政治广告是政治说服的一种形式

政治广告是政治说服的一种形式，是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与，获得民众支持，领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去，以唤醒民众，建立团体意识，得到民众衷心的拥护，并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是由来源透过大众传播媒介，购买机会来向受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告的影响，可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看，认知的即是知道、理解的过程，情感则是态度上的联结，行为方面自然是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定；行为方面的具体影响是选民投票支持，看完政治广告后愿意多寻找相关资料，捐款给竞选总部，说服他人等。2000年是台湾的大选年，政治广告在选举期间极受重视。在这段时间里，每个候选人都使出浑身解数，欲利用各种方法，把自己推销出去，而候选人能控制新闻的机会少，想上、上电视的心虽有，机会却难求；同时，新闻内容又受媒介制约，自己能把握的少，只好花钱寻求媒介曝光的机会，将自己最好的一面呈现出来，将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外，更加强支持者的信心，给自己选举总部的工作人员打强心针，增加士气。因此从事竞选者只要金钱答应，莫不跃跃欲试。1992年“立委”选举，候选人经费低则千万新台币，高则达两三亿元。1996年3月，李登辉自导自演台湾“全民公投”，用不正当手段，获得第8届“总统”。李连配候选，仗着媒体优势强化曝光率，李连配的旗帜看板遍布全省各地，选举文宣费用高达20亿至30亿新台币之间。③台湾的媒介多是媒介家族企业或是政商结合型，媒介主管与政界有着千丝万缕的联系，有的甚至是政府直接创办，至于被各政党操纵的大众媒介，其政治倾向性也比较明显。最典型的是在2000年的选举中，各纸如《中国》、《自由》和《联合》多少都有各候选人的政治广告，而《中心日》从2月1日到3月17日，除了连战的广告外，其余候选人的广告一则也没有。在台湾选举中，候选人不但要塑造自身的形象，有时更会利用各种手段打压对手，破坏对方形象。同时，政党之间有时也会因为利益关系互相利用，进行联合。不论是联合还是攻击，都会表现在广告上。在2000年台湾选举中，竞选广告大战可谓烽火四起，各候选人耗费巨资，一拨又一拨地推出各式各样的广告。在理论上有三种人不会做广告：一是根本没有钱，二是自知绝对选不上，三是有绝对把握百分之百能选上。除了上述三种情况，只要是花得起钱有希望但又不确定能选上的候选人，大多会利用广告来扩充票源。因此，在五组候选人中，其实只有三组候选人即民进党的陈水扁、国民党的连战和独立候选人宋楚瑜，在打广告大战。在这三组候选人中，连战利用政党行政治理体系，和庞大的党营事业资财，控制某种程度国民党党政军铁票。宋楚瑜原是国民党党员，后“背叛”国民党，以独立人身份参加选举，因而国民党对他恨之入骨，虽然宋声望颇高，然而缺乏党政资源和主导文宣的媒体，迟缓提出切实可行的施政纲领，受到国、民两党“总统”候选人的庞大势力夹击。陈水扁庶民性格以及变幻的策略，对民众有相当的煽动性和影响力。另外，陈水扁旁观李登辉、连战如何把大陆籍国民党中新生代精英宋楚瑜等铲除，以期渔翁得利。陈水扁内外媒体追捧，曝光率升高，可以获得重复式的宣传效果。但是陈代表民进党的“台独”主张，不管如何变换遮眼术，威胁海峡两岸稳定和中国统一，给台湾人民带来梦魇和危机，这种不安定因素也是影响其选票的最大障碍。二、政治广告的策略运用1.