新闻传媒管理方面要点

分类管理：党报改革的突破口报业改革的难点在党报，而党报改革的难点又在管理体制。一说到党报管理体制，人们自然会想到党报市场化问题。虽然党报市场化的提法已经有些年头，而且部分党报在市场化道路上也颇有成效，但是党报市场化仍然处在探索阶段，一时难以全面展开。问题的关键不在于党报能不能市场化，而在于怎么市场化。在如何市场化问题上，无论是业界还是学界，对党报特殊性都存在认识上的偏差，或无视党报的特殊性，或过分强调党报的特殊性。本文认为，分类管理是考量党报特殊性的基本维度，分类管理背景下，在充分尊重党报特殊性的基础上，应用好用足国家政策，充分发挥各报社的主观能动性。一、重点扶持是党报改革的保障对于党报发展，党和政府的政策一直是非常明确的，那就是重点扶持。可是，怎么才算重点扶持？如何重点扶持？怎样才能把重点扶持落到实处？什么样的重点扶持才能既促进党报发展而又不至于养懒汉？如果这些问题解决不好，对党报的重点扶持也就达不到预期效果。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确规定：“加大对重点新闻媒体的扶持力度。扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊，增强持续发展能力，成为拥有知名品牌和较强社会影响力、竞争力的优势媒体，充分发挥舆论主阵地、主力军作用。”胡锦涛同志2008年6月20日《在人民日报社考察工作时的讲话》也指出：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”②要重点扶持党报，不仅因为党报在发挥舆论主阵地、主力军和构建舆论引导新格局中地位、作用都很重要，而且在当前的传媒格局中，党报也确实需要重点扶持。因为，在宣传压力和市场压力的双重挤压下，党报出现发行量下滑、影响面缩小等诸多问题，而这些问题的解决除了党报自身的努力外，党委和政府的大力扶持也是必不可少的。那么，如何对党报进行重点扶持呢？虽然中央有关文件精神对于地方各级党委和政府如何重点扶持党报没有具体规定，但是各地在党报报业集团(报社)的发展上都给予了大力支持。以长沙为例，省委机关报《湖南日报》为龙头的湖南日报报业集团和市委机关报《长沙晚报》为龙头的长沙晚报报业集团在发展用地等方面，都得到了当地党委和政府的大力支持，湖南日报报业集团征地700亩，建设报业文化城和印刷厂；长沙晚报报业集团征地1100亩建设文化产业园，改善报业集团收入结构，降低广告经营风险。当然，当地党委、政府对党报报业集团(报社)的大力扶持应该是长期的、多方面的。笔者认为，对党报的重点扶持可主要细化为两个方面：一方面，在党报发行问题上，强化、细化行政发行手段，确保党报基本发行量稳中有升。这不仅是畅通党报信息落地渠道的需要，也是党报发挥舆论主阵地和主力军的需要，更是党政方针政策产生广泛影响和效应的需要。另一方面，在党报经费问题上，对政策法规宣传、群众工作等宣传和公益色彩较重的环节，给予适当的资金补助。就群众工作而言，党报群众工作和党政机关群众工作在服务宗旨、服务对象上都是一致的，唯一不同的是工作方式的区别，党报主要靠新闻报道，党政部门主要靠行政协调。虽然党报群工部是一个新闻业务部门，但其工作内容的相当一部分是不能以新闻形式见报或者发内参的，譬如处理群众来信、来电、来访不是报社内部其他业务部门都有的工作任务，很多即兴解答没法成稿也没法见报。我们完全可以说，党报群工部分担了党政机关信访部门的任务，如果党报群众工作职能出现问题，或机构和人员不到位，或解决问题的成功率不高，势必加重党政机关信访部门的工作量。党政机关信访部门都是所属机构的正式编制，经费均由财政拨款。而党报群众工作，自从大多数党报都实现财政经费“断奶”之后，这笔经费都由报社自己解决。从目前报业经济运行状况来看，除少数党报能够盈利或者基本持平外，大多数党报都不能自负盈亏，“小报”养“大报”是许多党报报业集团(报社)的通用运行模式。