户外媒体名词解释

户外媒体名词解释马良上海市场部2008.11.21AmericanAssociateofAdvertisingAgencies随着广告越来越重要，许多公司需要专业团队来协助广告制作，因此诞生了专业广告公司4A：美国广告公司协会（AmericanAssociateofAdvertisingAgencies）成立时间：1917年目前世界排名前十的广告公司均已进入中国，其中最早的是日本电通三个因素相互影响，并一起构成整个（户外）媒体投放决策的分析体系►Contents营销环境媒体受众媒体决策体系营销环境市场规模品牌占有率产品生命周期CDI/BDI竞品定位竞品4P策略竞品广告策略竞品媒体预算产品组合产品价格促销方式渠道模式广告目标广告诉求广告创意广告预算产品特点广告现状竞争对手行业环境生命周期竞争加剧品牌少、竞争少市场份额差异化新旧产品更换导入期成长期成熟期衰退期高关心度：广告在于提高消费者对新品的理解，媒体重点选择能承载大量信息的媒体：如平面媒体低关心度：广告需要较广的覆盖面以占领先期市场份额，重点选择电视、户外大牌等大众媒体广告重点在于建立品牌差异化媒体要同时兼顾新鲜消费者和既有消费者，新型的媒体投放组合方式在此阶段出现单一广告不足以应对激烈的竞争，更多的促销方式出现领导者更多的在于消费提示，维持市场份额，媒体投放趋向于大众化；竞争者则利用更加针对性的广告获取市场份额广告投放逐渐减少，投放目的仅在于延长衰退周期以及对新产品的提前宣传媒体主要选择更有效的细分媒体生命周期各阶段的广告目标SUV去屑洗发水MP3PlayeriPhone、调味品CDI/BDIM1：品类发展低于平均水平，但品牌发展有较杰出的表现，媒体投入一般不应扩大，不超过原有投入量M2：品类发展及品牌发展都高于平均水平，市场高速增长，品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度M3：品类发展高于平均水平，但品牌发展低于平均值，品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平，应加大媒体投入M4：品类发展及品牌发展都低于平均水平，该类市场最不具有开发价值，但如果品类处于市场导入期或成长期，则媒体投入力度应比前三种情况下高，如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，则该市场不具有开发价值CDI：品类发展指数：品类在该地区的销售占全国销售的比率÷该区域人口占全国人口的比率×100BDI：品牌发展指数：品牌在该地区的销售占全国销售的比率÷该区域人口占全国人口的比率×100高CDI低CDI，高BDI高CDI，高BDI低CDI，低BDI高CDI，低BDIM1M2M4M3高BDI100.100媒体到达率接触频次收视率指一个媒体对一个人的重复暴露次数；表现媒体发布的深度暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比；一定是非重复性人口，每人只能被计算一次总收视点GrossRatingPoints，衡量媒体投放的一种指标；GRP=到达率×频次。相同GRP可以由不同的到达率、频次相组合PLC导入期：低；成长期：高；成熟期：更高；衰退期：低品类关心度高关心度：低；低关心度：高市场占有率高占有率：低；低占有率：高品牌认知高认知：低；低认知：高品牌忠诚度扩张策略：高忠诚度，高频次；低忠诚度，低频次维持策略：高忠诚度，低频次；低忠诚度，高频次购买率/使用率购买率高，高频次；购买率低，低频次媒体接触人次指一个媒体对一个人的一次暴露；接触人次可以累加以得到一次广告宣传活动的总接触人次,接触频次×接触人数=接触人次千人成本CostPerMille，指让每一千人次看到广告所需付出的成本，CPM=（广告费用÷接触人次）×1000回忆率该广告的内容给受众留下的记忆品牌角度讲，认知是影响回忆率的最大因素；媒体发布角度讲，投放量、创意、颜色，是影响回忆率的最主要因素ReachRecall测量内容媒体的覆盖范围某次广告投放的效果适用阶段售前售后用途精确的制订投放计划，预测广告覆盖，数据具有指导意义仅对个案有效影响因素点位/线路，数量，受众的媒体接触习惯创意，品牌，行业，投放量，其他媒体投放调查执行的细节……媒体行程设定投放额存在显著的差异，但每个时间点均有投放产生，保持连续性大部分行业或品牌在重点市场均使用此类投放方式，即