旭日广告悉尼奥运村二期推广传播建议

悉尼奥运村二期推广传播建议广州旭日广告公司2002年5月广园东凤凰城市区楼盘洛溪丽江、广州碧桂园华南板块祈福、南奥、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、雅居乐、华南新城、中海康城东南“五一”后楼盘竞争格局分析华南/广园东两大板块对峙•华南板块不再一枝独秀，新崛起的广园东板块分去了相当的市场注意力-广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，热点分流。-两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。•产品线延长、细分，市场选择面宽-各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，导致了越来越细分的消费层的分流。竞争楼盘分析—广园东凤凰城产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群公寓洋房/联体别墅/独立别墅/豪华独立别墅成功/价廉物美白领也可以住别墅富豪/金领（别墅）普通白领（洋房）•倾注碧桂园十年成功开发经验。•森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法国风情/浪漫你想生活C’estLaVie年轻的中高级白领•“泛会所”：紧邻奥林匹克中心/体育院校•小学/幼儿园竞争楼盘分析—华南板块祈福新村产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群主推蝶舞轩洋房成熟生活由我定义中高级白领品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善雅居乐洋房/别墅国际化/时尚体验国际文化生活高级白领/金领/富豪•“异国风情：游乐式SHOPPINGMALL、6万平米时尚购物天堂、400米商业步行街运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；教育：34间著名小学、幼儿园、中学星河湾洋房高雅/艺术气质一个心情盛开的地方高级白领/金领•临江位置/景观（实木滨江大道）与执信中学合作办学启示一•凤凰城、中海康城所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势•两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势•同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调启示二：凤凰城到底夺取了哪些消费层？•凤凰城产品线看似涵盖了所有消费层，但以别墅起家的碧桂园在这里主推的依然是别墅；•虽然它敢于挑战别墅高高在上的价格，“白领住得起别墅”，但综合各方面因素、条件，真正“住得起”的还是富豪/金领•高级白领出于其独有的阶层特点，既不愿意与收入远高于自己的老板/金领、也不愿意与收入不如自己的普通白领（洋房消费群）为邻，反而不是凤凰城的主力消费层启示三：凤凰城对华南板块楼盘的挑战•虽然据了解凤凰城的成交客户中只有30%来自广州，但其对以广州客户为主要客源的华南板块各楼盘的影响不容小觑。-对以别墅为主推产品的锦绣香江、华南碧桂园预计影响最大-对拥有部分别墅产品的祈福新村、雅居乐、华南新城等亦有一定影响•对南国奥园、星河湾等洋房楼盘以及祈福新村、雅居乐、华南新城等楼盘的洋房的影响主要表现在：-部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领有可能被凤凰城“价廉物美”的别墅产品所吸引，促进老板/金领这一消费层的分流•因此，凤凰城对华南板块大多数洋房的挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。悉尼二期细分的消费层在哪里？悉尼二期是一个怎样的产品？•南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目•南奥悉尼二期是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村-环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型-户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间悉尼一期“五一”期间推广的消费者错位•由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。•普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。