纸广告在竞选中占主导地位2000年台湾大选的三位候选人连战、宋楚瑜及陈水扁为扩大自己的影响，不惜花重金塑造形象，从2月16日～3月15日的29天内，台湾的各大纸刊登了大量的广告，如《中国》84条，《自由》79条，《联合》81条，只有国民党的党《中心日》略少些，也有28条。④除了数量，各候选人也很重视版面，竞选广告通常打在头版或是题旁，就算没有在头版做广告，在其余版面的广告通常也会是全版广告，以强烈的视觉冲击，加深选民的印象。候选人对于刊的选择，除了考虑金钱外，还要考虑候选人与纸的关系。例如，《自由》创刊以来就以“台湾人的声音”自居，但它对李登辉个人的支持其实更让人印象深刻。这次“总统”大选，《自由》也全力支持连战，宋楚瑜“舆票案”一出，它更是各家纸中出现最多批宋内幕消息的。在广告方面，从2月16日～3月15日的29天内，《自由》没有一则有关宋楚瑜的广告，而头版有关连战的广告则多达11条，其他版面的广告有29条。另外，陈水扁的头版广告虽有14条，但全部为题旁的小栏广告，从中不难看出《自由》的立场。而国民党的党《中心日》则更为典型，在29天内的广告全是连战的，其余两位选人一则都没有。不过，也有例外，拥宋色彩明显的《联合》，虽然在选举期间不断为宋楚瑜的劳工政策做宣传，选举结果出来后，打破刊编辑常理，在第二版全面道宋的落选，第三版才是陈水扁的当选感言等消息。但是，在广告方面却也没有厚此薄彼，在29天内，《联合》在头版刊登了7条广告宣传连战，在其他的版面共有27条，而对楚瑜，头版刊登了9条广告，其他版面共有20条，陈水扁在《联合》上刊登的广告相对较少，头版只有1条，其他版面也只有13条。这从一个侧面反映出国民党有足够的金钱和强大的政治势力，能在竞选对手的后方阵地上做宣传自己的广告。从2000年的台湾大选不难看出，政治广告在整个选举过程中占有很重要的位置，广告的内容也对社会产生了很大的影响，其中最值得反思的是负面广告的大量运用。候选人认为用一般的方式操作不可能成功，而把广告当成是一个短期战术工具使用。在整个过程中主导者不是广告公司的人，而是政治团队中的人，广告人根本扭转不过团队的想法，不可能在团队中有太大的发言权，这些情况最终导致了此次政治广告从整体上看，在策略与表现上的“乱”。大选中，广告被大量运用，且负面广告太多，对竞争对手的人格造成破坏，有许多来源不明的广告，以几乎没有查证的、暧昧的、无法求真的概念，来作为广告的诉求，自然许多广告涉嫌诽谤。负面广告通过不实的传播，造成不是看到原景，而是置对手于死地的情况，造成选举的低俗化。另外，政治选举应重视政策的内容，而不是着重讲话的次数或声音的分贝，假如让竞选广告非凡是负面广告无限制发展下去，有钱的人才能大声，没钱的人永远无法出头。台湾对于政治广告的运用，离不开一个“钱”字，候选人为了提高自己的知名度，在媒体上大力宣传自己，投入的资金也越来越多，人们不禁要问政治广告的钱从哪里来？所以台湾政治广告的问题不仅仅是负面广告和它的内容，还包含很多背后的因素值得我们深思。现代政治广告的实质就是由政府、政党、候选人及各种政治团体透过大众传播媒介付费购买时间、空间、机会和篇幅直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度信或行为的传播过程。宏观上分它为两种形式：即反映国家、政府、执政党及其机构意志的政传宣传型广告和以竞选为目的，即各政党候选人及政治团体自我推销式的竞选型广告。现代政治广告以后者为主要形式表现也最为激烈。政治广告是由传者（这里的传者广告主不再是企业老板，而换成政府、政党、候选人和各种政治团体）透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告是政治人物取代产品服务，首先要使大众知道，然后区别出他（她）的特质，与其特质联结，更参与其政治过程，而支持拥护之。1、传统媒体——报纸、广播和电视政治广告2、新媒介、新武器——网络政治广告政治广告主要通过以上两种媒介出出现对选举中政治广告存在问题的思考1、迷失性由于候选人可以在电视上做广告，这等于是鼓励候选人夸张和做假。