数字媒体经济概述

数字媒体经济概述汪建强二、新媒介与冲击三、数字媒体概念一、广播电视发展历程四、数字媒体特征五、商务案例分析数字媒体经济概述一、广播电视发展历程1）世界广播电视诞生1887年，德国物理学家海因里希·赫兹，成功发送并探测到了无线电波福雷斯特在通用电气公司（GE）的资助下，建立了一个高速、持续电波发生器，它能够广播人的声音和音乐（初期三极真空管）1920年，KDKA广播电台在美国诞生。1925年~1930年，在美国共出售收音机1700万台，从此，广播真正成为一种大众媒体。1939年世界博览会上展示了NBC的电视系统。1956年安培公司发明了磁带录像机。1960年美国电视网播放彩色电视。一、广播电视发展历程2）广播电视走向商业化广播偏好解放思想广告探索关于早期的无线电广播很奇怪的一件事是它很少是由广播机构来进行的，早期的电台由多种多样的组织所拥有。西尔斯-罗巴克百货公司拥有芝加哥的WLS电台；斯威尼汽车与电器学院拥有堪萨斯WHB电台。早期的广播并不贵，电台所有者认为钱花得值，因为通过电台得到了展示，然而不久，运营的费用就开始上涨，电台纷纷寻求一条使他们赢利的路。没有人很清楚怎样做到这一点。有些人觉得听众应该自愿捐助；另一些人希望对电子管征税。最后是电话公司想出了一个可行的办法。AT&T公司开始在WEAF电台，即它们在纽约的旗舰台，出售时间给任何想广播消息的人。这种新服务最适合的客户是那些有东西要推销的公司。在1922年，Queens-boro房地产公司花了300美元买了5个广播谈话节目，这些节目吹捧居住在乡村的好处，最好的当然是从Queens-boro房地产公司购买的房屋。其他公司很快认识到这种新媒体的广告潜力，并从WEAF电台及其他电台购买时间。广播的经费问题得到解决——广播将由广告来支撑。一、广播电视发展历程3）广播网广播网诞生政府法规将广播电台联成广播网（network）从经济角度看十分合理。不再让每个电台花钱来制作它自己的节目，而是所有的电台共同分担一个节目的费用并且同一个节目在所有的电台播放，这要便宜得多。NBC：第一个广播网是国家广播公司（NationalBroadcastingCompany,NBC）,1926年成立。至1937年，NBC拥有111家会员电台。CBS：由NBC中分裂出CBS，同样1937年CBS拥有105家会员电台早期的无线电管理没有料到广播会获得如此大的成功。19世纪20年代，随着越来越多的电台开始广播，相互干扰成为一个大问题。国会颁布了《1927年无线电发案》来改变这种状况。该法案设立了联播广播委员会，一个发放许可证和努力清除现存的混乱局面的管理机构。委员会定义了AM广播波段，统一了频道名称，废除了移动的广播站，并使干扰减到最小。到1929年，情况得到了改善，这防止了新的广播媒介在其成长过程中夭折。一、广播电视发展历程4）调频广播（FM）/有线电视20世纪30年度中期，埃德温·霍华德·阿姆斯特朗（EdwinHowardArmstrong），一位著名的发明家，向他的朋友RCA的领导人戴维萨尔诺夫演示了调频无线电，或者叫做FM。当时，萨尔诺夫对促进电视的发展更感兴趣，尽管随着FM抓住了越来越多的听众，它的利润持续上升。1990年，FM大约占了所有听众收听时间的70%，而AM占有时间少于30%。唯一的收听AM时间多于FM时间的年龄组是50岁或50岁以上的人。AM电台的经理开始重新思考节目策略以组织听众流失AM和FM的听众分配比率AMFM一、广播电视发展历程5）数字时代广播/卫星电视/有线数字电视HDRadio卫星广播因特网专用电台无线电广播公司想要一个能与现存的模拟信号共处的数字系统，这样，当新型接收器接收数字信号时，现在的收音机也能接收模拟信号。广播公司在20世纪90年代晚期实现了它们的愿望，当时一种IBOC（带内同频，in-band,on-channel）数字广播系统被发明出来。美国的XM和天狼星经营“从卫星直达汽车广播”的数字服务。