浅谈平面广告的创意产生及创意表现

上饶师范学院优秀本科毕业论文1浅谈平面广告的创意产生及创意表现浅谈平面广告的创意产生及创意表现浅谈平面广告的创意产生及创意表现浅谈平面广告的创意产生及创意表现舒海丰舒海丰舒海丰舒海丰指导老师：李行立指导老师：李行立指导老师：李行立指导老师：李行立（美术系2003级4班）摘摘摘摘要要要要：：：：优秀广告作品的成功关键都源于一个不同凡响的创意，广告创意是在对市场及商品调研的基础上反复构思、组合、深化、升华而产生的。广告创意还须有创意表现的参与，广告创意表现实际上也是一个设计过程，是对表现元素基于广告创意和主题要求下的组合布局、编排并进一步提升的设计创作和制作过程。因此，在广告创意表现中要充分掌握不同表现元素的不同特征以及设计原理，使之能够恰到好处地传达出广告创意的精髓。关键词：关键词：关键词：关键词：平面广告；创意；产生；表现广告是社会经济意识形态的一面镜子，随着社会经济的发展和意识形态的变化而不断前进，同时，他又反作用于社会经济，促进了社会经济的发展和意识形态。广告的创意要在众多作品中脱颖而出，必须有好的“点子”好的“想法”，才能表现广告主题的新颖构思，表现创造性的思维活动，所以“点子”是设计的灵魂，而好的创意不是凭空而来的，它是来源于生活，来源于实践。广告的创意表现是将广告创意物化实现的创作过程，是广告活动的中心环节决定着广告效能的发挥程度。科学与艺术的结合在平面广告的创意及创意表现中占有举足轻重的地位。一、平面广告创意的产生一、平面广告创意的产生一、平面广告创意的产生一、平面广告创意的产生一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键当然有许多，如产品的本身、时代背景等一系列因素。但归根结底来说，都的源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。优秀的平面广告创意会促使消费者接受传递内容，即接受广告的主题思想，并且能消费者的消费欲望，并使它尽快地转化为消费行为，广告创意是实现广告中总战略的重要保证，是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的强有力的手段，是广告具体实施的灵魂。在广告界经常被提到的问题，就是怎样把握“广告创意”如何“提高广告创意的能力”怎样才能“有一个好的创意”等等。的确创造性思维是设计师的财富，但要发挥这种创造力，对于设计师来说，又是一个艰苦的过程。优秀广告创意的诞生必须是在充分掌握对市场和商品调研资料的基础上反复构思、组合、修改、深化，并升华为一个新的广告创意，与此同时，对这个创意还需要做进一步的验证、修改和调整，最终完成一个成功的广告创意。（一）初级资料阶段（一）初级资料阶段（一）初级资料阶段（一）初级资料阶段这是创意的准备过程，也是一个博学广采的过程，是一个十分寂寞苦苦寻找的过程，广告创意实际上是一个综合调动广告人一生的知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。国际大师李奥.贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里？就在他的文件夹和资料剪贴薄内。文件夹是他随时随地记录下来的，使其感动的“片言自语”或结构，而资料剪贴薄是他每星期从报纸上剪贴下来的各种广告。许多人忽视了这一步骤，不去有序地完成收集资料的任务却以无所事事的空想而代之被动地等待灵感的来临，作为第一步骤应收集的资料分为两种：那就是特定的资料与一般的资料。一般资料就广告人平时收集的各种信息及资料；所谓特定的资料就是与做广告宣传有关的自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境的资料，要找到着种产品与这种环境的资料之间的谋和点可能不是那么简单，但一旦找到它了可能就是好的创意的开始。