有线电视平台竞争从模式到付费模式XXXX年11月

-1-电视平台竞争：从免费模式到付费模式卢远瞩（YuanzhuLu）（通迅作者）中央财经大学中国经济与管理研究院（ChinaEconomicsandManagementAcademy,CentralUniversityofFinanceandEconomics），北京市海淀区学院南路39号中央财经大学中国经济与管理研究院，100081，联系电话：[phone]，Email:[e-mail]张旭（XuZhang）DepartmentofEconomics,UniversityofCalifornia,SanDiego,Email:[e-mail]通讯作者卢远瞩感谢教育部新世纪优秀人才支持计划（(No.NCET-11–0751)）的资助。我们感谢两位审稿人以及主编有价值的意见和建议，这些意见和建议对论文的修改和完善有很大的帮助，提升了论文的质量。感谢在第十届中国青年经济学者论坛（2010）以及山东大学经济学院高级经济学系列讲座（2012）报告本论文时与会人员对本文早期版本所提出的建议，感谢中央财经大学中国公共财政与政策研究院尹训东在论文修改过程中与通讯作者进行的讨论。当然文责自负。-2-电视平台竞争：从免费模式到付费模式摘要：本文建立了一个电视台平台竞争的理论模型。电视台、厂商和观众之间通过一个三阶段博弈决定了电视台的广告数量、收视费用（付费模式下）和节目质量。本文对比了社会最优、免费模式以及付费模式的广告数量、节目质量和社会福利。研究表明：虽然付费模式下电视台向观众收取费用，但是节目质量仍可能低于免费模式并且总是低于社会最优水平。当广告给观众带来的干扰成本和电视平台之间差异程度都充分小或者都较大时，付费模式下的社会福利比免费模式下更高。关键词：平台竞争数字付费电视节目质量PlatformCompetitionbetweenCableTVStations:FromFree-to-airtoPay-TVAbstract：ThispaperpresentsamodelofplatformcompetitionbetweentwocableTVstations.TVstations,producersandviewersplayathree-stagegame,inwhichtheequilibriumamountofadvertising,subscriptionfees(inthepay-TVregime)andprogramqualityaredetermined.Thispapercomparestheamountofadvertising,subscriptionfeesandprogramqualitybetweensocialoptima,thefree-to-airTVregimeandthepay-TVregime.Wefindthatalthoughinthepay-TVregimecableTVstationschargesubscriptionfees,equilibriumprogramqualityinthisregimemaybelowerthaninthefree-to-airTVregimeandisalwayslowerthanthesocialoptimum.Whenbothnuisancecostandtransportcostaresmallenoughorbigenough,thepay-TVregimeisbetterthanthefree-to-airTVregimeintermsofsocialwelfare.Keywords：PlatformCompetition,DigitalPay-TV,ProgramQualityJELClassificationD43,L13,M37-3-一．引言观看电视节目是人们普遍喜欢的娱乐方式。中央电视台2009年的一项研究表明，中国人平均每天花费2小时38分钟看电视；1索尼委托市场研究机构HarrisInteractive实施的调查结果发现，2011年大约62%的美国人每天看3小时电视。2电视作为人们充实自己、了解世界的重要渠道，已然成为当今世界最强有力的传媒之一，在人们的生活扮演着不可或缺的角色。电视台有三个特点使得它成为我们感兴趣的研究对象。首先，电视台的融资方式多样，这很有可能造成电视台选择不同的发展策略。按照收费渠道分类，电视台可以分为免费电视台和付费电视台。3免费电视台是指经营完全依赖广告收入的电视台。付费电视是一种与免费电视相对应的经营方式，电视台不仅有广告收入，而且还可以直接向观众收取一定的收视费用。在我国，近年来电视广告收入不断上升，例如2008年电视广告经营额大约为900亿人民币，为传统媒体广告经营总额的53%(黄升民等，2010)。另一方面，2003年起广电总局开始推行有线电视从免费的模拟信号模式向数字付费模式进行整体转换，既给我国的广播电视行业带来了技术上的创新，又推动着传媒行业从模拟向数字、从免费到付费、从事业向企业的变革(龚海燕，2005)。本文研究的重点正是电视平台收费模式变化带来的影响。其次，电视台处在两个市场的交汇处。在第一个市场，它向做广告的厂商出售观众的收视时间（广告市场）。在第二个市场，电视台相互竞争观众，通过向电视观众提供有吸引力的节目提高收视率（观众市场）。在现实经济活动中也存在着一些类似的平台企业，这些平台企业向两边用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。用户由买方和卖方组成，平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易（程贵孙等，2006）。我们把具有这种市场结构形态的市场称为双边市场(two-sidedmarkets)，运营平台则被称为“平台”(platform)。平台企业业务上面临着两边的竞争，不同的平台之间的竞争称为“平台竞争”(platformcompetition)。