这些服务将没有广告，订户每月付费大约10美元，可以收听到多达100个频道的音乐、体育、谈话节目。通用汽车公司和福特公司是这个新项目的主要投资者。两个最流行的因特网服务是Spinner.com（被美国在线——时代华纳收购）和Broadcast.com（被雅虎收购）。二、新媒介与冲击新媒介诞生对广播的影响电视对广播影响NBC在1939年的世界博览会上展示了电视。1948年，电视将取代广播网所提供大众娱乐功能。电视的出现意味着广播内容经济状况和功能将发生变化。广播网收入同比下降了60%，晚间节目被电视取代，广播向类型化发展。互联网对广播影响第一封e-mail是1969年发出的，由于超文本和浏览器的发明，使得互联网1999年至2002年有了快速发展，2000年，美国有互联网的家庭已超过1亿由于互联网出现和发展，互联网争夺在工作中收听广播的听众。据统计，美国自1990年以来广播听众减少了12%数字记录介质对广播影响磁带、CD、MP3、iphone等的相继出现它们将争夺在移动和休闲时听广播的听众三、数字媒体概念是指一个复杂的组织通过一个或更多的机器帮助，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息被传递到庞大的，异质的及分散的受众那儿。大众媒体大众传媒模式解码——解释——编码许多接受者每个人解码、解释及编码与讯息接收的体系联系众多相同讯息媒介渠道大众媒介组织受众来自环境的信息数字媒体运用数字技术实施的大众传播的媒体称为数字媒体四、数字媒体特征1）成本特征以成本为基础定价已不起作用，必须根据顾客价值而不是生产成本来为数字产品定价。数字产品不可能有完全竞争市场，因此数字媒体必须生产自己独一无二的数字产品，否则将难以生存。启示(一)启示(二)低边际成本生产第一份数字产品的成本非常高，即高固定成本，以后的产品（或复制）成本就非常之低（边际成本趋零），相比可忽略不计。四、数字媒体特征低分销成本数字产品更适合于网络分销，这便导致其分销的成本会大大降低。由于变动成本和分销的边际成本趋于零，因此数字版权管理便成为媒体关注的热点。过低的变动成本和分销成本，使数字产品设计策略更为显现。启示(一)启示(二)1）成本特征四、数字媒体特征网络外部性当一种产品对一名用户的价值取决于该产品的用户数量时，这是称该产品显示网络外部性，或称网络效应。网络外部性1）成本特征四、数字媒体特征数字媒体一般存在于网络之中，因此数字媒体往往会表现出网络特性：扁平式导入爆炸式成长垄断式成熟网络外部性1）成本特征扁平式导入是指一般的导入期较长，特别是具有网络属性的技术产品其导入期会更长。例如：扁平式导入苏格兰发明家亚历山大·贝恩在1843年就申请了传真机的专利，直到80年代中后期，传真机才开始普及使用，历时近150年。四、数字媒体特征数字媒体一般存在于网络之中，因此数字媒体往往会表现出网络特性：扁平式导入爆炸式成长垄断式成熟网络外部性1）成本特征互联网导入期：第一封e-mail是1969年发出的。互联网成长期：中国是在1999年~2002年进入网络大潮。梅特卡夫法则：爆炸式成长如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值为n∙(n-1)=n2-n成正比。即，网络规模增长10倍，其价值增长100倍。四、数字媒体特征数字媒体一般存在于网络之中，因此数字媒体往往会表现出网络特性：扁平式导入爆炸式成长垄断式成熟网络外部性1）成本特征垄断式成熟旧的工业经济是由规模经济驱动的，而信息经济是由网络经济驱动的。工业经济是供给方规模经济，营造的是寡头市场，而网络经济是需求方规模经济，营造的是垄断市场。四、数字媒体特征数字媒体一般存在于网络之中，因此数字媒体往往会表现出网络特性：扁平式导入爆炸式成长垄断式成熟网络外部性1）成本特征四、数字媒体特征传播时间微化传播效益微化传播创作微化传播模式微化2）传播特征传播时间微化时间微化是指数字技术使得人类的每一个时间碎片都将充分利用，从而形成相应的数字媒体。