新媒体·新技术·新业态与文化产业专辑

1新媒体·新技术·新业态与文化产业专辑目录卷首语理论探讨支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步/苏晓辉论中国媒体产业的科技创新/向东新媒体经济与文化产业发展/康路有关新媒体的理论初探/李旭回顾与展望高新科技与文化产业——从新媒体技术的视角/清华大学国家文化产业研究中心课题组文化产业十年崛起历程：新业态的文化产业与文化产业的新业态/沈望舒新媒体产业格局及发展趋势解析/周笑专题专论新媒体环境下出版业的数字化转型/彭文波数字化生存环境下电视媒介如何营销/高红波广电新业态——“三网融合”的竞争与发展形势探讨/张卫案例研究融合与转型—东方卫视的探索/徐威2卷首语新世纪以来，在深化文化体制改革和适应经济增长方式转变的大背景下，我国相继出台一系列文化产业促进政策，加快文化产业发展，文化产业呈现出健康向上、蓬勃发展的良好态势。文化产业在我国取得了迅猛的发展，产业门类、规模和质量都有了显著的提升，逐渐成为国民经济中的增长点和支柱产业。在此期间，以数据技术为代表的新技术的应用和以互联网为代表的新媒体的不断涌现成为文化产业发展的巨大动力，新技术、新媒体的广泛应用，极大地拓展了传统文化的产品形式、展示方式、消费市场，改变了传统文化的制作方式和传播平台，形成了新的文化产业门类，文化产业的新兴业态杂然纷成。胡锦涛总书记在“十七大”报告中特别指出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”这一论断从国家政策的高度指明了新技术、新媒体与文化产业之间的互动关系。对“新技术、新媒体、新业态”的观注和研究，正在成为文化产业研究领域新的热点。本期《文化研究》内刊紧贴我国文化产业发展的新形势，专门就“新技术、新媒体、新业态”编纂一辑，“理论探讨”收录几篇有关新技术、新媒体与文化产业互动关系的理论研究文章，对文化产业与新技术、新媒体的关系做一个管窥；“回顾与展望”，通过几篇文章，试图对十多年来，文化产业新技术、新媒体、新业态发展的历史做一个总结并对和未来发展趋势有所展望和预测。“专题专论”选取数字出版等几个专门领域，考察文化产业新技术、新媒体、新业态应用方式和存在的问题和解决对策；“案例研究”选取东方卫视为案例，对新技术、新媒体在广电领域的应用，导致新的业态发生的发展做一个典型剖析。由于“新技术、新媒体、新业态”与文化文化产业的实证过程方兴未艾，规范理论的研究仍然较为缺乏，加之编者水平所限，这本小小的刊物能够传递的信息有限，但若能“抛砖引玉”，引起读者对这一领域的兴趣和关注，将给编者以莫大的鼓舞和安慰。（任开碍）3支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步苏晓辉技术对文化产业的影响从来就有，比如中国古代在声学方面的科技成果，无论对乐器还是乐理(音色和音律)都有重要影响，极大地推动了音乐创作和演艺的繁荣。1如果没有活字印刷、没有音像放映设备，最初的文化工业就不可能产生。即使在文化产业产生以前的文化活动也离不开一定的物质技术条件，只是程度稍浅而已。考恩(20以)，中文2005)归纳了文艺复兴时期支持艺术繁荣的主要技术进步—大理石、青铜、纸张、优化颜料，在同时代，由于不具备成熟的大规模印刷技术，作家和诗人的工作就很难商业化，不得不需要赞助有天赋但却缺少经济、技术支持的创意天才没有施展才华的机会。再如20世纪50年代开始，定期播放的电视节目逐渐普及，这一技术进步对当时所有娱乐媒体产生的影响都是颠覆性的，电影公司、唱片公司、报纸、杂志和各种演艺组织都被迫调整了它们的发展模式。以计算机技术和网络技术为代表的新技术的发展对整个文化产业更是空前的深入和彻底。4.1文化创意与技术创新虽然熊彼特在《经济发展理论》中己经将“创新”的概念做了比较明确的界定，但此后受经济学家关注最多的主要还是技术创新及其效应，市场创新和组织创新则主要是管理学家研究的对象。