我的广告人生-Hopkins

我的廣告人生廣告巨人歷久隬新的行銷金律ClaudeC.Hopkins,1866-1932克勞德.霍普金斯奧美創辦人大衛奧格威曾說:霍普金斯的書改變了我的人生方向任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後,才有資格進入廣告界.一個當代廣告的永恆巨星,他的一言一行都足以成為我們的典範.在廣告的武林裡,霍普金斯是一個傳奇….我很幸運,入行時遇見的是奧格威.由奧格威,也受教過霍普金斯.------資深廣告人孫大偉張振文整理霍普金斯的廣告行銷金律美麗的文案無用武之地,明顯的促銷意圖,會引來相對的抗拒心理.行銷是一種利他的服務,能夠吸引消費者閱讀.要提供明確的數字,陳述確切的事實,那麼讀者會如實相信.不論是花自己或客戶委託我的錢,我都非常小心.人們喜愛追求快樂,安全,美好.別在廣告上威嚇用錯的惡果.不要企圖娛樂消費者.以激發購買行為為廣告的目標.最佳的廣告學校—挨家挨戶的推銷商品.貧窮,是一種福份節儉和謹慎讓我免於災難,然而教導我作廣告,使我有今天這種成就的,卻是勤勉.貧窮鬼予我許多經驗,我從中學會推銷術.若非出身貧窮,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人,這個經驗讓我學到最多,關於花錢消費方面的人性.挨家挨戶推銷是非常棒的學校.有一位美國培養出的廣告大師,在作文字廣告前,總是會出去親自做推銷.廣告及銷售心得支持那些已知的和經過比較的結果,此後我也一直強調這兩點.真正的服務,唯有透過這種方式才能表現出優點,盲目的作任何事都是很愚蠢的.銀器打光劑的推銷案例:我發現只有在門口介紹這種亮光劑,大概只有十分之一的主婦會買.可是如果進到廚房裏,實際示範效果,則幾乎每個主婦都會買.這件事教了我另一個永誌難忘的基本原理—好的商品本身便是最好的推銷員.沒有樣品,不論透過廣告或親自上門推銷產品都是很吃力的.----註:所以我們公司為何要鼓勵試吃?我的人生最堅難的奮鬥,就是教育廣告主使用樣品,或是某種試用方式,但他們寧可花大錢作廣告.我們絕不可以用自己的標準判斷人性,我們想要的,喜歡的東西,可能只投一小部份人所好.通往成功之路,取決於普通百姓,因為他們構成絕大多數.懂得他們,能和他們打成一片的人,成功的機率高的多.絕大多數的平民百姓無法欣賞優美的文字,即使能夠欣賞,也會有所忌諱.他們害怕花錢購物時受到過度影響,任何獨特的文字風格都會引起疑慮;任何明顯是為推銷產品所作的舉動,都會導致相對的抗拒;任何看似高高在上的訴求,均會另他們生氣;任何獨斷作風,均會引起我們每個人的厭惡.–註:因此快速消費品不宜定位在金字塔尖端,畢竟不是奢侈品.像哈根達斯,灣仔的水餃等較貴的產品,大部份也都是一般消費者買,也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀.因此好的廣告是多麼普通,多麼平民化,以及普通的人性有多麼重要.我所認識的內行廣告人,個個都非常謙卑.他們來自謙卑的大眾,也了解謙卑的大眾.試吃--是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器行銷是一種利他的服務說事實的行銷廣告:如何為變質的雨衣作廣告.廣告的內容是:“本公司有1200件變質的雨衣,幾乎不值什麼錢,但還是很好用.歡迎前來看貨,如果覺得價格值得我們開出的優惠價,也歡迎選購”.當時廣告說實話的還極少見,所以這則廣告刊出後大為轟動,成千上萬的人前來搶購,於是這批貨得救了.註:在淘寶網上有很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的,但不影響使用功能,價格也優惠,所以都賣的非常好!銷售掃毯器的行銷廣告:當時的掃毯器還在起步階段,用它的人不多,銷量很少.它的行銷方式:寫信告訴經銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片(類似海報),並表示將針對耶誕節免費提供這兩樣東西,不是當贈品,而是當作節日酬謝,無論在當時或自此以後,我從未要求他們購買產品,那是沒有用的,我只是提供服務,經銷商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器,同時擺出我提供的卡片,就必須簽進貨合約,這就會變成是他來求我.