深圳自在广告十里蓝山提案255p

十里蓝山整合推广及创意表现深圳自在广告2009.11.28第一部分：整体品牌定位策略总体市场分析产品分析竞争对手分析消费者洞察产品定位分组团案名建议阶段性广告语提炼目录第二部分：传播推广计划传播推广思路与计划分阶段创意表现我们即将在这个区域的高端市场上打响一场无硝烟的战争！要在这个楼盘云集的海西区域分一杯羹，不是一件轻而易举的事，兵家常言：谋全局者，方能得一域！那么项目所处的漳州板块现状如何?再放大到整个大厦门区域里又如何?先知彼:第一个层面的竞争:漳州区域内;第二个层面的竞争:厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争;第三个层面的竞争:整个大厦门区域内享有稀缺山体资源的高端楼盘个案的竞争第一层面--漳州区域内市场情况：总体放量大近一两年以来，漳州房地产市场总体行情持续火热；当前漳州市区现知个案约65个，各项目量体都较大，总建筑面积高达930万平方米，后续存量也多，市场地块储存量巨大。消费群体：多元化，不同板块的主力消费群都不一样：市区板块主要以本地市场为主，异地投资的比例不高；靠近厦门区域的长泰、角美、招商局漳州开发区以及龙池开发区的购房主体则主要是来自厦门区域的客户。长泰、漳州开发区以及角美、龙池等区域随着交通的改善，依托厦门市场的辐射力，逐渐被纳入“大厦门”的范畴。漳州板块产品定位分析：由于其他地理位置与生态资源丰富的特点，在市场上存在明显的“第一居所”及“第二居所”区隔第一居所：满足日常居住所需，生活配套齐备，通常处理城市中心或近城区，如半山墅、香榭花都等；第二居所：具有的独特自然资源、高端的社区文化以及优质的休闲配套能够让大家很快地恢复积极心态，如发现之旅、海西国际城、欧洲小镇十里蓝山等第二层面--厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争享有稀缺资源板块高端楼盘：温泉资源：丽水云天高尔夫资源：东方高尔夫滨海资源：南太武高尔夫山体资源：发现之旅、十里蓝山和其他版块的资源相比,我们拥有真正原生态山体资源！仁者乐山,智者乐水,所谓豪宅,在资源的占有上才能分出高下,我们拥有的是真正的原生态山体资源,是我们竞争的致胜利器!山意味着什么？包容，宁静，凝固，稳重，谦逊，成熟……崎岖夭骄的高山苍茫高古，脱尽尘俗之气，目触所及，充满了高远意趣。与海对比，山的优势在于：1.与自然生态更为和谐、亲近2.稳定的、可靠的、容易把握的3.生态环境更有益于居住那么，看看在整个大厦门区域里,有哪些产品在说山?半山墅开发商厦门建发房地产集团有限公司物业类别别墅建筑类别独栋、叠加、双拼物业地址漳州龙海市角美镇白礁村龙池开发区占地18万平方米户数200多套别墅面积区间最小面积220平方米，最大达700平方米均价18000元/平方米规划特点：在小区内部规划上，采用组团式设计。别墅依山而建，分为多个台地。优势：交通较方便，与城市距离更近些；周边配套相对齐全；山、海、湖景资源的大型纯别墅社区。本案优势：真正的山资源，位于海拔700米之上；产品类别更高端更纯粹发现之旅开发商泛华集团物业类别住宅建筑类别独栋、双拼别墅，小高层公寓和高层“空中别墅”物业地址漳州长泰县人民东路2899号占地66600平方米总筑面220000平方米周边配套130000㎡湿地公园、60000㎡生态湖泊、330000㎡果林、1500m自然溪流观光带、20余项休闲娱乐设施。均价12000元/平方米（别墅）规划特点：分三期开发，别墅加高层同步推广，别墅提升项目高端形象，高层凸现性价比优势：双山双水，32平方公里山水景观资源；旅游配套齐全，符合项目作为第二居所及旅游度假的定位本案优势：纯别墅类别，产品更高端更纯粹；位于700米海拔真正山体之上欧洲小镇开发商长泰上扬置业物业类别别墅建筑类别独栋别墅物业地址漳州市长泰县马洋溪生态旅游区长泰亭下林场外寮绿化率65%户型面积425-491平方米户数600户周边配套马洋溪生态旅游配套项目配套室内为4500平方米室外建筑面积5000平方米的社区会所：室内游泳池、网球场、健身房、美容美发、中西餐厅、会议厅、景观花园等均价500万元/套（别墅）规划特点：总开发面积2800亩，规划分期兴建生态养生住宅，一期占面积30400平方米，建造独栋生态住宅30栋，建筑布局沿马洋溪生态河道规划，依山势天然坡景而建。