（二）资料筛选阶段（二）资料筛选阶段（二）资料筛选阶段（二）资料筛选阶段这是创意的酝酿过程，也就是一个再加工的过程是广告人在输入了广告主的产品要求，积累的广告形式、方式手段等元素，将获得的资料加以分析的过程，是要“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程的前提条件就是广告人是否对广告的“经验积累、广告形式、方式手段等元素”的完上饶师范学院优秀本科毕业论文2全掌握和灵活运用。这一步完全是在创意者的头脑内部进行的，很难用具体的术语准确的描述，一般来说，可先反复用不同的方式来看一件事实，然后再把它与另一件事放在一起，从而探索它们使各种事情达到相互配合。在这一步骤里会得到某些不完整的或不够成熟的创意，先不管这些创意是如何的荒诞不经，你都应该以文字或图画形式记录下来。（三）深思熟虑的阶段（三）深思熟虑的阶段（三）深思熟虑的阶段（三）深思熟虑的阶段这是创意中最艰苦的过程，在这一步里，设计者会渐渐感到咀嚼得有些疲倦。将这些事实反复无数次地拼凑后还是找不到合适的组合方式，甚至，使人落到某种绝望的地步。设计者在这一步骤里应该顺其自然大胆地放弃问题，并且尽量不要去想它。你可以去听音乐、去看电影或散步等，这样可以把问题置于意识之外，并刺激下意识的创作过程。（四）创意产生阶段（四）创意产生阶段（四）创意产生阶段（四）创意产生阶段这是创意的顿悟过程，是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻是“厚积”的“薄发”时刻。当我们在创意活动中一筹莫展，“山重水复疑无路”时有时候会突然受到某种外界的刺激而得到启发，顿时茅塞顿开、豁然开朗，使思维产生爆发式的飞跃，并找到了创意点，把我们带入“柳暗花明又一村”的境地，这就是灵感。灵感是一种富于魅力的思维，一种突发性的心理现象，灵感是若隐若现的一种非理性的思维，有时候悄然而至，有时可望而不可求。费尔巴哈认为：热情和灵感是不为意志所左右的，是不由钟点来调节的。灵感具有突发性、跳跃性、不稳定性、偶然性的特征，灵感来无影去无踪，但是这并不意味着灵感不可捉摸，无从把握。很多成功的广告创意事例表明，事实上，灵感的产生或出现，都是设计师在前几个阶段对需要解决的问题执著地思考和追求的结果。台湾著名广告大师何清辉先生为“父亲节”设计公益广告之始，他走街串巷，搞市场调查，进行市场分析，经过了很长时间，没有满意的构思，出笼的几则广告最终统统被否定。一天，他疲惫地躺在沙发上，在不经意转身之际，却不由欣喜若狂，原来门边一双小鞋紧挨着一双大鞋，“爸爸，我们不能没有你！”这就是设计师抓住突然闪烁的灵感火花而创作出的优秀广告创意事例。捕捉灵感是每一位设计师追求的目标，车尔尼雪夫斯基说：“灵感是一个不喜欢拜访懒汉的客人。”因此，要把握时机，捕捉灵感，就要在灵感一旦出现时，及时捕捉记录下来，以防其转瞬间即逝，再也无法捕捉到。（五）在实践中验证创意（五）在实践中验证创意（五）在实践中验证创意（五）在实践中验证创意成功的优秀广告场必须“根植和服务于大众（广告受众）”。因此，广告创意过程中最后还需经历“验证过程”。因此，必须把创意拿到现实世界中，使创意人所忽视且有价值的部分，重新被审阅者融进全新的创意组合中。从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功。而从社会学的角度看，优秀的广告创意还不许加入一定的文化背景，不同民族的文化，由于长期的沉淀积累已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者喜爱的优秀广告创意。广告创意需要丰富的想象力，好的灵感和创作的激情，作为一名广告人必须时刻提醒自己：我是一名优秀的设计师，完善想法远比更新手段重要。二、平面广告的创意表现二、平面广告的创意表现二、平面广告的创意表现二、平面广告的创意表现有了一个好的创意之后，我们如何把“创意点子”通过怎样的形式展现在观众眼前，并得到受众的认可，并能实质性的起到广告的功效，才算是一则优秀的广告或成功的广告。在这里当然离不开我们的创意表现。好的创意在它的参与下，才能达到广告淋漓尽致的境界，所以说一则优秀的广告，不光只有好的“创意”就行了，而且还需要通过创意表现参与其中进行巧妙的组合表现，才能达到完美，才能更好的感染每一位受众。最后让受众接受你，达到广告最终的目的。