尤其是，电视提供候选人这种方便，可以在电视上作出“选择性的呈现”，候选人在经过排演、剪接、事先录音、录影的广告片中，可以极尽能事，做出诚实、正直、能干的姿态，博取选民好意，以塑造某种特殊的印象，如活力、慈爱、诚朴、坦直，往往带给选民不切实际的幻觉。《出售总统》一书就曾指出，不少候选人“被麦迪逊广告公司加以乔装打扮，赋予他们一种新奇美观的形象，然后像卖肥皂一样出售给公众。”而选民们只好被迫从他们在电视上所看到的“政治产品”中去挑选。9学者批评这种政治广告，将总统竞选的意义由选择党派与政治立场的层次，降到选举候选人个人特征的层次之上，改变了总统竞选的整个内涵和意义，弱化政党在选举中对选民的影响，增加了选举中的不确定因素。广告公司对候选人所做的政治广告内容是不负任何责任，它们只是为候选人精心设计，打出象征式的形象，模糊的政治立场，这些都一再的混淆了投票人的决定，影响了所有选民群体。因此，哈贝马斯认为，投票者的参与行动和为既定目标奋斗的方针之间的联系，远远不如投票者的参与行动和成功制造一种有号召力的主要候选人形象之间的联系来得紧密。10威廉富布赖特说：“我们的选举制度格调低下，琐碎无聊。电视…尤其是肮脏的政治广告业，都在将民主事业变成一种闹剧…选举政治已变成一种演出；我们的选举成了一种娱乐的形式，尽管不是很好的娱乐。候选人在一场大型电视肥皂剧中给人家免费扮演角色。而我们政治体制中的祸害之一就是似乎总有某种选举在进行着。”2、攻击性候选人不但利用广告为自己塑造正面形象，还利用广告拼命攻击打压对手，竞相谩骂贬低，使之成为摸黑、揭短、造谣、人身攻击的工具。这类广告针对竞选对手的个性或政见展开的诋毁，一般会最大限度地传达负面政治信息，以特殊的声音、视觉效果和叙述技巧来打击对方，争取选民对自己的认同，同时，攻击对手，消除对方政策影响。例如，在美国的一次国会选举中，候选人威登从选举一开始就在攻击性广告中形容他的共和党对手史密斯是一个只会收集价值上百万美元的古董高尔夫球杆的玩物丧志之人。同时，史密斯还被形容成非法经营冷冻食品厂的不良商人。12在1988年的竞选中，老布什的竞选活动共推出37套广告节目，40%以上的广告费用于播出攻击性广告。13在2000年的台湾大选中，负面广告被大量运用，对竞争对手的人格造成破坏，有许多来源不明的广告，以几乎没有查证的、暧昧的、无法求真的概念，来作为广告的诉求，自然许多广告涉嫌诽谤。14在这次选举中，台湾的政治广告不仅攻击对手候选人、对手政党或政党领导人，而且还出现攻击对手的“朋友们”，即连带候选人的支持者一并攻击。153、排斥性作为国家政治、经济和社会发展的未来力量，青年选民的投票率及选择代表着国家未来的社会心态和政治走向。然而，不管候选人粉墨登场的卖力演出，越来越多的青年还是对政治漠不关心；不管候选人乐此不疲，喊的声嘶力竭，越来越多的青年还是对选举缺乏热情。根据美国选民研究委员会1998年的报告，在美国尽管各个候选人都投巨资建立因特网网站、买下电视广告，但对青年所起的作用却十分有限。据调查发现，18至34岁的青年对传媒的竞选广告一般置之不理，他们在信息时代却并不经常浏览网络上的竞选消息，他们不相信候选人的网站和网络广告。另一份调查还显示，61%的政治广告是针对50岁以上的观众，26%的广告针对的是35至49岁的观众，而针对18至34岁观众的广告只有13%。16青年冷淡竞选广告的主要原因是候选人的政治广告没有重视青年的利益和声音，没有采取适合青年的竞选方式，广告内容和形式都并非以青年为主要对象。4、花费大①广告播出宣传费用异常昂贵。候选人在全国或者地方电视台上花费大量的金钱播出政治广告，据统计，在1988年的美国总统竞选中，老布什花了近3500万美元用于电视广告，其中3150万美元用于购买播出时间。美国2000年政治广告收入占地方电视台广告年收入的9.2%。在电视播出时间和报纸刊登版面方面，1980年美国全国电视网的黄金时间每播出一分钟，费用已高达10万美元。为了强化候选人的知名度，广告被不断地重播使其达到“饱和”。17②广告设计制作费用。候选人越来越依靠自己的竞选顾问班子和广告公司的运筹帷幄，通常花大笔钱雇佣传播媒介顾问专家人士来为自己包装打扮、精心设计和制作广告，