如果“小报”(党报报业集团或者报社所属都市类报纸)在经营上出现大的波动，不仅对集团(报社)的发展带来影响，也会对党报的发展带来影响。小报养大报模式是一种风险很大的运行模式，遭到了不少人的批评。无论是小报养大报，还是集团(报社)养大报，都不是党报可持续发展的最佳选择。对于党报发展的经费问题，除党报自身和报业集团(报社)这条出路外，财政不应该完全不管。自从财政“断奶”之后，许多党报的发展都没有财政资金注入，而财政每年却要向党报报业集团(报社)收取相当数额的税金，不少党报报业集团(报社)还是当地的纳税大户。其实，从党报报业集团(报社)上缴的税收中回拨一部分作为党报发展的专项资金或者重点支持党报的某方面工作，譬如群众工作、政策法规宣传等，既体现财政的关怀，又有助于党报的发展，何尝不是一件好事。二、分类管理是党报改革的基础在党报发展方面之所以有不少问题长期纠缠不清，原因在于我们对党报的特殊性认识不足，时常用其他媒体发展的思路来要求党报。那么，跟其他媒体相比，党报有何特殊性呢？笔者认为，党报的特殊性主要体现在两个方面：一方面，党报承担的指令性宣传任务比其他媒体要重；另一方面，党报不能完全按市场化路子来发展。就指令性宣传任务而言，尽管各类媒体都要承担相应的宣传任务，但是党报作为各级党委的机关报，其指令性宣传任务相对要重一些，版面压力要大一些。跟综合性都市类报纸相比，党报对党和政府的许多政策法规等都要全文照发，而都市类报纸则没有这一硬性指标，即便新闻稿件需要有所交待，也往往是注明“见当日××日报×版”即可。就是广播电视，也不要求对相关政策法规全文播发，一般在新闻联播里面发条消息，必要时做半小时左右专题即可，占用同一频道/频率的时间长度相对较小。就网站来说，由于网络信息容量的无限性，即便对这些政策法规全文刊载，所占用的空间也是十分有限的，同样的宣传任务对综合性新闻网站基本不构成什么压力。不少政策法规字数都比较多，对开报纸全文刊载占用2-3个版的情况也比较常见，在党报版面本来就比较少的情况下(通常对开12个版左右)，指令性宣传任务占用版面较多不仅改变了报纸的版面布局，也使得一些可读性较强的内容被挤掉。而且宣传部门对党报的指令性报道一直控制得非常严格，在字数、版位乃至标题等方面都按照严格的审稿程序，报社的主动权很小。繁重的指令性宣传任务，对于都市类报纸、广播、电视、网站来说，可能谈不上有多繁重，但是对于党报来说，却是实实在在的压力。就党报市场化而言，尽管不少学者认为市场化是党报的必然选择，但是对于党报如何市场化并没有给出行之有效的解决办法。否则，党报都成功实现了市场化，一切问题由市场来解决，也就没有必要为党报的发展前途担忧了。在党报市场化问题上，应当廓清三大疑问：其一，党报能不能抛弃繁重的指令性宣传任务轻装上阵走市场？答案自然是否定的，不仅当地党政领导不同意，党委机关报身份也不允许党报这样。党报是完整宣传党政机关政策法规的重要渠道，当地党政领导不可能不重视这一渠道，让其自由发展，领导越重视，党报承担的指令性宣传任务就越重。而党委机关报的重要职责就是完整传达党和政府的声音，如果党报都不能完成好这一任务，就更没有理由去苛责其他媒体了。其二，党报能不能放下党报的尊严去迎合市场？不少人经常对党报的呆板面孔加以指责，其中不乏党报文风老套、内容单调等方面的原因，但如果党报一味去迎合市场，暴力新闻、明星绯闻、虚假新闻充斥版面，甚至为了广告创收不惜版面刊登性病广告，恐怕同样会遭到读者的谩骂。党报内容固然需要改进，但党报得保持必要的严肃——党报应有的尊严，而不能一味迎合市场。其三，党报市场化道路能不能选择党报“都市报化”或者党报“晚报化”的路子来走市场？不可否认，近年来，都市报、晚报市场化之路走得比较成功，有不少经验值得党报借鉴，但这种借鉴不是要党报“都市报化”或者“晚报化”。近年来，一些党报大量增设娱乐版、社会新闻版，越来越向晚报、都市报靠拢。这种做法不仅与党报自身的读者定位不符，还容易形成跟晚报、都市报的同质竞争。