寄出5000封信,結果帶來了上千張的訂單.再來利用不同的12種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的搶購,這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的:掃帚動作,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的.因為訴求的對象是婦女,她們不是機械師,不同木頭作的掃毯器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西.另外產品附上的卡片裡面講述的木頭故事,目的是引起好奇心,吸引婦女來看那種木頭.沒有什麼比好奇心更能激發人們採取行動.後發的科特油如何打敗先發的科托油的案例:科托油及科特油(Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混合油.推出這種產品,是作為烹飪用豬油和奶油的替代品.科托油是原創產品,享有先上市的優勢,佔有不少市場.不過科特油的公司期待我用廣告的宣傳來打敗它.行銷方式:在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一個當時世界最大的蛋糕.並在報紙廣告上訴說這個世界上最大的蛋糕是用科特油代替奶油作的,當然它也比豬油好.結果造成轟動,數以萬計的人來看這個蛋糕,並吃到這個用科特油作的蛋糕.利用這個模式他們組織一個隊伍到各地的百貨商店去作展示的大蛋糕,如此科特油便鋪貨到全國的零售商店去,消費者也都非常清楚科特油是作什麼用的.銷售也就非常好!很多人都說這種作法不是廣告.在他們的觀念裡,廣告是指印刷出來的高尚詞句.可是,普普通通的高尚詞句作用不大.如果想知道該怎樣推銷產品,應該學學業務員,挨家挨戶推銷員和街頭賣假貨的.世界上沒有任何美言,比得上一次戲劇的展示.如何讓科特油推廣到全國的糕餅店:行銷方式是:凡是糕餅店訂購兩車科特油的店,公司將免費為他的店免費在車上兩側作廣告,讓工廠到店延路兩側的民眾都可以看到某市的糕餅店的店名及銷售用科特油制作的那些糕餅.這個方式打動了所有的糕餅店老闆,有人說這是個笨方法,可是沒有比”可以讓自己的店名及產品不斷曝光”那類的主意更能讓老闆心動的.一般的業務員擺明了是為自己謀利,要推銷的對象幫忙.他的訴求是:”買我家的產品,不要買別人的”.他向自私的人提出自私的要求,當然會遭到抗拒.我推銷的是”服務”,我整個說法的基本用意,是幫助糕餅商作到更多的生意,至於本身的利益,則是掩蓋在投客戶所好的努力之下.我從事廣告業向來秉持這個相同的原則.我從不開口要別人買我的東西,甚至很少提到有經銷商出售我的商品.我很少報價,我的廣告都在提供服務,也許是提供免費試用品或免費正式產品.我的廣告給人的印象是利他的,卻能吸引讀者閱讀,讓想要有利於自己的人採取行動.自私的廣告作不到這點.推銷東西的方法,就是去推銷,就是提供樣品給人試用,以及展示產品用法.展示作的越吸引人,就對你越有利.能在廣告界呼風喚雨的,不是出身高貴,小心翼翼,有禮貌,不得罪人者,而是懂得激起普通人熱情的人.然而只知作廣告卻不問成效的廠商,經常忽略這些原則,只知嘶喊品牌名稱的廣告主,他們高喊處處可見:”請認清某某品牌.請務必購買原廠產品.”他們昭然若揭的意圖,便是謀取自私自利的優勢.這種廣告有時會有效,但絕比不上看起來無私的訴求.強化你的用心與特色----醫藥,酒類廣告如何為咳嗽藥的代理商創造藥房的須求:行銷的方式:讓消費者住家附近的藥師,也就是買藥者付錢的對象來簽保證書.以前是有廣告廠商願意保證產品的效果,但是消費者不認識保證人,因此沒有效.如果消費者買回去的咳嗽藥有我們保證的療效,那價值就超過售價的好多倍.如果沒效,就不要錢.市場上沒有別的咳嗽藥能勝過這一招.在此要特別強調的是,我所有的廣告企劃案都是從利他的角度出發的.我向來都是提供服務,人人都可以試用我提供的樣品,不會有任何風險.試用結果,要不就是效果超出我的保證,要不就是顧客不用付錢.當年制藥業沒有人可以打敗這一點.