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网络广告OnlineAdvertising⊙合肥工业大学广告学系何玉杰无论你遇见谁，他都是在你生命中该出现的人。——释迦牟尼第一章网络广告概述第二章网络广告定义、特征与种类第三章网络广告理论基础第四章网络广告调研第五章网络广告策划第六章网络广告控制分析目录第七章网络广告内容分析第八章网络广告媒介分析第九章网络广告受众分析第十章网络广告效果分析目录第一章网络广告概述学习要点：识记网络广告起源；了解网络广告发展概况；了解网络广告现状及发展趋势；熟悉网络广告术语。讲授内容：第一节网络广告起源与现状第二节网络广告发展趋势互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。1.探索阶段（1994-1999年）新闻组（Newsgroup）、电子邮件（Email）、时事通讯（Newsletter）、电子杂志（E-zine）和列表服务器（ListsSever）等通讯手段是网络广告的雏形。第一章第一节一、网络广告起源2.发展阶段（1994-1999年）Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特和西吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。1994年4月15日，美国著名热线（Hotwired）旗下的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的banner广告，成为网络广告发展史上第一个里程碑的标志。当时的网络广告还没有定价标准，比照传统平面媒体。网络广告的发展走上正轨，广告主和受众逐渐喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。第一章第一节3.低谷阶段（2000-2002年）当人们仍对互联网在新世纪继续高歌猛进充满着期待的时候，一场突如其来的危机却让全世界感到了阵阵寒意。美国纳斯达克股市在2000年3月12日从5000点高位暴跌至2000点以下，宣告互联网延续数年之久的快速发展已经结束。伴随着网络经济泡沫的破灭，以网站作为载体的网络广告也跌人了低谷。美国网络广告署和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收人为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收人首次出现季度负增长。这种下滑的趋势一直延续到了2002年。据美国媒体研究中心发布的调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年下降了16%。第一章第一节4.持续增长阶段（2003年至今）2003年上半年，美国网络广告收人32亿美元，同比增长了15.3%。从此之后的几年间，网络广告重新恢复了2000年之前的快速增长势头。在美国，2005年网络广告收人突破百亿美元，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。据IAB最新统计，2007年美国网络广告市场规模达到211亿美元的新高，已经连续4年保持20%以上的高速增长。第一章第一节。图1-11999—2005年美国广告收入变化情况图第一章第一节网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。二、网络广告现状第一章第一节无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中第一章第一节2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。2006—2011年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。图1-32005年美国各种网络广告类型收入比例3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3～4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。第一章第一节图1-51999—2005年韩国广告经营增长情况第一章第一节日本拥有众多网民，视频调研公司(VideoResearch)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。图1-62005、2006、2010年日本在线广告费用第一章第一节4.中国网络广告发展概况1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。1997年3月，中国出现第一个商业性的网络广告，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。（1）初期发展阶段（1998-2000年）1998年7月，国中网（中华网前身）宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。1999年1月，新浪网获得IBM公司价值30万美元的广告合同，这是当时国内最大的单笔网络广告第一章第一节收人，标志着国内网络广告市场的初步形成。2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，开设网络广告系专业，为网络广告的后续发展奠定了技术支撑与人才培养基础。2.低潮蛰伏期（2000-2002年）随着全球网络经济在2000-2002年期间的衰退，中国网络广告的发展也开始进人蛰伏期。不过，表面的平静并没有阻止国内网络广告的缓慢发展。据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4.1亿元人民币，2002年中国网络广告市场规模为4.9亿元人民币。这段时间里，中国网络广告慢慢地积攒力量，等的就是一个时机。3.高速增长阶段（2003年至今）2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿元人民币，增长幅度达112%。