报纸广告文案的写作

四大媒体广告文案写作开篇案例：大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案标题：“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”正文：1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。……随文：喷气式引擎与未来一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎……五丰行平面广告：媒介：新民晚报投放日期：2001年1月8日广告标题：五丰正宗南瓜饼广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告口号：三斤南瓜一斤饼[评析]这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老的民谣，这一切都体现了一种复古风格和怀旧的情绪，带给人一种乡土气息，充分体现了“五丰行”这一品牌的悠久历史，及其传统正宗特色。报刊广告报刊广告，就是人们通常说的报纸广告和杂志广告，也被称为大众印刷媒体，属于典型的平面广告形式，它们和广播、电视广告一起，构成了四大媒体广告。由于报纸广告和杂志广告的文案在写作方式上大同小异，写作技巧上基本相同，因此，我们把它们统称为报刊广告。报纸广告文案的写作教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报纸广告文案的结构与写作方法。教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。一、报纸广告媒体的界定以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。按发行范围：全国性、区域性、地方性按内容：综合性、专业性按出版周期：日报、周报、旬报二、报纸广告的特点1、报纸广告是纯平面视角、以文字为主的广告形式2、报纸广告偏向于承载理性信息，多进行理性诉求3、报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告，能比较经济的、灵活的配合产品促销的有效进行，特别是对于地区性报纸而言4、报纸广告是一种非强制性收受，可信度较高，因此受众的参与和接受程度高。优点传递信息速度快受众面广，稳定，可信度高版面多，容量大，编排灵活选择性强，便于保存缺点内容杂，注意率低出版频繁，时效性受限制读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯三、报纸广告的分类报纸广告种类的划分有很多标准。美国：从形式上将广告分为：展示广告、分类广告、插页广告；台湾：从内容上将广告分为：商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告、分类广告；日本：分为普通广告和案内广告。案内广告指通常说的分类广告，除此之外所有的广告被称为普通广告。（一）按照版面进行分类：一般意义上，报纸广告的文案，画面（图形和编排）都要在一定的版面空间进行表现。1、标准型报纸广告依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。11、标准型报纸广告（1）报花广告，又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）报眼广告，报眼即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。（3）半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）（4）单通栏广告（约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）（5）双通栏广告（200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm）（6）半版广告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）（7）整版广告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）（1）没有标题这种结构的广告，正文一般都比较简短，没有太多复杂的信息。（2）没有正文这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。（3）没有广告语2、特殊型报纸广告结构（二）从广告的内在本质和内容进行分类：1、商业广告2、声明／公告／启事3、软文广告4、分类广告5、插页广告1、商业广告这是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，一般由专业的广告代理公司进行广告创意和制作，体现广告策略，表达广告创意，一般包括图形和文案两部分。千里贺新年，情谊一线牵——AT&T直拨美国中文台过年是返乡回家的时候，无论多远都想方设法全家团圆。过年是惦记亲友的时候，无论多难都要穿越千里互诉衷肠。合家团聚的时候，总是特别怀念远隔重洋的游子，想知道他们是不是也在吃团圆饭。所以，无论如何，过年，一定要把思念送到他们的身边。如果您的亲友远在美国，请即时接通直拨美国中文台10810。因为只要一声真情的问候，远在美国的亲友就能分享到全家团圆的喜悦。每当思念在美国的亲友，随时随地，用任何程控电话接通直拨美国中文台10810，千里情谊为你联系。千里情谊，一线相牵。(广告语)2、声明／公告／启事这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈利为目的的、商业的或者非商业的告知性事务类的信息，主要有公告、法律声明、个人启事、企业事务等类型。这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调和风格来告知公众一些重要信息，广告文案的措辞往往应该准确、正式、严肃。上海智得行企业管理咨询有限公司广告搬一下，我们思如泉涌。搬一下，我们电量十足。搬一下，我们全速前进。2月18日我们将搬往新家，汉口路400号华盛大厦18层。3、软文广告软文广告也称“文章型广告”，是指广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。4、分类广告分类广告是以文字为主要表达方式的小版面广告，以主题进行归类，分栏刊出。分类广告一般所占用的版面不大，再加上人为缩小字体以使较小的版面容纳较多的内容，从而更经济更实惠，有利于广告主发布各类信息。5、插页广告插页广告是夹带在报纸中随报纸一起进行发售的一类广告形式，有时称它为“散页广告。”它不是报纸正式版面的组成部分，而是提前印刷完毕，待报纸印刷完后折叠包装夹到报纸中间，随报纸发行。插页广告一般都是和报纸发行区域一致的地方性广告，往往印刷精美，富有表现力，能最大限度地吸引报纸受众的注意力，达到理想的传播效果。四、广告文案对报纸媒体特性的配合与表现1、以文字为主要表达方式，内容全面，简洁流畅。特别像报纸上刊登的系列广告，可以在每一则广告中有所侧重地介绍该商品的不同特点功能。如：广州本田雅阁汽车的系列广告文案之一：浑然天成的澎湃动力之二：全方位的安全保障之三：真正的“绿色”汽车之四：演绎动感，引领时尚四、广告文案对报纸媒体特性的配合与表现2、选择适度的表达方式，注意吸引受众的注意力。报纸的广告文案应该尽量增加一些趣味性的解读和阐释，来吸引报纸广告广泛的受众群体。3、报纸广告文案要适合报纸的风格和定位。针对不同风格和定位的报纸，发布在上面的广告就应该考虑这些风格和定位以及读者的接受特征。五、报纸广告文案的写作技巧1．结构完整清晰，标题要更加突出其冲击力和吸引力。2．正文要传达完整诉求，赋予文案故事性，追求文案的易读性。如：乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了》乔治.葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的‘迷淘嘎’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：标题：慷慨的旧货换新副标题：带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润随文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶德国大众轿车一则故事性很强的广告文案标题：妈妈，我不是故意的内文：1994年10月15日星期六，凌晨两点（类似于日志、新闻的形式能增强可信性）车子由高志勇驾驶者，他今年17岁，血气方刚。副驾驶和后座位上的坐着和他经常玩乐的好朋友。（完整、简介）车子是高志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没有拒绝过他，只是每一回纵使再三叮嘱智勇要小心驾驶，毕竟智勇还是“新手”，车子正朝着牛顿小贩中心奔驰，大伙儿都饿坏了，准备到了那儿大吃一顿。可就在左转来到南京路时，意外发生了。在猛烈的撞击下，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。（事故经过和结果一笔带过，然后进入重点“妈妈的反应”）幸好，是帕萨特吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，智勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。智勇此时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是他心爱的车子。听听妈妈怎么说，“当志勇来电话通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外。看到心爱的车子时，简直不敢相信自己的眼睛，可我一点也不生气，谢谢大众，救了孩子们一命”（自然、真实）大众，安全上路生命可贵，岂可儿戏。帕萨特深知此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过30中不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞栏给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头时能化险为夷。（故事后的产品诉求）事实证明，大众的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行津津乐道，一经驾驶，必有所悟。（多介绍一点总没错）3．形式上别具一格，创意性编排（1）跨越版面式编排“广州城建集团”广告（天长地久篇）“用实力写下这一笔”“用真诚延续这一笔”“用服务实现这一笔”伊利纯牛奶平面广告：广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自