在規劃廣告和促銷策略時,這是必定要考慮的一點.你務必在某方面贏過其他競爭者,務必拿得出品質,服務或價格方面的優勢,要不然就得舉出一些別人未提到的事實,以創造出看似優勢的東西.光是高喊產品名稱或品牌是不夠的,呼籲只買你家產品不要買別人的,這種訴求消費者聽不進去.我們進行大規模宣傳時,往往易於只把人當成群體看待,我們遍撒種子,希望其中有些能生根發芽.但要透過這種方式賺到利潤,真是太浪費了.我們必須縮小範圍到個人,在廣告中對待人群,要像當面對待每一個人一樣,要著重於他們個別的欲望,把他們當成站在你面前懷抱著明確欲求的人.不管事業作的多大,請關心到個別的顧客,因為靠個別顧客來積少成多,才能累積出大量客戶.我在廣告中說的故事(啤酒廠發酵室的玻璃是多麼乾淨無染),對所有好的酒廠而言是家常便飯,但是從來沒有人對外說過.我只是一而再,再而三的說出簡單的事情,也是本業廠商覺得稀鬆平常,不值一提的事.然而,最先把這些說出來的文章,卻可以得到獨享而持久的聲譽.如果後來的廠商也這麼陳述,只等於在替你打廣告.經廣告宣傳的產品,很少是無法仿制的;也很少有主宰某個市場的廠商,是擁有獨佔優勢的.他們只不過是率先將某個具”說服力”的事實先說出來而已!大膽選擇”不確定”無論我們的提議多麼慷慨,多麼易於被濫用,經驗顯示很少人會欺騙提出公平交易的廠商,若你一心想要避免風險或只求保護自己,那人性就會變的喜歡鑚漏洞.若拋開所有的限制,對顧客說:”我們相信你”.那人性就會證明他們是值得信任的.我從事廣告業,從頭到尾的經驗均顯示:一般人都是誠實的.EX:殺蟲劑力克松反敗為勝的案例:消費者買第一瓶的50分錢由廠商出,然後凡是願意接受這個產品的人,如果一次買6塊錢,我們就提供保證.我們付第一瓶的錢,如果試用後,顧客願意繼續用下去,我們就承擔接下來的風險.之後我們寄上保證書給消費者,並表示售價一美元的力克松,若一次購買6瓶,可享特價5美元的優待,並由藥劑師在保證書上簽名.如果顧客不滿意,則5美元全數退還.若是請顧客冒險相信你,那要花很多力氣;若是你願意冒險相信他,就容易多了!我一向願意冒險相信別人,也會分析自己得提案,直到顧客可以佔到最大的便宜為止.這麼一來,我的東西將令他們難以忽視.我被佔便宜的情況十分頻繁,然而,這方面的損失比採取防弊措施的成本少十倍.洞悉人心的魅力廣告術“范康普的豬肉烤豆”的案例:廣告的重點是以反對家庭烘烤豆子為主軸.廣告中提到在家中烤豆子的不方便及范康普的烤豆是如何精制.廣告最後是提供免費的試吃比較.另外也打出副標題:”也請試試我們競爭品牌的產品”.如果我們對自己的產品優勢那麼有把握,敢主動邀請大家來作比較,那人們便有信心來買我們的東西.這又是值得注意的要點,企業只為本身利益所作的論述,消費者會抗拒到底.若表現出無私的為滿足消費者著想,消費者就自然而然的蜂擁而至.從事廣告工作最嚴重的兩大錯誤,即是:”誇大”與”自私”范康普煉乳的案例:我分析煉乳的市場,發現某些品牌不管有沒有作廣告,均已稱霸於特定的市場.有些更稱霸多年,想要取而代之者,全都緞羽而歸.這其間唯一的理由,似乎就是熟悉度—家庭主婦通常會持續使用自己熟悉的品牌.所以我訂定一計劃,促進大家認識范康普的煉乳.我在全版廣告中插入一張優待卷,憑卷可在任何商店兌換十分錢一罐的煉乳,我們照零售價付錢給兌換的商家.我們把這些廣告的複印本分送給各商家,並告訴店主,他的每個顧客都會收到一張兌換卷,所以他們店裡勢必要備妥范康普的煉乳,如果他們不好好把握每份兌換卷十分錢的生意,便會落入其他競爭店家的手.結果是各店的鋪貨近乎100%,而且是一下子就完成了.我們在幾個中型城市,試行了這計劃.效果很好.以此方法與挨家分送樣品作個對照.後者不是消費者主動索取,主動想要的,那無法建立起商譽.用隨便的方式發送樣品,會降低產品身價;而且商店裡也沒有補貨,商店老闆感到不滿,因為你免費分送他們在賣的產品.於是我們在打算拿下其他城市,開始提供神秘禮物,主婦們只要集滿6個范康普罐頭的標簽寄回,我們便會提供一份禮物.我們把包裝好的禮物堆在商店的櫥窗裡,但不公怖內容.人類天生有很強的好奇心,女性尤其如此.要提供這種禮物要考慮到:1.禮物不能教人失望,應該比婦女們心裡面想的好.2.是要保密.內容具體明確的優勢------汽車廣告的救急故事只要一有機會,我一定會在廣告宣傳中加進知名人物這個元素.這一招屢經