油漆类媒介投放评估(1)

油漆类媒介投放评估一[平面部分]监测数据背景监测日期：2001年11月1日—2002年10月31日监测媒体：《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》《南京晨报》《南京日报》《新华日报》《服务导报》《江苏商报》《周末报》《江苏广播电视报》《南京广播电视报》《东方文化周刊》数据来源：南京名典市场调研咨询有限公司本报告中的广告费用按照各媒体的刊例价格计算，未扣除折让等优惠因素装饰材料类投放走势装饰材料类投放面积走势7388.727432.61315.2167.63557.47005.155381.854356.836524.855011.3110947.468619.102000400060008000100001200011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月年度内装饰材料类报纸广告投放呈上升趋势，因为本次报告所选年度范围起于2001年11月份，涉及到2001年和2002年两个年度的投放数据，所以装饰材料广告投放走高即意味着该行业广告在2002年度的总体投放水平将高于2001年度。装饰材料类广告包括油漆、涂料、地板广告等小类，他们的投放行为有一定的关联度。单位:Cm2装饰材料类投放数据月份投放面积[平方厘米]所占比例广告次数广告费用[元]11月7388.7210.91%73103457412月7432.610.98%7210525741月1315.21.94%23886012月167.60.25%277173月3557.45.25%482866294月7005.1510.35%755051375月5381.857.95%673669116月4356.836.43%892750487月6524.859.64%806644408月5011.317.40%742941969月10947.4616.17%110104604010月8619.112.73%111906200合计67708.07100.00%8246528067油漆类投放走势油漆类年度投放面积走势3357.43404.5187.50627.21386.5966.7511771791.91834.755124.23525.65010002000300040005000600011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月年度内油漆类广告投放总体走高。从投放历史数据分析中发现，油漆类广告投放主要集中在9-12月份，按照上述装饰材料类广告投放规律推论：在未来一段时期内油漆类广告将会有较大的投放增长空间。单位:Cm2油漆类投放数据月份广告面积[平方厘米]所占比例广告费用[元]投放次数11月3357.414.36%5849861612月3404.514.56%517541171月187.50.80%1047732月00.00%003月627.22.68%6266864月1386.55.93%8188775月966.754.13%104678156月11775.03%86697327月1791.97.66%25970048月1834.757.85%15454899月5124.221.91%5953502610月3525.6515.08%60461012合计23383.35100.00%3063142147油漆类广告产品数量分布图46103476257401234567811月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月油漆类广告产品数量分布就广告产品数量来讲，油漆类报纸广告产品并不多，在2月份没有投放，最多的时候也只有7个产品在投放。除了投放较为集中的9-12月份广告产品数量较多外，4-6、8月份的广告产品也较多，但这一段时期的投放面积并不高，这是由于油漆类广告在春夏季普遍采用低露出频度的投放策略所造成的。油漆类媒体选择特点金陵晚报19.96%南京晨报5.26%现代快报16.67%扬子晚报55.15%江苏商报1.15%东方文化周刊0.39%服务导报0.05%江苏广播电视报1.38%油漆类广告媒体选择数据显示油漆类报纸广告投放首选媒体为《扬子晚报》9112322267.954666.251229.053898.5512896.55单位:Cm2油漆类广告媒体选择媒体名称投放面积[平方厘米]所占比例广告费用[元]投放次数东方文化周刊910.39%35001服务导报120.05%4562江苏广播电视报3221.38%84002江苏商报267.951.15%72922金陵晚报4666.2519.96%29770025南京晨报1229.055.26%5500911现代快报3898.5516.67%37465032扬子晚报12896.5555.15%231613572合计23383.35100.00%3063142147油漆类投放比重油漆类投放比重0.4540.4580.1430.0000.1760.1980.1800.2700.2750.3660.4680.4090.0000.0500.1000.1500.2000.2500.3000.3500.4000.4500.50011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月以油漆类广告投放面积除以装饰材料类广告投放面积计算投放比重投放比重指标变动情况反映品类广告投放变动与行业变动的趋势关系,及品类与行业的投放增长速度的关系.如果投放比重下降,表示中类投放的增长速度低于行业的增长速度.年度内油漆类投放比重总体走高，平均比重达0.345，到9月份几乎达到50%,充分证实了油漆类是家装类广告的生力军。油漆类广告露出频度油漆类广告露出频度4.02.83.00.02.01.82.15.32.01.83.73.00.01.02.03.04.05.06.011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月以每个月份油漆类广告投放频次除以油漆类投放产品数量计算该月份油漆类广告平均露出频度以露出频度来分析的投放力度，则油漆广告投放力度有微弱抬高趋势。