从商业化和产业化的角度看，现代文化创意已经不仅仅是艺术家脑中稍纵即逝的灵感，而是从灵感产生到市场价值实现的全过程。也即与一般意义上的创新相比，完整的文化创意也包括了市场创新、组织创新，并会运用到大量的技术创新，“甚至其中有一些机制与其它产业部门并无不同，当然也有一些文化产业特有的表现。以Throsby(2001)所援引的创意三要素(想象力、判断力和品味)为例，技术创新同样需要想象力和判断力，但品味显然是与文化创意相关联的特别因素。本章研究技术进步对文化创意产业的影响，因此首先要讨论一下同样作为创造性行为的的文化创意与技术创新有何差异，并简单梳理一下现代文化创意产业中的核心技术。4.1.1文化创意与技术创新的差异文化产业中，有市场创新、有组织创新、也会运用到大量的技术创新2。熊彼特在《经济发展理论》中集中研究创新，而把创新的科学技术基础—发明排斥在理论之外。文化产业中的创意行为正如一般产业创新之前的发明行为，只不过创意不仅在文化产业技术创新、组织创新、市场创新之前发生，而且渗透在整个文化产业生产交易链条的全过程。创意的最终成果表现在文化产品的内容中，凸显了其原创性和唯一性。分析Throsby所援引的创意三要素:想象力、判断力和品味，我们可以发现，只有品味是与文化生产相关联的，文化产品的内涵或功用是需要引入新概念“创意”的第一个原因。下面来看一下文化创意与技术创新的区别:1.文化创意与技术创新的目标模式不同，根据汪丁丁(1995)的观点，凡是涉及到“人与人关系”的创新就是制度创新(改变生产的“交易成本”)，涉及“人与自然关系”的就是技术创新(改变生产的“技术性成本”)。创意显然不在上述两类改善之中，本文认为创意是人类与其自身关系的改善，文化创意依托的是有着鲜明民族、区域特色和历史渊源的文化资源。2.文化创意与技术创新的内在机制不同，一般情况下，创意更具有偶然性，而技术创新活动知识和方法的积累非常重要。马歇尔在《经济学原理》中讲到:“在艺术和文学方面，当天才还保持着青春的诱人外貌时，往往已有成就;但在现代科学方面，需要如此多的知识才能有所创造，以至一个学者在成名之前，他的精神的奋发就往往失去初有的旺盛;而他的1见罗伯特·K·G·坦普尔著，陈养止等译，《中国:发明与发现的国度—中国科学技术史精华》，南昌:21世纪出版社，“声音与音乐”部分，第403到437页，1995年版。2一般而言，传统文化企业不能够直接进行技术创新，但索尼公司等综合性高科技文化传媒企业也具备技术创新的能力。4工作的真正价值，不像一幅画或一首诗的价值那样，常为大家所共知的。”“一项新的发明，要到关于它的许多较小的改良和辅助性的发明已经完备之后，对实际使用才能充分有效:一项划时代的发明，往往发生于它所划的时代之前一代。”3此处马歇尔讨论的应该是科学发明向应用技术的转化周期，如今这一周期己经大大缩短了，但相对于瞬息万变的文化时尚而言，可能还显稍长。3.对文化创意和技术创新的激励和保护制度不同，具体表现为专利制度和版权制度的差异。道格拉斯·诺思在评价近代工业革命时期知识产权制度形成的历史作用时指出:“思想的经济收益面临的基本困难就是对思想自身的考核，为此，规则的设计旨在约束行为。商标、版权、商业秘密和专利法都旨在为发明创造者提供某种程度的排他性的权利……就象我们在现代世界所见，改进技术的持续努力只有通过提高创新者个人的收益率时才会出现。”4同样是对知识产权的保护，专利制度与版权并不完全相同，卡尔顿和佩罗夫(中译本1998)讲到这一差异:版权保护一定想法的特定表达，而专利保护这一想法本身任何有形的表达5。换言之，对版权的保护范围是比较小的，但同时给新的创意认定版权也比批准一项新的专利要容易得多。这种激励和保护制度的依据是创意的随意性和多发性，但因为每一个版权的保护范围都是非常有限的，所以客观上也推动了新创意的不断产生。而且，文化创意一旦作为商品展示出来，由于“破译工程”(reverseengineering)基本没有成本，所以很快会涌现出大量仿制品，虽然对于一些优秀创意难以实现百分百的再现，但毕竟可以在很大程度上侵蚀原创意的市场价值。