分众的数字楼宇电视东方明珠的移动电视……例如：四、数字媒体特征传播时间微化传播效益微化传播创作微化传播模式微化2）传播特征传播效益微化效益微化是指数字技术使得利益碎片能够聚合起来，以形成可观的利润。百度利用其独特的搜索引擎和竞价付费方式，将近5万家广告客户商聚合在一起，每日有超过6千万人次的访问量，使得2006年营业收入达到8.3亿，其中竞价排名收入占到80%。例如：四、数字媒体特征传播时间微化传播效益微化传播创作微化传播模式微化2）传播特征传播创作微化创作微化是指数字技术使得媒体内容的微创作成为现实。YouTube的注册用户超过1000万，每天被上传到YouTube的新视频内容达3.5万条，每月播放25亿次各式各样的影片，占用互联网视频市场46%。例如：四、数字媒体特征传播时间微化传播效益微化传播创作微化传播模式微化2）传播特征传播模式微化受众/传播者组织/传播者受众/传播者组织/传播者传统传播模式现代传播模式不同信息不同信息不同信息不同信息网络媒体电子邮件、网页、BBS、聊天室……内容内容内容容内媒介渠道组织四、数字媒体特征传播时间微化传播效益微化传播创作微化传播模式微化2）传播特征四、数字媒体特征3）统计特征1）幂律特征2）文化特征3）广播特征4）有限特征四、数字媒体特征3）统计特征1）幂律特征2）文化特征3）广播特征4）有限特征从整体上看（横向），各网站接收的人流服从幂率分布P(k)k1101001000尽管网民可以自由访问几百万种网站中的任何一种，但统计上却表现如下特征：访问前10种网站占40%访问前50种网站占60%访问前500种网站占80%访问前1000种网站占90%幂率特征验证了网络外部性，同时也告诉我们，品牌、高效服务和信息高地将成为核心要素。启示四、数字媒体特征3）统计特征1）幂律特征2）文化特征3）广播特征4）有限特征文化将成为网民的主要消费品，并将成为市场的主体内容。启示互联网上可以有不同的内容在交流，但是不同的形态其码流的耗费是不一样的：用于传送Web网页的http流量占到50%用于共享视频的P2P类流量占到48%属于真正“点对点”的对等流量仅占2-3%流量展现明显的文化传媒倾向，且占整个流量的98%结论四、数字媒体特征3）统计特征1）幂律特征2）文化特征3）广播特征4）有限特征尽管每个人的消费行为是随机的、个性的，但总体的表现是集中的，这就意味着，播存结合的新型网络将成为必须。启示互联网上可以有不同的内容在交流，但是不同的形态其码流的耗费是不一样的：用于传送Web网页的http流量占到50%用于共享视频的P2P类流量占到48%属于真正“点对点”的对等流量仅占2-3%互联网物理结构是通讯形态，但互联网中的流量需求是广播形态（非对称性）结论四、数字媒体特征3）统计特征1）幂律特征2）文化特征3）广播特征4）有限特征有限性导致播存结合与聚合器将成为可能和必要。启示尽管网站的数量很大，但其变化的量却是表现为以下特征：全国全部网站，每日出现200万种新网页，更新字节总量约30GB/天全国每日新产生有影响力的视频内容约为400小时，字节总量约200GB/天网站数量是无限的，但其变化量是有限的结论四、数字媒体特征4）行为特征1）基石特征2）搜索特征3）快餐特征4)替代特征结论四、数字媒体特征4）行为特征1）基石特征2）搜索特征3）快餐特征4)替代特征电影与网站杂志与网站电视与网站《女巫布莱尔计划》是一部小制作的成功影片，其中影片放映前期宣主要手段是网站，网站已成为好莱坞营销的主要手段之一在美国，几乎所有的主要印刷杂志都有一个在线的对应物,如《ESPNTheMagazine》与《CosmoGirl!》都同时以印刷与网站登台在美国，视频网站如同杂志一样，成为传统电视媒体良好的互补品，FOX、ViaCom等纷纷建立了视频网站，并都进入了访问量前十名由于互联网表现强悍的网络外部性，使得网站必将成为未来各种媒