梦幻迪斯尼媒介计划1

2009年6－7月《梦幻迪斯尼》公关策划提案目录背景分析传播目标媒介策略KPI及预算»第03页»第08页»第10页»第15页»第28页媒体清单»第29页2传播策略行业背景分析几年来出现的网络游戏，尤其是MMORPG的成功坚定了开发者的意志，因此众多MMORPG迅速出现在网络游戏市场。由于3D游戏市场的形成，游戏企业之间的竞争变的更加紧张和激烈。但是，与市场同步急速变化的还有玩家们的趣向。市场对于MMORPG的偏重化正在逐渐减轻。因此体育、Arcade、FPS等类型的游戏“乘隙而入”进入了游戏市场，其效果是非常显著的。在压倒《天堂》系列等传统类型的MMORPG的同时，《梦幻西游》等也掀起了新的游戏潮流。偏重于MMORPG的网络市场开始多变，因此MMORPG从策划阶段开始导入了新的游戏系统来从新吸引流失的玩家。。从游戏类型上看，角色扮演类（MMORPG）游戏关注度高达71.15%，仍然是最受关注人群关注的游戏类型，如魔兽世界、传奇世界、魔域等人气网游均属此类；音乐休闲类以7.56%的整体关注度领先于其他休闲游戏，年轻玩家、尤其是女性玩家对此类游戏的喜爱是其关注度领先的主要原因；格斗游戏在2008年异军突起，整体关注度超过竞速类休闲游戏，以6.93%的关注度位居第三；竞速游戏关注度为5.95%，位居第四。其他类型游戏的关注度均不足5%。从各类型游戏内部的激烈竞争来看，同质化竞争日趋严重，一款游戏的成功往往引发大量的跟风、模仿游戏，产品各层面的创新仍然是游戏开发商和运营商需要考虑的课题。08网游背景分析从2009初到现在，国内游戏厂商重推的游戏多为卡通风格，并不是那些常见的重金属风格，大量85后90后的玩家所喜欢的游戏类型，已经有了和以往大不同的需求和变化。他们，更多的是要去网络游戏里面轻松一下，在工作、学习之余好好享受一下。所以那些游戏节奏偏紧张激烈的重金属风格游戏逐渐的失宠于玩家，而卡通风格的网络游戏逐渐被玩家青睐，有一种卡通风格异军突起的趋势。09梦幻系网游背景分析天堂网络舆情信息来源总表新闻,18%博客,37%论坛,42%视频,3%新闻博客论坛视频监控周期：2009年2月03日-2009年2月10日数据结果：监测数据为9033条。来源原始数据新闻1635博客3379论坛3809视频210舆情性质分类表35076989850100020003000400050006000700080009000正面中性负面单位：条话题正中负情况在我们在抓取的系统数据之后，得到左图，三类信息中，中性信息占大部分比重，占整个比重的85%以上，中性占11%，而正面信息只有4%对手舆情分析无可否认，《梦幻西游》无论是从世界观的设定到系统设计的角度看，都可谓别具匠心，值得一试。然而对于《梦幻西游》的运营模式，网易却依然坚持“收费网游”政策不变，并且其收取费用之高可算是国内收费网游中的“翘楚”，这让不少喜欢《梦幻西游》的玩家不禁牢骚满腹。玩家们口中的“RMB战士”可免此苦——这样一种模式，让玩家不禁怀疑，网易的真正的服务对象到底是玩家还是玩家钱包。《梦幻西游》背景分析•提高品牌曝光度，通过提高品牌知名度从而吸引目标玩家对品牌的关注；•通过百年经典迪士尼的内容传播，打造《梦幻迪士尼》独特的玩点，凸显其基于《梦幻西游》玩点上又具备独特百年经典的特点；•目标玩家的最终认知：“梦迪”就是“迪士尼”版的梦幻西游；•通过前导活动的传播，为游戏招募玩家；传播目标传播目标新包装、传统MMORPG体验，是核心思想——全程超越“比梦幻更梦幻”“百年经典品牌”是支持“梦幻迪斯尼”达成口碑目标不可或缺的基础。短期：•配合游戏品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“迪斯尼”为沟通平台，提升品牌整体形象；•提升“梦幻系”关注对现有玩家忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在玩家的吸引力；长期：•建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、活动内容的多样性，使“梦幻迪斯尼”真正成为优质的全程梦幻经典品牌；实现新品上市期间的PCU/ACU数据的突破。