4.技术创新是线性上升的，也即替代旧技术的新技术或者在成本上有优势，或者可以改善产品质量进而提高产品价格，或者二者兼备，总归是优于旧技术的。包括文化创意产业所采用的生产、复制、传播的技术也是线性上升的。但这些技术都只是文化内容的物质外壳，真正决定价值的是文化产品的内容，对内容的创意一般与全社会(也可能是某一区域、社会阶层或年龄阶层)的普遍价值观的变化相适应的，是社会风尚的反映，内容上不存在绝对的优劣替代。文化产品的创新周期短、频率高，而且还会出现“周而复始”的时尚复归，不完全受技术条件的限制，因此主要呈现出周期性。5.技术创新和文化创意的消费者参与程度不同。技术创新首先要体现在具体产品中，然后才有可能和消费者发生联系，消费的反馈信息是针对产品，然后技术人员根据这些反馈信息再进行新的技术创新。而在许多情况下，现代文化产业中的创意是主创人员和消费者共同完成的。以湖南卫视的“超级女声”为例，该创意是《美国偶像》等英美综艺节目的中国版，2004年举办了第一届，反响一般;2005年，蒙牛乳业介入，做了新的、更大攻势的商业策划，无论是参与者还是观众的数量都达到了很高的水平，作为一个文化创意产品，“超级女声”在2005年才算是基本完成。如果愿意，2006年，湖南卫视可以继续复制2005的成功模式，但文化创意产业的特征在客观上要求他们做必要的新创意。观众的参与度是2005年和2004年的最大差异，甚至可以成为一个创意成功与否的关键。此处，要注意本文作者对创意完成时点的界定—即2005“超级女声”决出三甲，因为只有在这以后，“超级女声”作为一个整体才开始进行大规模的巡回演出等创意复制活动。6.依照上一则，如果把2004年湖南卫视开始创意((美国偶像》的中国版开始，直至2005年“超级女声”三甲决出的全过程都作为创意的过程，那么可以得出技术创新与文化创意的另一个差异，虽然这个差异可能并不适用所有的文化产品。那就是，创意过程本身就是可以盈利的，而在新产品得到市场接受以前，技术创新都是一种成本投入。3见《经济学原理》第223页，马歇尔著，朱志泰译，商务印书馆1964年版。4见《经济史中的结构与变迁》第226页出版社。道格拉斯.诺思著，上海三联书店和上海人民出版社，2003年版。5参见《现代产业组织》，第986-989页，J占和上海人民出版社，仁尔顿和佩罗夫著，黄亚钧等译，上海三联书店和上海人民出版社1998年版。54.1.2现代文化创意产业中的核心技术中国的毕升和德国的古登堡在中国和西欧分别被认为是印刷技术的发明者，但那时复制的对象主要是文字和图画。自英国工业革命以来，主要资本主义国家崇尚科学技术之风盛行，这种风气鼓励发明家们在各个领域中开展新技术的探索，对电影、音乐唱片、广播和电视产业的形成和发展中产生了至关重要的影响。总体而言，与现代文化创意密切相关的科学技术进展以越来越快的速度发展，摄影原理1782年就被发现了，但世界上第一台照相机在1838年才问世，间隔56年，而照相机的普及并形成对文化艺术的直接影响又经历了半个多世纪的时间;多媒体设计的提出在1987年，四年后多媒体电脑就诞生了，而此后的20世纪90年代正是多媒体不断支持和嵌入文化创意的黄金时代。6正如前文所讲，在进入“新工艺经济”时代以前，文化产业和社会生产的核心技术几乎没有直接关系。所谓核心技术，不是一个明确的概念，可以理解为对社会经济发展起决定和先导作用的科学技术或广泛运用于主要生产部门的科学技术。工业革命以来的核心技术可以参考表4.1。参照该表，对早期文化大众化和产业化有重大影响的印刷技术虽然在工业革命以前就发生并发展成熟，对人类文明可谓影响深远，但这一技术并不直接促进当时的工业生产。同样，此后陆续问世的摄影技术、摄像技术、录音技术都不属于核心技术，而蒸汽动力、电气与钢铁、合成材料等社会核心技术并不能直接运用到文化生产中来。甚至在二战以后相当长的时间里，高科技也主要是为工业生产服务的。直至微电子和计算机网络时代，核心技术与文化的关系发生了本质变化，这些新技术