优势：纯独栋别墅，产品绝对纯粹高端；除马洋溪旅游配套外，更有项目私家会所；本案优势：位于700米海拔真正山体之上；享受真正山体生态资源半山墅广告表现：半山墅广告点评：半山墅以大厦门第一居所的产品定位句句说山，紧扣产品最大卖点--半山资源。其重点突出半山盘给人带来的心理层面感觉。但其山体资源并不是真正有海拔高度的山，生态资源相对较弱，只能称之为山坡。发现之旅广告表现：发现之旅广告表现：发现之旅广告点评：从两方面进行诉求：1、“离城市很近”，将城市生活，嫁接到原生态居住社区2、在山说山，同样是以资源的角度出发，体现一种意境与生活感受•竞争楼盘的传播诉求集中在：山体生态资源•本案相对于竞争对手：以海拔700米,真正的原生态山体资源+纯别墅社区结论：再知己:第一个层面的竞争:漳州区域内—第二居所第二个层面的竞争:厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争—得天独厚的山体资源；第三个层面的竞争:整个大厦门内享有山地资源的高端楼盘个案的竞争—真正的原生态山体+纯别墅区十里蓝山项目所在的马洋溪生态旅游区虽地属漳州长泰，但与厦门联系更多，属于厦门1小时辐射范围，是“大厦门”的一部分这是一个令人仰望的项目！•位于700米海拔山体之上；•厦漳交界处，地处厦漳泉地理中心，•总占地5500亩的大盘，旅游地产配套；•800亩独栋、联排组成高端纯别墅社区；•拥有得天独厚的森林、山体生态资源；•蕴藏着浓厚的历史文化积淀产品价值点梳理：真正山地建筑形态------依山而建，山居相融，建筑与自然的完美结合绝对的高度------海拔700米真正山体，拥有绝对高度的身份象征与视野；片区潜力-------政府打造休闲旅游度假板块，未来升值潜力无限；自然资源----------占据钉顶尾山，独享绝对自然生态景观纯别墅社区------当地稀缺的产品形态，极具尊贵性和私密性的生活环境和生活方式；超大规模旅游配套------4000余亩规划中的旅游及酒店配套产品风格：热烈奔放的西班牙风格简约大气的北美风格用一句话来概括:这是一个拥有真正高端山居生活的纯别墅社区!什么样的人会购买这类产品？兵家常言：三十六计,攻心为上寻求实实在在打动消费者内心的方法才是打胜仗的基础根据前期资料显示:厦门、漳州、泉州、台湾等周边区域客户及部分与厦门有地缘关系的华侨；事业到了一定阶段，经济实力强，进入了享受人生的阶段；阅历丰富，追求生活品位，注重身份地位感……他们主要是闽南族系客群一曲红遍大江南北的《爱拼才会赢》唱出了闽南人的特点：带着这种天生的打拼精神，闽南人走南闯北，福建籍的华侨、华人遍布全世界160多个国家、地区。可见他们敢作敢为，勤劳务实，勇于拼搏，豪爽大气……有着山一般的刚强坚毅，稳重大气，坚定不移闽南人的特性:同时，闽南人是不折不扣的实践主义者，总是不动声色地打拼、开拓着自己的事业，不停创造、积累着自己的财富。他们如此的低调，以至于人们对他们所拥有的财富猜测不一。作为“禅商”的闽商，深得“锋芒毕露，动即有伤，是为凶器；深藏若拙，临机取决，是为利器”的为商、处世之道。他们这种低调和不张扬的商业作风，不仅充满着禅意的自在，而且也体现着自己的精明。关于客群大部分闽南从商人员长期在外打拼漂泊，内心渴望归属感及安全感。大海赋予了闽南人剽悍勇敢的性格，山地却又使闽南人愿意回归宁静。关于客群长期处理紧张的商场战海中，他们渴望偶尔享受休闲生活，远离喧嚣，短暂归隐；大山以宽广的胸怀，让他们尽情享受生活，不受干扰非请勿入的生活圈他们偏爱工艺品、艺术品、古董等具有收藏价值的物品崇尚注重自己和家人的健康和养生;他们和自己“相同”的人参加财富论坛、酒会、party等他们拥有一定的圈层:同时他们也是一群不满足现状，勇于向上事业顶峰攀登，渴望追求更高生活品质的人群。