6月份投放频度偏高是由于长江牌油漆在本月集中投放22次导致的。油漆品类媒介投放品牌容量（数量）品牌容量图示11117510140246810121416东方文化周刊服务导报江苏广播电视报江苏商报金陵晚报南京晨报现代快报扬子晚报从历史数据分析，《扬子晚报》和《现代快报》集中了较多油漆类广告产品，成为历来油漆广告必争之地油漆类广告投放面积排行油漆类年度投放排行10710.22536.252046.4510441008.35900.8652.4652.4539431.05326.2324.8322210.8195.5020004000600080001000012000立邦漆多乐士墙面漆赛特水性漆天祥漆水中花无苯漆亚力美健康漆长颈鹿木器漆系列康源漆业颐中生态漆丰彩漆雅士利聚酯漆米奇漆田园墙面漆长江牌油漆涂料香港骆驼牌油漆立邦漆以10710.2平方厘米的广告量在油漆类广告中一枝独秀。单位:Cm22075.22037.5187.50140794.452.2501628.8768.91537.81537.80500100015002000250011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月立邦漆月度投放走势立邦漆投放走势年度内立邦漆广告基本保持平稳[如上图趋势线]，但具体到每个月份的投放力度差异很大，主要集中在7-12月份之后。立邦漆投放数据月份广告面积[平方厘米]所占比例广告次数广告费用[元]11月2075.219.38%838485612月2037.519.02%83770001月187.51.75%3104772月00.00%003月1401.31%277004月794.457.42%3521955月2.250.02%12226月00.00%007月1628.815.21%32387008月768.97.18%11176009月1537.814.36%223520010月1537.814.36%2235200合计10710.2100.00%3316591500.6180.5981.0000.0000.2230.5730.0020.0000.9090.4190.3000.4360.0000.2000.4000.6000.8001.0001.20011月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月立邦漆投放比重以立邦漆广告投放面积除以油漆类广告投放面积计算投放比重。投放比重指标反映了产品广告投放策略及其与行业变动的趋势关系。品类投放淡季立邦漆的比重升高，说明在此期间多数品牌淡出投放，而其仍有一定量的广告维持。立邦漆月度投放比重东方文化周刊0.85%金陵晚报21.54%现代快报9.30%扬子晚报68.31%从立邦漆类广告投放面积历史数据分析发现，立邦漆在《扬子晚报》的广告量比较集中，而对于油漆类的第二大媒体《现代快报》的投放力度较小。在《金陵晚报》和《现代快报》的投放差异在于规格特征，在《现代快报》的投放次数高于《金陵晚报》，面积却低于《金陵晚报》，说明快报上多为小规格或软性文字类广告。立邦漆平面媒体搭配特征立邦漆媒体搭配数据媒体名称投放面积[平方厘米]所占比例广告次数广告费用[元]东方文化周刊910.85%13500金陵晚报2306.721.54%6176000现代快报995.99.30%10122643扬子晚报7316.668.31%161357007合计10710.2100.00%331659150立邦漆共投放33次，面积总计10710.2平方厘米，广告费用估算165.9万元[未计算折扣]。油漆类媒介投放评估二[电视部分]背景：目标人群：25—45岁人群监测日期；1月1日—12月31日监测时间：全天24小时（00：00—23：59）监测频道：江苏卫视、江苏综艺台、江苏城市台、江苏影视台、江苏教育台；南京一套、二套、三套、四套、五套、六套、南京江浦台、专用名词解释：GRP：一定期间内所有投放档次收视率的总和COST：媒体花费（以公开刊例价为准）CPRP：广告讯息给1个收视点受众接触到的成本SOS：指品牌的媒体花费占总类别媒体花费的百分比SOV：指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量的百分比（计量单位：GRP）2002年度油漆涂料类媒介投放—电视部分品类投放月度走势电视媒体的月度投放走势与报纸略有不同，春节和五一期间广告量相对集中；夏季基本为油漆涂料类产品的广告投放淡季。数据来源：AC尼尔森MediaSuite20020101-200210315474001140300394700893730117490074714088826882317098289010067258832288839500200000400000600000800000100000012000001400000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月分频道投放量比较（元）05000001000000150000020000002500000300000035000004000000江苏教育频道江苏卫视江苏城市江苏影视江苏综艺南京新闻频道南京生活频道南京文体频道南京教科频道南京信息频道南京江浦台品类投放量频道分布数据来源：AC尼尔森MediaSuite20020101-20021031省级媒体投放总量：7，124，240元市级媒体投放总量：1，279，846元3，593，7002，171，4401932741003222831665030100200300400500600白天18：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00-23：0023：00以后品类广告投放时段分布数据来源：AC尼尔森MediaSuite20020101-20021031单位：次品类广告投放除常规20：00档黄金时段比较集中外，在夜间22：00以后更出现高峰。3783468128647671101002003004005006007008005秒10秒15秒20秒30秒60秒90秒120秒品类广告版本选择单位：次数据来源：AC尼