目标媒介策略•主要选择网络论坛和报纸杂志的结合，在公测到来前逐渐加强投放频率，迎合暑期档，经典迪斯尼品牌形象要给人立体的视觉效果，所以全部放在平面。传播梦幻系、活动、及可玩性口碑的宣传分两部分，传播梦幻系西游应用在网路门户，让受众人群在短时间内记忆；活动、及玩家口碑类理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在专业论坛及通用论坛上，便于受众人群长时间巩固及配合广告宣导。目标媒介策略•通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据受众者的年龄、教育、收入、地区分布、行为特征，以及“迪斯尼”的品牌定位，确定目标市场所关注的媒体：论坛社区平面媒体网站平面媒介策略全国高辐射平媒，迪斯尼话题等配合公关事件针对性媒体的持续的曝光及报道精选强势网媒长线投放接势重新定位有效沟通通过从不同角度切入的报道，对“梦幻系”网游进行明确而清晰的定义，大量采用对比和迪斯尼权威推广相结合的手法网络及平面媒介策略13时间进程稿件安排6.15-6.307.1-7.157.16-7.29通过活动迅速提升知名度第二轮提升知名度和好感度第三轮炒作，预热第一轮策略及纲要稿件角度第一轮第二轮第三轮百年经典迪斯尼迪斯尼人物首度搬上网游/幕后团队炒作经典卡通人物在网游中重新定位及角色改变迪斯尼动画的深远影响迪士尼版的《梦幻西游》梦幻系的游戏新作诞生/西游等梦幻系的游戏的升华延续MMORPG的中国发展势头仍高速增长/操作简便上手快的网游吸引其他梦幻玩家人物视觉的突破/梦幻迪斯尼的流行是角色魅力还是游戏本身魅力游戏玩点熟悉的音乐熟悉的人物经典重现装备大热、引领MMORPG网游潮流/新召唤兽宠物形象流行公平PK拒绝做RMB玩家相关活动烟火传情活动报道/官方发号/媒体发号梦幻派对活动/千人工会活动chinajoy等落地活动传播策略•通过推广、深化《梦幻迪斯尼》，利用广泛的论坛资源选择重点项目做精做透•增加消费者对迪斯尼文化的体验和认同；•在受众中提高品牌的曝光和对迪斯尼网游品牌档次提升认知•深化“梦幻系”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固梦幻迪斯尼和迪斯尼品牌的紧密关联：•继承传统MMORPG游戏优势风格，融合现代游戏品位的风格。平媒网络论坛论坛百年经典迪斯尼品牌形象迪斯尼梦幻西游/游戏活动游戏活动游戏玩点16百年经典迪斯尼迪斯尼中国产业的又一次全新数字化开拓，迪斯尼网游。（新闻稿）从立体电影《闪电狗》《梦幻迪斯尼》21世纪的迪斯尼动画理念。（深度稿）网龙与迪斯尼联手开创中国MMORPG的新生。（新闻稿）一次迪斯尼中国业务发展的人物访谈（深度稿）上海迪斯尼乐园，终于不用再去香港了（深度稿）采用最新3D引擎效果、幕后制作团队谈高质量网游迪斯尼（深度稿）一家三口齐玩迪斯尼可能是目前最健康的MMO网游（新闻稿）平媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮17迪斯尼经典人物齐齐亮相新网游。（新闻稿）《梦幻迪斯尼》09迪斯尼网龙网游新作攻战暑期档。（新闻稿）迪斯尼深入中国粉丝的几部佳作赏析（配合优酷、土豆等视频网站做热点视频宣传）制作一批迪斯尼QQ表情或人物头像，桌面屏保，通过QQ、MSN等聊天工具传播跟开心网合作创建迪斯尼乐园组件、直接可表现为互相炒卖游戏中的人物公仔形象网媒合作推广百年经典迪斯尼传播策略第一轮第二轮第三轮18迪斯尼动画技术的革新。（知识普及贴）米老鼠与唐老鸭一起仙履奇缘，只有梦幻迪斯尼中才有（号召贴）整理硬盘里收藏的动画片，哪些经典人物你们还记得（图片贴/调查贴）收藏公仔、收藏电影、现在注册帐号领取召唤兽，成为迪斯尼玩家的新宠（资深粉丝）非网游玩家的迪斯尼粉丝爱上《梦幻迪斯尼》（可通过名人博客同步宣传）论坛社区推广百年经典迪斯尼传播策略第一轮第二轮第三轮19迪斯尼版梦幻西游梦幻西游之后最可能的“梦幻系”强有竞争者。（新闻稿）打造MMO的迪斯尼梦幻境界（深度/新闻稿）游戏界业内人士评论迪斯尼版西游的趋势（深度稿）中国网游玩家热爱的梦幻系列新生军。