标准书号52-53_308-05294_第十二章广告运动的中心广

广告学概论作者：编写组责任编辑：李苗苗出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032课件章数：14第十二章广告运动的中心：广告创意与表现第十二章广告运动的中心：广告创意与表现第一节广告创意的基本内涵第二节广告创意的过程与方法论第三节广告创意的策略理论第四节广告表现的元素与手法第一节广告创意的基本内涵这里所指的广告创意，是对如何表现广告主题的构思。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。一、广告创意的特点（一）抽象性（二）广泛性（三）关联性（四）独创性二、广告创意的原则（一）目标原则（二）合规原则（三）吸引原则（四）简洁原则（五）情感原则第二节广告创意的过程与方法论一、广告创意的过程二、广告创意的方法论一、广告创意的过程（一）以往著名的创意过程模式（二）广告创意过程解释（一）以往著名的创意过程模式弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮把创意过程分为五个阶段：★评估形势★明确问题★利用潜意识★产生构思★判断最佳构思罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式：★探险家——寻找新的信息，关注异常模式；★艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；★法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；★战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。（二）广告创意过程解释1、调查阶段——收集大量的资料2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发4、评价阶段——决定好的创意二、广告创意的方法论（一）头脑风暴法（二）联想法（三）组合法（四）检核表法（一）头脑风暴法1、确定议题2、脑力激荡3、筛选评估（二）联想法（三）组合法1、立体附加2、异类组合3、同物组合4、重新组合（四）检核表法第三节广告创意的策略理论（一）独特的销售说辞（USP理论）USP理论的基本要点是以下三点：★强调产品具体的特殊功效和利益；★所强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的；★有强劲的销售力。（二）品牌形象论（BI理论）品牌形象论的基本观点：★广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；★任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；★为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（三）定位论（Positioning理论）广告定位论的基本观点：★广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；★广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；★运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一置”；★广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊功能利益；★当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。（四）CI理论CI论的基本观点：★广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。★CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方。（五）品牌性格论（BC理论）品牌个性论的基本要点：★在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。★为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。★塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。★选择真正能代表品牌个性的象征物。例如，“花旗参”以鹰为象征物；（六）ROI论ROI论的基本观点：★一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——Relevance，原创性——Originality，震撼性——Impact。★关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。★要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？第四节广告表现的元素与手法一、广告表现基本元素的运用二、广告表现的手法一、广告表现基本元素的运用（一）广告表现的媒体特征（二）平面广告：图形与文字（三）电子媒体广告：图像与语言、音响（一）广告表现的媒体特征★强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。★户外广告易于以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外表，以实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力。★创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。★广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳。★创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想像力大为活跃。★需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体其表现力最强。★当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告的优势就显露出来了。★希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们轻松地点击并参与网页上的宣传活动。（二）平面广告：图形与文字1、平面广告的媒体类别2、平面广告的编排技巧1、平面广告的媒体类别（1）大众传播类（2）单纯广告类（3）户内、户外广告（4）交通广告2、平面广告的编排技巧平面广告的编排，视觉传达设计的专业技巧是必不可少的，其中最为关键的是对比与协调技术：★视觉元素之间的面积对比。★形象之间的质感对比。★点线面的对比。★色彩与明暗的对比。★位置对比与协调。（三）电子媒体广告：图像与语言、音响1、广播广告表现2、电视广告表现3、网络广告表现二、广告表现的手法（一）美化与赞扬（二）实证（三）引证（四）号召（五）情感诱导与理性诱导（六）一面提示与两面提示（七）正向劝说和反向劝说（八）先后法与详略法（一）美化与赞扬美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有几点需要注意：1、广告所使用的语言必须符合商品的真实情况2、美化与赞扬要适度、实在3、称赞商品的词语要有美感而含蓄（二）实证这种方法运用能否成功，要注意两点：1、重视功效的展示，演示过程要自然、实在2、演员的选择要具有关联性（三）引证运用引证法首先要注意引证准确，不要断章取义。其次引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。（四）号召在广告中号召消费者直接采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买，或突出购买商品将给消费者带来的好处。（五）情感诱导与理性诱导1、传播对象的适应性2、传播时效的适应性3、作品结构的适应性4、传播内容的适应性（六）一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。（七）正向劝说和反向劝说正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。（八）先后法与详略法所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的结构样式应该怎样组织。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。本章小结广告创意与表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活动。广告创意过程包括：调查阶段——收集大量的资料；分析阶段——探寻有魅力的诉求点；“孵化”阶段——构思的孕育、开发；评价阶段———决定好的创意。广告创意的方法包括头脑风暴法、联想法、检核表法。最有影响力的创意策略理论为：独特的销售说辞、品牌形象论、定位论、CI理论、品牌性格论、ROI论等。广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的视觉和听觉语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。广告表现的手法主要有美化与赞扬、实证、引证、号召、情感诱导与理性诱导、一面提示与两面提示、正向劝说和反向劝说、先后法与详略法等。