以某一媒体进行全年战略性持续投放，再以其他媒体进行策略性投放特点：风险小，效果明显，品牌、产品兼顾，媒体费用高昂波浪式、脉动式0102030405060708Month汽车类基本使用波浪式投放，单一媒体被用于全年投放媒体，马良、分众等被用于策略性投放媒体行程设定时上时下的投放方式，每个投放时间点之间出现显著的投放空档，且每次投放量大小不等某些有显著季节性特征的产品或短期销售的产品会采取此类投放方式，此外，大部分行业在重点市场适合波浪投放，但在次级市场则一般放弃某种媒体的全年投放，从而出现此类投放方式特点：投放灵活，费用较低，以产品投放为主栏栅式、间歇式、跳跃式0102030405060708Month雪糕、啤酒、饮料等产品多采用间歇式投放方式，全年维持投放很少，多为井喷式的投放某些奢侈品投放也多为间歇式投放，他们不需要持续的宣传，因为品牌已经根深蒂固，需要的只是配合线下活动等灵活性投放，如劳力士媒体行程设定全年保持投放，每个时间点的投放额均相同，没有高峰和低谷低关心度的品类常常选用的投放方式，如重工业等行业，投放主要以品牌为主，投放媒体多为单一媒体特点：全年预算一般一次使用，具有一定风险，投放灵活性差连续式0102030405060708Month房地产、重工业等品类多选用连续式投放，但随着品牌竞争地日益加剧以及各类新媒体的出现，传统的连续式投放行程已经越来越少，金融危机甚至会使连续式的、无差异的媒体投放从此消失户外媒体类型单立柱广告牌平面广告牌霓虹灯广告牌三面翻墙面贴三翻转单一媒体网络媒体报刊亭阅报栏车行道人行道跨街桥柱护栏地下通道挂旗悬挂自行车棚信息亭柱子电话亭户外媒体类型目标受众按照品类消费程度和品牌消费程度把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群，而广告诉求的主要目标受众为核心顾客群及潜在顾客群特殊顾客群核心顾客群游离顾客群潜在客户群低高品牌消费程度低高品类消费程度目标受众的角色进一步划分为：“决策者”、“购买者”和“使用者”对某些产品，这三个角色是统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对一些产品，这个三个角色却是分离的，比如婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸，而使用者是婴儿不同的产品或品牌，其广告作用在不同角色上是不相同的，广告的诉求对象不一定是决策者，在关心度低的品类，广告影响购买者或使用者也能达到同样的目的品类关心度一般来说，FMCG等生活必需品的受众关心度较低，其品牌忠诚度较低，品牌集中度低，竞争激烈，而消费者受广告的影响较大，广告效果可以立竿见影而对于汽车、手机、手表等高关心度的品类，其品牌忠诚度较高，品牌集中度高，一般呈现寡头市场的格局，其消费者受广告的影响较小，广告培育周期较长低关心度高关心度品类FMCG等价值较低、使用率较高的品类非生活必需品，奢侈品等高价值品类忠诚度忠诚度较低忠诚度较高品牌集中度集中度较低集中度较高广告广告影响较大，以深度诉求为主，投放量大，户外媒体的主要用途为品牌宣传广告影响较小，投放要求更加精准忠诚度指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，按照程度可划分为5个不同的阶段这一层消费者出于家庭或自身长时间积累的购买习惯，有固定的消费偏好，但如果竞争者有明显的诱因，如广告宣传、独特包装，销售促进等方式，就会使消费者购买其他品牌习惯购买者这一层的消费者由于偶然对产品使用的愉快经历，对品牌产生满意度，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，广告的影响效果开始减弱，进入长期培育的过程满意购买者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌，广告的效果最强烈，以终端提示为主无品牌忠诚者忠诚度这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、阿迪达斯鞋，广告对消费者的影响已经降至最低，往往是根据客户的市场动向而决定战术性投放忠诚购买者这一层的消费者对品牌已经有一种情感，如可口可乐改配方招致了抗议游行等等，品牌不易被取代，广告的作用大多为提示，投放的强度根据竞争对手的市场策略而进行调整情感购买者广告效果品牌忠诚度