垄断的关系，实质上分析商标的垄断性质。在有关商标功能作用的认识上，对商标是否是垄断的手段有很大的争议。这与产业组织理论的发展有关。张伯伦开创性的将产品差异引入了产业组织。商标与广告是产品差异的重要形式。这里的关键是商标是否是进入障碍，如果是那么现有的市场就会被个别企业所主导，形成垄断竞争格局，就有可能会对社会福利造成不利的影响，那么就需要对商标使用进行规制。第7章分析市场中商标的最优数量。对一个一定范围的市场，以商标品牌为主的差异中，为使各企业均达到最优的规模，那么品牌数量有一个最优值。但经过分析可知，同社会计划的最优数量相比，可自由进入的市场品牌的数量要高于最优数量。在分析最优数量的同时，运用博弈论的聚点原理分析了商标的聚点问题，即在某种条件下，商标存在趋同的现象，这就说明尽管商标的资源十分丰富，但那些在一定时期大家共同偏好的商标却是有限的。这说明注册即占有的方式作为商标来源的法律规定存在很大的缺陷，应当予以修改。结论部分是对前几章的总结概括。本文主要使用的研究方法为：产业组织理论、制度经济学理论、商标符号原理及行为及信息经济学、法经济学、交易成本经济学等方法。本文的创新主要为：以往对商标的研究大多集中在法律方面，对商标的经济分析相对贫乏。本文从经济学的视角，对商标与企业竞争行为的关系进行了深入研究，并以效率为标准对现有商标法规的合理性进行了探讨，为商标法的修改提供了理论依据。一是将商标作为专用资产引入经济分析之中。与以往的研究不同，这里借用制度经济学和交易成本经济学的专用资产理论，对商标专用资产进行分析并引入到商标与企业竞争行为研究之中，对商标专用资产（财产）的性质及其正当性进行了深入研究，成为分析企业行为的重要手段。商标专用资产的概念拥有的丰富内涵，它应该成为研究商标经济学和商标法的重要工具。二是对商标在企业竞争中的作用进行了创新性的研究。竞争行为可分为价格行为和非价格行为。在商标与价格行为中，指出了商标是企业质量的重要信号，有商标专用资产的产品与没有商标的专用资产产品相比，其价格要高，这也是企业产品品质的象征。这个理论在实践中有重要意义。在对企业进行价格规制中，要认真分析其商标专用资产的作用，这为价格规制指出一个参考模式。深入分析了商标与广告的关系，阐明了商标信誉在企业竞争机制中的作用。三是对商标在垄断中的作用进行了较为深入的分析，这是用内已有的研究中较少涉及的课题。提出了商标是一个既是企业竞争的手段，又是企业垄断的工具，是一个具有二重性的矛盾统一体。本文的研究为人们认识商标的垄断性质提供了一个新的视角。为商标规制提供一个新思路。四是首次提出商标聚点原理商标最优数量。这对提高人们对商标资源有限性的认识具有重要意义。也就是说现有的依靠注册即获得商标财产权的规定不符合效率原则，这对下一步商标法的修改有重要指导作用。由于商标经济是一个跨学科、实践性强的研究领域，上述的研究还是初步的，有的部分还很粗糙，还有待于深化和细化。另外还存在许多尚待研究的问题，比如如何用现代经济学的理论去分析商标的保护是一个尚待深入研究的课题。3.期刊论文曹建海.CaoJianhai加入WTO后企业竞争行为的变化-河北经贸大学学报2003,24(1)进入新世纪以来,中外企业在中国本土和国际市场展开了迄今最为激烈的竞争,主要体现在以下几个特征:(1)价格竞争成为企业占领市场甚至生存的必要手段;(2)品牌和服务竞争日益成为企业竞争的利器;(3)企业广告投入趋于理性化;(4)技术创新和技术标准控制成为企业存亡的关键;(5)技术壁垒和反倾销成为我国企业参与国际竞争绕不开的死结;(6)企业并购和建立战略联盟趋势加剧.为了进一步提高我国产业和企业的国际竞争力,需要从打破垄断、放开竞争,实施产业结构调整和升级政策,加快国有企业和国有控股企业改革,提高我国企业掌握和运用知识产权的能力和水平,合理运用反倾销措施和例外条款保护国内企业等多个方面采取政策措施.4.学位论文彭涛企业广告效果评估模式研究2008随着工商企业竞争的加剧、现代科学技术的发展以及企业管理水平的提升，广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来越重要的作用，广告已成为企业促销的最重要的武器。改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目性较大，对于动辄几十万乃至上亿的广告投资，广告究竟如何影响消费者，发生了哪些效果?缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突出问题。本文首先从研究广告影响消费者的过程入手，在对广告心理效果进行界定的基础上，阐述了广告影响消费者行为的作用机理。接着本文对广告效果评估及国内外的研究现状进行综述，对企业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较，将两者进行了整合。在这些分析的基础上，基于一定的假设条件，构建了新的广告效果评估指标体系。最后对相关人员的问卷调查、借助层次分析法计算各指标的权重，对某一类别的产品广告效果提供了定量化的整体评价，可进一步作为其他类别产品的广告效果评估的依据，从而为企业做出合理的广告决策提供理论依据。5.学位论文胡本勇基于期权的供应链销量担保契约研究2008伴随科技进步和经济发展，企业竞争日趋激烈。为了有效地应对市场竞争，需要企业加强合作，提升竞争优势。由于供应链参与企业都是独立的经济实体，合作中往往会出现多重边际化问题，合作难度较大，这也对供应链契约设计提出更高的要求，供应链契约成为能否实现供应链有效合作的关键。正是基于以上原因，本文在前人研究的基础上，针对供应链管理中的新问题建立了供应链期权销量担保契约，并将供应链参与企业的努力水平和决策风险