银行卡、购物中心、房屋中介、移动数据业务平台、软件操作系统、互联网、游戏平台、媒体（包括电视）等等产业都具有双边市场的特征。双边市场具有交叉网络效应（crossnetworkeffects）4。这种网络外部性主要取决于参与到平台上的另一边用户的规模。例如，支付卡系统要有足够多的持卡人和签约商家；游戏平台要有足够多的平台用户和游戏开发商。对于电视平台，1详见=2446&AspxAutoDetectCookieSupport=1。2详见。3按照信号分类，电视又可以分为模拟信号电视和数字电视。数字电视从技术特征讲是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与使用模拟信号的传统有线电视相比，有线数字电视具有画面清晰度高、音频效果好、节目容量大、抗干扰能力强的特点。有线数字电视除了可以向用户收取有线电视维护费外，还可以提供一系列的增值业务，比如付费电视频道、视频点播（VOD）、互联网接入、信息接入业务等（杨玉龙，2009）。在很多发达国家，在模拟信号电视时代就有了付费电视频道。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视（高岩，2004）。我国付费电视起步较晚，它是随着数字电视的发展而产生的。因此提到付费电视，指的都是数字付费电视。4交叉网络效应是指两边用户之间的网络效应，并不是一边用户内部的网络效应。比如说操作系统用户内部的正的网络外部性，不属于交叉网络效应。Weyl(2010)给出了详细的解释。-4-厂商对电视广告的需求取决于有多少潜在的消费者收看节目，而观众对该电视节目的需求受到该电视台播放的广告规模的影响。这两个方向都存在交叉网络外部性（AndersonandGabzewicz，2006）。最后，与大多数双边市场不同，电视平台面临的网络外部性是不对称的。一方面，电视平台的观众越多，厂商在该电视平台做广告的激励越大；另一方面，与很多文献一样（比如AndersonandGabzewicz，2006，Gabszewiczetal.，2004），本文假设观众厌恶广告，电视平台播出的广告越多，观众越感到难受。免费电视平台可以通过提高播放的广告数量来增加广告收入，然而这会损失一部分观众，潜在消费者数量的减少，反过来会促使厂商减少广告的投入从而降低平台的收入。对于付费电视平台来说，观众的流失还会进一步造成收视费用的损失。我们基于有线电视台的盈利模式和双边市场的市场结构建立了电视平台竞争的理论模型。电视台的决策变量是广告数量、电视节目质量以及收视费用，厂商决定是否在平台上播放广告，观众选择收看哪个电视台的节目。本文分别在免费电视台框架下和付费电视台框架下分析电视平台竞争，主要回答了如下的问题：付费数字电视与传统的模拟信号电视相比，广告数量下降还是上升，节目质量改善还是恶化；付费电视的均衡收视费用如何决定；社会最优的广告数量和节目质量是多少；付费电视能否实现社会最优。二．文献回顾存在很多研究广告的文献。5早先的文献，比如Steiner(1952)，BesenandSoligo(1973)，Beebe(1977)，SpenceandOwen(1977)以及Doyle(1998)假定广告收入是固定的，并且没有进行福利分析。本文假设广告的收入是随着广告数量而变化的，并且考虑到了交叉的网络外部性对社会福利的影响。由于我们设定了双头的市场结构，所以无论是免费平台竞争还是付费平台竞争，都没有实现社会最优。我们比较了免费模式与付费模式下的广告数量和节目质量以及社会福利，并将两种模式下的广告数量和节目质量与社会最优水平进行了比较。另外，我们的研究也与双边市场的文献密切相关。双边市场理论是近年来产业组织研究的热点问题之一，Armstrong(2006)，CaillaudandJullien(2003)和RochetandTirole(2003，2006)对双边市场的研究具有开创性意义。Armstrong(2006)提出，一些运营平台将产品或服务供应商和消费者联系在一起，供应商和消费者都是平台的终端客户，平台只提供中介服务，而不生产或提供所交易的产品或服务。这些平台将供应商和消费者联系在一起，相对于双方直接交易大大降低了交易成本。供应商形成了平台的一条“边”，而消费者则构成了平台的另一条“边”。平台的拥有者既要解决著名的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题(CaillaudandJullien,2003)，又要充当做市商的角色将供应商和消费者汇聚在一起。电视传媒市场与一般的双边市场（如信用卡市场）不同，做广告的厂商施加的外部性是负的；观众们被吸引到电视台并不是由于做广告的厂商，而是由于电视台提供的节目。这点使得电视市场具有一些独特的性质，比如不存在多重均衡（AndersonandCoate,2005）。AndersonandCoate(2005)是研究电视平台竞争的经典文献。本文的模型正是建立在AndersonandCoate(2005)的基础上。AndersonandCoate(2005)在节目类5Bagwell(2007)提供了一个全面的总结。-5-型固定的情况下将广告数量和收视费用内生化，重点讨论了社会最优、市场竞争和垄断三种情形下电视台对广告数量的选择。结论表明，市场竞争和垄断情况下的广告数量可能小于或大于社会最优，即使垄断的电视台也无法完全内生化广告带来的干扰成本。我们在AndersonandCoate(2005)的基础上将节目质量引入电视台的决策范畴。内容丰富、画面清晰是付费电视与免费电视的重要区别。付费电视通过提高节目质量与免费电视竞争观众（从而竞争做广告的厂商），在研究免费模式到付费模式的转换时，需要把节目质量纳入考虑范围。我们假定厂商之间以生产产品的质量相区分，观众以偏好相区分，两个平台获得的均衡的广告数量取