登高望远，山以俯视众生的视广给予他们权威感关于客群小结这群人：勇攀高峰的人；超越自我的人；追求极致的人…………精准的洞察是打开营销推广的利刃：一针见血，切中要害消费者洞察赢造身份感和圈层概念推广必须锁定的核心贴上顶级山居豪宅的标签目标客户的潜在双重需求登峰，人生另一极综上所述，我们给出产品定位：登峰：体现了700米海拔高度，体现了项目占据最高端物业形态的高度，更体现了客户心理层面唯我独尊的高度！人生另一极：以山的高度，以开阔的顶峰景观视野，为客户打开人生的另一极。另一极，可以是一个新高度，也可以是事业的新篇章，更可以是一种居住的新体验。兵家常言道：攘外必先安内以阶段性广告语呈现项目独特利益点，在市场上形成顶级山居形象,强势排他!广告语提炼思路：由于在厦漳泉区域临海的特殊性，海景高端楼盘占据大半江山，山居楼盘在消费者心目中还未能形成深刻的概念。所以我们要向市场传达,顶级豪宅的另一种形态,可以与海一分天下的山居形态!并且要与目前市场上的“伪山盘”进行差异化竞争，强势排他，从而强化项目所拥有“真正山体资源”的概念，层层递进，方能够让消费者对项目定位形成阶段性的认识，并逐步深化。阶段广告语提炼1：入市阶段：在此之前，厦门无山说明：这是一种排他性策略，不仅与海划分天下，还与“伪山盘”形成差异化竞争，告诉目标市场：我们才是真正的山！阶段广告语提炼2：项目强销期：山分天下说明：锁定目标客户群，进行产品价值点深度解析。从资源、高度、圈层山与海分天下，体现项目绝对的强势生态山体资源与境界！分组团案名建议分组团案名必须与整个项目的品牌定位有直接的呼应关系，以总品牌形式带子品牌宣传，案名只是作为组团命名，并不单独地外宣传。我们从两个方向上进行了案名重组：方向1：真正生态山体资源700米海拔高度一览众山小的气势体现项目大气磅礴，绝对高度分组团案名方案1：山顶乐统地块：天岳山谷永隆地块：云岭体现海拔700米的绝对高度“岳”有“首”之义。体现高度与气度。云雾缭绕的山岭，一来说明山高方有云绕，二来呈现了山谷间优美的意境。方向2：十里蓝山，意境优美，令人产生如诗如画的遐想。紧扣总案名意境优美之调性，结合分组团地势特征，又不能逾越总案名之上。分组团案名方案2：山顶：天籁峰山腰：叠翠岭位于最高处，聆听山林天籁之音山岭之间，一目千层绿，故为叠翠项目名：十里蓝山分组团案名：1、天岳2、天籁峰云岭叠翠岭产品定位：登峰，人生另一极阶段广告语：在此之前，厦门无山山分天下营销传播的上方宝剑--传播组合：请看我们为项目赋予的视觉表现方案一方案二方案三方案四根据产品特征，针对各个生态资源，我们总结出九大景点，以便于项目卖点更好的推广，在每期报纸广告刊登上都出现“极目九景”小图标，以形成视觉符号记忆：花海竹林果岭叠溪山道清泉云幕古村飞瀑一场战争取胜，离不开周全严谨的战略部署：请看世联为我们提供周全的营销规划总控图战略部署--传播推广计划思路首先：项目有别于市场传统的楼盘，是一个地处偏幽、不利于向目标人群推广的位置其次：产品展示尚在进行中，前期需要集中力量搞好基础建设，方能向目标客户展示项目特点再次：项目推广不定因素较多传播推广难点：从整个战略上而言，我们建议项目不以时间划分推广节奏，而是以阶段划分推广任务锦囊妙计：整体推广任务划分：准备阶段入市阶段开盘阶段持销阶段公关活动媒体铺排户外、系列报广告、系列软文、杂志、彩信、影视、小众媒体户外影视现场包装阶段性广告语标题：十里蓝山广告语：山分天下标题：明日，登顶广告语：在此之前，厦门无山主要任务售楼处装修整改及分展点落实圈层营销现场开盘售楼处、样板房、示范区开放蓝山会VIP会员卡颁发明星见面会户外报广彩信开盘活动持销圈层活动户外系列报广系列软文蓝山道包装、售楼处整改与包装、看楼通道包装、山体字、山脚接待点阶段主题：十里蓝山推广任务:现场售楼处装修整改及各分区展示点落实推广目的：锁定厦门岛内、漳州、泉州目标客群，进行项目初步展示推广途径：户外广告第一阶段：准备阶段户外广告配合物料：楼书展示项目真正山的概念形象