2004-2005年，网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。此后一路高歌。第一章第一节（1）市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。（2）中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。（3）广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。（4）网络代理快速发展，专业化分工明显。第一章第一节5.中国网络广告的特点1.网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借它的独特优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。2.网络广告市场增长迅速互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅第一章第一节速增长。3.网络广告市场竞争激烈网络广告市场的发展不仅促进了更多的广告代理商跨入到网络市场当中来，而且促进了大量广告代理商的网络行业倾斜。4.不健全的网络广告市场的监管机制网络广告中一些欺骗性、虚假性和欺诈性的广告，这对网络广告消费者的合法权益产生严重的不良影响，对于正常的社会秩序和经济秩序产生了很多不良影响。作为一个新兴的广告市场，多元化和虚拟化的网络传播主体使得网络管理存在一定得难度，国家对于网络的监管还存在一定的不足。第一章第一节第一章第一节2015年互联网广告预算占总预算六成以上。其中，移动端营销预算比例已可与PC端分庭抗礼。无论在PC端还是在移动端，社交媒体已经获得广告主青睐。调查显示：2015年，社交媒体获得了广告主PC端预算的约1/5，移动端约1/4。广告主倾向选择的媒体类型QQ、QQ空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，另外新浪微博、新浪网、优酷等也仍是营销重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择以上媒体的关键因素。广告主倾向选择的具体媒体图历年主要行业网络广告支出情况第一章第一节第一章第一节网络媒体的使用PC端，2015年社交媒体、视频和搜索引擎会成为主要选择。第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。一、大数据化第一章第二节2010年6月24日iPhone4发布，这一年，google也发布了NexusOne，标志着安卓进入新的阶段。这一年可以说是当代移动互联网狂飙突进的起始年、元年。也是当代移动互联网姑姑广告真正开始爆发的元年。未来十年，互联网将进入“一切皆网”的时代，互联网广告将不局限于PC，移动互联网广告将不再局限于手机、平板，广告可能渗透入泛智能设备。一切联网的设备都可能接入广告。广告的表现形式也将发生革命，面对新的设备，广告将更加不像广告，传统的展示广告形式将日趋让位于原生广告。二、移动化第一章第二节1.网络定向分析网络定向分析，主要通过分析网络服务器日志文件来实现。日志文件由web服务器或代理服务器创建，记录了服务器接收请求以及运行状态的各种原始信息——客户端的IP地址、访问时间、访问的请求页面、状态信息等。2.常用的定向方法（1）内文关键词定向。（2）个人信息定向。（3）地理定向。（4）行为习惯定向。（5）认知定向。（6）时间定向。三、定向化(窄告)第一章第二节网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注重消费者的体验价值。四、互动参与化第一章第二节一直以来，国内网络广告测评主要依靠流量、点击率等单一指标来评估网络广告效果。而根据很多业界专家的观点，这种广告评估体系显然不合适评估以品牌传播为目的的广告活动，因为在关注点击率和点击成本的同时，忽视了广告对于99%未点击广告受众的影响。研究发现，在网上看见点击提示而未点击广告的受众品牌认知度、广告记忆度、品牌关联度和品牌忠诚度都有所提高。鉴于此，效果评估体系也要改变，应该评价网络营销活动的综合效果。五、可测化第一章第二节1.网络广告在美国和中国起源分别是什么？网络广告现状如何？2.网络广告发展趋势如何？谈谈你对网络广告未来的看法。3.网络广告发展中有哪些标志性的事件？【复习思考题】第一章复习思考题第二章网络广告定义、特征与种类学习要点：了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。讲授内容：第一节网络广告定义第二节网络广告的传播特征第三节网络广告种类目前，对网络广告主要有以下几种定义：1、网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互功能的广告形式。2、网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。3、美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。”第二章第一节一、网络广告界定（4）水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告》认为，网络广告是指利用国、际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。一、网络广告界定图2-1网络广告产业链第二章第一节套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的、方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。给网络广告下定义应注意四个方面：(1)网络广告具有广告的本质特征。(2)网络广告从属于广告的理论基础。(3)网络广告有广义和狭义之分。(4)网络广告依托互联网。本书遵循传播学5W模式，给网络广告下定义：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托I