同时也是在实际当中验证设计师自己的创意的一种途径。之所以说创意表现在平面广告中占有重要的位置。广告创意表现是以广告作品的形式来体现广告主题和广告目标，是将广告创意物化实现的创作过程。广告创意表现是广告活动的中心环节，它决定着广告效能的发挥程度。上饶师范学院优秀本科毕业论文3广告创意表现实质上也是一个设计的过程，是对表现元素基于广告创意和主题要求下的组合布局、编排并进一步提升设计创作和制作过程，因此，在广告创意表现中，要充分掌握不同的表现元素的不同特征以及设计原理，使它们能够恰倒好处地传达出广告创意的精髓。同时毋庸置疑的是广告创意表现相对于广告创意还拥有一个再创造的能动性。（一）广告创意表现的基本元素（一）广告创意表现的基本元素（一）广告创意表现的基本元素（一）广告创意表现的基本元素首先，要从广告表现的基本元素着手，通常情况下，广告创意表现的基本元素，也可被概括为语言文字系统和非语言文字系统两大类。语言文字系统是指广告中的文字、解说词、广告口号等，在平面中的标题、正文、标语和广播电视广告中的解说词、广告语以及相应的企业名称、地址、电话、价格等信息，都属于语言文字系统的范畴；而非语言文字系统则包括图形的图形、色彩、符号、音乐等语言文字之外的一切信息传播手段。在此，我们重点分析非语言文字系统在广告创意表现中的特征及其运用。1、图形和图像图形和图像是广泛运用于广告创意表现的基本元素。在平面广告中图形的运用多为绘画图形和摄影图片，它们以艺术性和真实性的特点成为广告创意中和广告主题表现的重要组成部分。其中绘画图形所追求的艺术性和创造性，给受众愉悦、新奇、优美的审美感受，体现源于生活而高于生活的美学理想，并通过广泛的传播和潜默移化的引导，提升受众的审美水平，而摄影图片是以真实性为基础，融汇艺术性表现直观地再现真实的场景或商品，能够进一步吸引消费者的注意力和说服力，使创意表现得更加精彩。图像的运用多见于一些媒体广告之中，也分为真实性强的摄像图像和艺术性强的创作图像两种方式，摄像图像多取材于真实的生活现实，真实再现生活场景，使消费者有身临其镜的感觉，在传达具有理性、科学、规范的广告诉求主题时，多运用这种手段，而艺术性强的创作图像可赋予消费者美好的联想和审美感受，使广告主题更加鲜明而有特色。当然，在广告创意表现中，图形和图像经常是以互相结合，互相穿插来综合运用，把广告创意更好的表现。2、色彩色彩也是广告创意表现的另一个重要元素有时甚至比图形和图像更加具有能动性作用。通过对各类赠品广告调查发现，如果是彩色广告。则其回报率就非常高，从视觉上讲彩色比黑白更能刺激视觉神经，因而更能引起广告受众的注意。对于消费者来说，色彩的感觉来自生理和心理等方面，色彩的冷暖、远近、轻重等是最基本的心理感觉；有关色彩有视觉器官引起的各中知觉现象，色彩学上称为色彩的共感性，主要是色彩在色感、色性上，所引起的联想和反应，给受众形成抽象的色彩情感，如绿色象征环保、安静，另外，当广告受众接触到不同的广告色彩时，还能够联想到感情形态与物体产生具体的色彩联想。有效地利用色彩能够对创意表现产生巨大的影响3、版式与构图版式与构图是广告创意表现元素的组合，编排和布局上是根据创意的需要，进行选择、整体设计和配置，使这些元素能够和谐而且有活力地组合在画面上以达到强烈的诉求效果，是自己的创意更加灵动的表现。在广告创意表现的内容上更加准确传递广告信息。（二）创意表现的技巧与手法（二）创意表现的技巧与手法（二）创意表现的技巧与手法（二）创意表现的技巧与手法广告表现的手法多种多样，而艺术性追求也随着时代的发展成为当今广告创意表现的主题，当艺术化的广告表现与诉求主题完美的融为一体时带给广告受众的不仅是广告信息，还有引发心灵共鸣与审美享受的精神愉悦。从国内外广告设计作品中，我们通常见到的艺术表现手法主要有：1、直接展示直接展示是最为常见的表现手法。直接在广告中展示或推销商品，服务、设计师充分运用摄影或绘画的技巧和写实手法，将产品或服务的特点真实，直接地展现在广告画面上，给消费者以直观的感性认识和亲切、熟悉的心理感受。这种手法对产品的服务本身的造型，质地色彩，场景氛围和人物形象等综合表现元素的完美和谐有着较高的要求。2、对比夸张对