更需要注意的一点是，许多党报报业集团(报社)除了党报外，一般都有晚报、都市报，党报“都市报化”或者“晚报化”，实质上是在加剧内部的恶性竞争，不利于集团(报社)的整体发展。由于这三大疑问的存在，我们不能简单用市场化这一语汇来言说党报的发展，即便要市场化，那也是党报特色的市场化。鉴于党报在承担指令性宣传任务和走市场化之路方面的特殊性，因此，我们主张对党报进行分类管理。不分媒体性质和类别进行同一管理的新闻管理体制，制约了党报的发展，也引起了业界和学界的异议。《湖南日报》总编室主任文热心曾撰文指出：“目前的新闻管理体制，没有进行分类管理和指导，对党报和走市场的报刊都是同一管理方法方式，对报刊与广播、电视是同一方法方式，由此造成这样一种现象，电视已经播出的新闻，党报则‘胎死腹中’，就因为报纸‘面世’比电视慢了半天。也造成了听话的新闻媒体被磨得毫无生气，而不听话的媒体则仍然我行我素。这对于以舆论导向正确为天职的党报来说是不公平的。”④清华大学新闻传播学院教授崔保国也主张，“把市场化运营的媒体和党报、党刊分别对待、分类管理，同时也把这种以经营为目的的市场化运作的媒体与公益性的传播媒体区别开来，要重视公益媒体、公共电视台的建设和发展，这样才能使传媒产业有一个健康的、可持续发展的态势。”三、如何对党报进行分类管理那么，如何对党报进行分类管理呢？首先，从有关部门对党报和非党报的管理体制上应有所区别。“对报业实行分类管理，把党报、党刊归入到公益性事业范畴，实行国有事业体制，但其中广告、印刷、发行、传输等经营性部分可作为治理对象转制为企业，建立现代企业制度；其他实行管办分离的报纸(主要指行业类、专业类及部分综合类报纸)原则上可以归入经营性文化产业范畴，属经营性产业的报纸可整体作为企业进行公司治理，建立和完善法人治理结构。”⑥这样从体制上把党报归入公益性事业范畴，实行国有事业体制，就为党报承担繁重的指令性宣传任务找到合理依据，也为大力扶持党报提供充分的政策支持。其次，从党报报业集团(报社)对党报和非党报的管理方式上也应有所区别。“对党报和其他报刊实行分类管理、双轨并行，即要允许党报和其他报刊采取不同的运营机制和操作理念。由于一般的报业集团均以党报命名，因此，党报经营的侧重点应在于努力扩大社会影响力，从而对整个集团产生品牌效应。虽然党报的主要任务在于宣传政治、经济等‘硬’新闻，但也不应千篇一律，应努力从效果出发改进宣传艺术，应允许并鼓励党报在报道方式等方面有大胆的创新与突破。而对于其他报刊则更应突出市场化运作的特点，更看重发行量与覆盖面，应在坚持正确的政治导向的前提下允许其从市场需求出发，确定和改进其内容和报道方式，在管理上可以相对放开。”⑦正是由于党报和其他报刊在职能分工和管理方式上的差别，我们就不能把党报在经济利润上的亏损简单地理解为小报养大报，应该说，办好党报是党报报业集团(报社)发展的内在需要和立业之本。再次，从党报内部对不同部门、不同内容在管理方式上还应有所区别。譬如发行部门，在行政发行确保了党报发行基本量的前提下，党报发行部门的工作除对行政发行工作的组织管理外，还应通过市场化手段来提升党报发行的增量。又如广告经营部门，在党报基本办报经费由财政渠道和集团渠道维持正常运转的基础上，广告经营部门的主要工作是通过市场化手段增加报社的经济收入。对于党报的发行工作和广告经营工作，可实现高度的市场化运作。再如新闻宣传这块，对政策法规宣传和群众工作方面的公益性工作，报社也应从考核机制、办公经费等方面有所倾斜。在分类管理背景下，党报宣传性、公益性工作应该更有保障：其一是经济方面的保障。无论是当地党委、政府，还是党报报业集团(报社)，在对党报分类管理的内容中，政策法规宣传、群众工作公益宣传都应该成为重要内容，为搞好这部分工作提供充足的资金支持。譬如为党报群众工作记者配备先进的采访设备，特别是用于舆论监督的暗访设备等，又如为舆论监督记者及其家人提供必要的商业保险等。其二是免去创收之忧的精力保障。经济创收不是党报的主要任务