因此，悉尼奥运村的主要目标对象应是年薪百万以上年薪50万以上年薪10万以上年薪5万左右富豪金领高级白领普通白领悉尼奥运村•他们渴望更好地享受生活，提高生活品质，但虽有较强的消费能力，资金还不是非常充裕-即使近郊的别墅已出现“价廉物美”的趋势，但还不敢奢望购买和拥有-要预备其他发展的资金或考虑孩子的教育培养，以及应付未来可能的危机目标对象描述•近郊大型优质楼盘的洋房（或复式）不仅让他们能随时触及繁华都市、享受科技文明带来的各种便利，而且符合他们对楼盘的期望：-良好的天然生态环境，空气好、绿化好，运动场地大-距离城市中心较近，交通方便，进出市区快捷-小区规划、配套设施齐全-人性化、个性化的外观和户形设计-治安好、管理完善-智能化、信息化-有保值、升值的潜力•白天大部分时间在写字楼工作，节奏快、压力大，懂得运动的重要，但由于工作忙，没时间，少场地，懒于运动•因此平时也只是偶尔打打保龄球、网球，或者约上三、五知己泡泡吧，要么就是在家里上上网，双休日陪太太、孩子去公园、逛街•讲究生活品质/品位/情调•对于生活，他们有自己的观点：“请人吃饭，不如请人流汗！”“每周都应该流一次汗！”“生活是主业，工作是副业！”“活在今天！”“时间是宝贵的，赚钱就是为了享受生活！”“平时工作够烦了，花时间去装修，更烦！”“适合我的才是最好的”讲求个性消费，讲求物有所值；“高尔夫？玩过，如果经常有得打就好了！”目标对象描述（续）•都知道生命在于运动，但实际上往往是，心动多于行动南奥给目标对象什么样的价值？悉尼组团南奥理念/价值观奥林匹克的文化价值吸引点•高档豪华装修-跃式•景观-高尔夫全景观-原始生态林-4层叠水瀑布泳湖-360米超宽楼距-喷泉-外立面（海水蓝/沙滩黄/浪花白）•顶层复式（空中别墅）-带空中花园-带私家泳池•空中花园会所-休闲/运动/健身设施-绿化园林小品•环高尔夫慢跑径•国际名师精心打造的精品•南奥的第四个奥运村•健康直饮水系统问题点对悉尼组团产品的分析•户型大而实用率低-总价高而不够物有所值-总体上性价比不如以前•郊区盘中的高层•交楼时间长悉尼组团对消费者意味着•高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计吸引点问题点南奥的小区环境与配套设施•高尔夫面积逐步缩水•交通暂时不方便-交通费用高•学村收费高•没有山水景观•超市物价高•规模在华南板块中最小•运动收费高•高尔夫景观公园/练习场•位置-华南板块的中心•交通-汉溪站就是南奥站-华南快速干线-24小时班车-天河游泳馆候车亭•高尔夫酒店•健康管家•西餐厅/购物中心•中国第一名盘•原始生态林•撒野公园•大型运动会所•社区园林景观•遍布社区的运动设施•学村•酒店式物业管理•奥林匹克花园的旗舰南奥的小区对消费者意味着-体验南奥成熟社区的运动、健康新生活吸引点理念/价值观奥林匹克花园的文化价值•唯一性/排他性/权威性-两个LOGO：奥园/五环+长城-国际奥委会合作伙伴-国际奥委会主席及委员/中国奥委会官员题词-全国五大奥园连锁-世界冠军/奥运冠军担任园长-2008年承建北京奥运村的候选单位•奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日常生活中-社区奥运会-运动无处不在-参与性/趣味性/国际化-阳光健身运动•更高/更快/更强•生命在于运动•SPORTFORALL（每个人都应参与运动）•奥林匹克文化走向大众/走进社区•全民健身运动•生活的理想就是为了理想的生活•运动就在家门口•成长、成才、成功奥林匹克花园的文化对消费者意味着-权威的公信力-生命在于运动南奥悉尼二期的传播主题？产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克文化-权威的公信力-生命在于运动南国奥园-体验南奥成熟社区的运动、健康新生活因此南奥悉尼二期的传播主题运动、健康、领跑新生活产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克文化-权威的公信力-生命在于运动南国奥园-体验成熟社区的运动、健康新生活因此传播主题在创意各层面的运用形象层面体现奥林匹克精神的两大口号：生命在于运动更高、更快、更强形象层面生命在于运动生命在于运动心动更要行动（工作）更高更快更强（生活）更绿更静更美将体现奥林匹克精神的两大口号，转化为奥林匹克花园与消费者沟通的语言：更高、更快、更强形象层面心动更要行动：-消费者买楼，心动更要行动；-心知运动有益健康，那更要赶快行动，加入运动的人群、社区更高、更快、更强；更绿、更静、更美-事业更上一层楼，谋求更好的生活环境；-奥园可以为你提供更加自然成熟健康的生活环境。产品层面支撑产品（南国奥园）的根本，包括两个方面：小区特色（高尔夫园林景观、运动设施无处不在、充满澳洲风情的建筑外立面）企业实力（奥林匹克运动品牌的唯一性、权威性和排他性）产品层面小区特色带给消费者的好处：-每天的高尔夫，每天的运动（延续和深化“运动就在家门口、生活就象高尔夫”的传播积累，但更具体直接，将品牌理念和产品特色有机融合。产品层面企业实力带给消费者的好处与信心-集五洲奥运精华，创经典健康社区（展现奥运精神的公信力，并将其具体而直接地和产品特色融合，企业的气魄油然自现。产品层面具体、形象地呈现小区特色和企业实力的，来自产品的：硬件（配套设施）——全能配套软件（相关服务）——全能服务产品层面•（十项）全能配套地铁；24小时屋村巴士；高尔夫酒店；中西餐厅；购物中心；直接饮用水系统；高尔夫练习场；大型运动会所；幼儿园中小学全程教育体系；撒野公园。产品层面•（十项）全能服务健康管家中心；酒店式管理；智能化网络；24小时维修服务；子女接送上学；洗衣、熨衣；鲜花礼仪、送餐；票务、代订报刊杂志专业理财服务；物业投资管理。