武大广告经营学考试重点复习资料

广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告市场的构成：１、广告主及其广告费用：２、广告代理公司及其广告代理劳务：３、广告作品：４、广告媒介：５、广告受众：广告市场的运行特点：１、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的；２、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；３、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。广告主的市场地位与行为广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。广告公司在广告市场活动中的地位和作用广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。广告经营的法规原则法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。1、广告法规的体系及其构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。我国广告法规的基本内容主要包括：（１）、广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；（２）、广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；（３）、广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；（４）、对户外广告管理权限的特别规定；（５）、广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。目前，我国的广告法规主要包括《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《户外广告登记管理规定》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如《临时性广告经营管理办法》、《酒类广告管理办法》等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国食品卫生法》等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。２、广告法规的主要特点（１）目的性（２）多层次性（３）规范性（４）强制性（５）稳定性二、广告经营的道德原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。１、广告道德的作用主要有：（１）对广告活动的指导作用（２）对广告法规的补充作用（３）对整个社会的道德的建构和影响作用2、广告道德的特征与广告法规相比，广告道德具有以下特征：（１）生成方式上的非建构性（２）内容标准上的丰富性和多元化。（３）调整方式上的内省性。（４）强制方式上的内在约束性。广告经营的双重效益观广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。“达格玛”观念在广告经营中的运用1、什么是“达格玛”？“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。2、“达格玛”观念的运用在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。从广告客户本身说，需要对企业所有的相关促销和营销的要素进行有效整合；从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合，如果客户的营销系统具有加以改善和调整的可能，广告代理公司应该提出专业的建议和意见，如果广告客户固执己见，不予采纳，广告代理公司自然可以拒绝对广告客户的广告传播效果负责，或者干脆拒绝接受代理公司的委托。当然，在广告公司的经营实践中推行“达格玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。但“虽不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”，如果广告客户和广告代理公司能够精诚合作，相互理解，相互协调，那么“达格玛”观念的应用和推行，是可以极大地提高广告运动的成功率的。什么是“业务冲突”？所谓“业务冲突”，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。２、广告经营的非“业务冲突”原则遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。1．部门组织类型公司的机构设置与职能划分：以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。依照各自的经营规模及业务范围，这类公司的机构设置可多可少。大致来说，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。2．小组制组织类型的公司结构模式：上述功能性部门组织类型的结构模式，能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理，但缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。于是，便有了此一组织形式之外的另一选择，即以个别客户为基础的小组制组织类型。这种以个别客户为基础的组织形式，是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设若干品牌经理或称客户执行人（AccountExecutive，简称AE），具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。一专户小组内，齐集调研、策划、创意、制作、媒介、SP各类人员，为特定的客户提供系统的广告代理服务，独立从事广告业务，实际上也就是一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。专户小组服务制度，比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作又较为协调、灵便，具有一定的优长，因而比较受广告客户的欢迎。此外，从具体广告业务的开展来看，各小组的业务，主要是围绕广告活动的整体策划来进行的，所以这种组织形式被称为重视策划的一种组织形式。这种组织形式，比较适应于较大的广告客户或较大的广告业务项目。小组制组织类型广告公司的基本结构模式一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，还应具有较大的灵活性和较强的应变能力。这里所说的较大的灵活性和较强的应变能力。是指广告经营企业在组织结构上适应市场变化和业务发展的柔性系统。广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。综合广告代理所具备的条件1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。它包括：发动广告运动所需的有关市场、企业和商品资讯的收集、分析与研究，即所谓广告运动的信息前馈；在广告信息前馈的基础上所进行的一系列信息处理与转化工作，即依据广告信息调查的结果所作的整体广告运动策划、广告创意、设计与制作；进行科学的媒体选择与组合，发布广告；测定广告及广告运动效果，完成信息的反馈。一是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。因此，要求从事综合型广告代理的机构，必须具备信息调研、整体策划、广告创意、作品设计与制作、媒介传播，以及营销推广等几项基本功能。而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面的、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；一是是否具备精良的广告制作设备。因为这是策划并实施高质量、高水平的广告运动，制作高质量、高水平的广告作品的根本保证，而前一个因素尤为重要。在综合型广告代理机构中，各个部门各个岗位的各类广告专业人才都不可或缺。没有市场调研专家，就不可能准确获取有关市场信息，并在此基础上为广告主策划出切实可行的市场营销与推广计划；没有广告创意与设计、制作专家，