（新闻/深度稿）邀请其他西游等资深MMO玩家（推荐名人或企业家）谈平时网游的生活以及试玩体验迪斯尼版西游的特色（深度稿）内测后帐号火爆注册到底是迪斯尼的魅力还是梦幻系网游供不应求（深度稿）平媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮20唐老鸭闪电狗数不尽网游流行新经典动漫人物。（新闻稿）大批玩家集体过档，《梦幻迪斯尼》彰显国际大牌本色。（新闻稿）制作简单的迪斯尼网页FLASH游戏或JAVA手机游戏（内容贴合网游）在淘宝等销售网站通过卖家销售公仔宣传网游道并打游戏广告，迪斯尼包装下的梦幻西游网游（新闻稿）梦幻迪斯尼的玩家快速练成手册（通过游戏网站连载报道）几款吸引大龄玩家的梦幻MMO推崇（时尚版块）网媒合作推广传播策略迪斯尼版梦幻西游第一轮第二轮第三轮21在梦幻西游原有社区发召集推广。（召集帖）原来的我只玩西游，交点太厉害，现在只玩迪斯尼了（号召帖）西游迪斯尼人物造型对比，哪个更精细（技术贴）梦幻中最佳召唤兽的评比和现实宠物狗对比（投票帖）美女COS迪斯尼人物造型（PS帖）在梦幻迪斯尼中遭遇大胆告白劲舞西游中的未有乐趣（纯八卦）论坛社区推广传播策略第一轮第二轮第三轮迪斯尼版梦幻西游22迪斯尼游戏玩点体验迪斯尼全家福除了去迪斯尼乐园之外现在网游中也有了（新闻稿）迪斯尼网游打出浪漫牌主题，吸引众多忠实粉丝（新闻稿）迪斯尼动画中的爱情（专栏）迪斯尼夫妻忠实粉丝现在分别网络上又结婚（深度热点）平媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮23在网游中学会做菜也很重要。（新闻稿）举行网路烹饪比赛主题为游戏形式为贴图以官网或合作网站推出。（合作活动）迪斯尼经典歌曲铃声制作在网上下载（内容贴合网游）将电影桥段更改，引入游戏情节做成MV在视频网站上推出做热点播放以“星座宝宝”为星座天使形象在各门户星座专栏点评或出心理测试梦幻迪斯尼的人物原来也有职业，引发不为人知的故事（通过文学或游戏网站连载报道）网媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮迪斯尼游戏玩点24不烧钱了像男人像牛仔那样决斗吧（体验帖）昨天在迪斯尼“华山论剑”阿拉丁竟然打不过白雪公主（八卦）星座跟五行一样各有属性，什么样的人配什么星座宝宝（技术贴）昨天跟妹妹在飞毯上约会了忒浪漫了省钱（贴图帖）刚刚红烧了套装备比昨天油煎的那套要好多了看来迪斯尼适合口味重的人（八卦贴图）我喜欢维尼小熊，家里都是公仔游戏里也是（女性角度）论坛社区推广传播策略第一轮第二轮第三轮迪斯尼游戏玩点25迪斯尼相关活动媒体发号内部公测事件报道。（活动稿）网络大头贴到梦幻派对，现下潮人的时尚装备（深度/新闻稿）网络巨头网龙牵手迪斯尼产品发布会报道（新闻稿）暑假跟米老鼠唐老鸭一起环游世界（配合线下活动在热点城市广场等中心或沙滩旅游景点举行游乐运动会，比赛有沙滩排球，呼啦圈等简单游戏)今年看chinajoy动漫巨头迪斯尼。（新闻/深度稿）组织游园会化妆舞会或烟火晚会拍卖网游产品，邀请明星表演（活动稿）平媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮26网路广告邮件形式转贴EDM。你收到我的情书了吗（烟火活动专栏）今年夏天跟我一起要去迪斯尼吧（梦幻派对活动新闻宣传可配合网络硬广告）迪斯尼里的战斗英雄（工会活动新闻）这个暑假属于迪斯尼（chinajoy等众多活动综述报道）QQ深度合作活动通过腾讯新闻链接或弹出网媒合作推广传播策略第一轮第二轮第三轮迪斯尼相关活动27几个网络情书模板犯错的不要再错过了（活动转帖）昨天和女友来福士拍的大头贴今天放在网上去竟然遇到EX女友质问（八卦）昨天中毒了竟然是个唐老鸭NND不愧是唐门的（烟火传情八卦贴）阿汤哥的《最后的武士》要做一名合格的勇士（类比帖）chinajoy归来，看看COS迪斯尼的美女（贴图帖）今年貌似迪斯尼又热起来了难道上海的乐园要开了？到处都是活动（列举网游活动）论坛社区推广传播策略第一轮第二轮第三轮迪斯尼相关活动KPI绩效总结媒介KPI网站新闻稿论坛炒作平面媒体预算网络媒介清单：新华网、人民网、千龙网、网易