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报刊广告——近代广告发展的最显著的标志鸦片战争前后的近代广告一、外文报刊广告二、中文报刊广告洋务运动时期的广告传播一、西人报刊的进一步发展二、国人办报的兴起三、月份牌广告的出现辛亥革命前后的广告传播一、民办报刊的广告表现二、官办报刊的广告表现三、改良派报刊的广告表现四、革命派报刊的广告表现1、《蜜蜂华报》是一致被学者评定为中国境内出版的第一份外文报纸,和澳门第一份报纸。《蜜蜂华报》以周刊形式出版,葡文刊载,创刊于1822年9月12日(清朝道光二年),于1823年12月26日停刊,共出版了67期。创刊于1827年11月8日,是当时影响最大的外文报纸,也是中国境内创办最早的英文报纸。该报广泛刊登政治时事新闻和评论,有较强烈的政治色彩,中国新闻和材料占相当多的篇幅。曾竭力为鸦片贸易辩护,攻击中国官员对外国人的傲慢无礼,无视外商利益,主张英国政府对中国持强硬政策。是为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该报馆还附出有《广州行情周报》该报具有明显的广告性质。前身为《北华捷报》,曾经是在中国出版的最有影响的一份英文报纸。英国人在中国出版的历史最久的英文报纸。1864年,改名《字林西报》,独立发行。《北华捷报》作为《字林西报》所属周刊,继续刊行。该报曾发表大量干预中国内政的言论。主要读者是外国在中国的外交官员、传教士和商人。《字林西报》大量刊载商业性材料和广告。重视言论,经常就中外关系、中国政局和其他时事问题发表意见。新闻以报道中国时事和外国人在华活动为主,也刊载世界各地的消息。1951年3月31日,《字林西报》停刊,结束了长达百年的发行历史。大楼也被中华人民共和国上海市政府接管。二、中文报刊广告(代表作品)1、《东西洋考每月统计传》1833年8月1日,郭立士创办、主编,在广州创刊。这是中国境内出版的第一份中文近代化报刊。内容以宗教、伦理道德和科学文化知识为主,也刊登“行情物价表”之类的商业信息和商业广告。为了进一步吸引外国商人的关注,1838年增辟了“贸易”专栏。2、《遐迩贯珍》1853年8月1日,创刊于香港,中文月刊,竹纸铅印,因而它不仅是香港出版的第一份中文报刊,也是最早使用铅字印刷的中文报刊,刊有中英文对照目录。英国传教士麦都思是其创办人和首任编辑,其后又由奚礼尔、理雅谷先后担任主编。内容充实,以科学,地理、政治、天文、历法、历史、医学、商务、新闻、宗教等为主,也经营广告业务。《遐迩贯珍》办刊特色:新闻业务的开拓(新闻图片的采用、新闻标题的冠注、连续报道的运用、新闻特点的体现)经营理念的探索(收费广告专栏的开辟、具有读者意识、创办模式的完善、)西学启蒙与机器印刷(采用先进的机器印刷技术)1855年,《遐迩贯珍》增出副刊《布告篇》,开中国近代中文报刊登广告之先河。《布告篇》随报发行,每期4页,专载商情及船期。它还率先在我国中文报刊上推出广告收费举措:凡刊登各类广告,初次每50字收费银一元,50字以上每字加一先令。如果再次刊登同一广告,收费减半。此外,此刊还刊有中英对照目录。一八六一年十一月于上海成立的一家商业中文报纸,是上海也是中国新闻史上第一张中文报纸。《上海新报》重视广告经营,四版中有三版是船期、行情、广告等商业性资料。一、西人报刊(代表作品)1、《万国公报》前身是美国传教士林乐知于1864年5月创办的《中国教会新报》,更名为《万国公报》后,虽然名为教会刊物,实际上性质已经发生了变化,由侧重传教演变为侧重刊登政治时事内容,在成为广学会机关刊物后这种倾向更加明显。曾多次在显要版面刊登汇丰银行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业通栏广告。是近代出版时间最长,影响最大的综合性报纸之一。当时的人称“西学新知之总荟”——当时的知识分子如果想要了解西方的知识学问的话,一定要看万国公报。1872年4月30日,在上海创刊,有英国人美查创办,1909年为买办席裕福收买,1912年转让给史量才,1937年7月改组为股份有限公司。在外国人班的报刊中,有中国人主执笔政的,《申报》是第一家。《申报》前后历时77年26天,记录了从清末到民国近80年间政治、军事、经济、文化、社会各方面的情况,具有很高的史料价值,被称“近现代史的百科全书”。《申报》最初创办以营利为目的,注重广告经营,是中国近代出版最久、影响最大、经营最成功的商业报纸。为了凸显《申报》的本土特色,在报纸的名字上采用“申”字即上海的别称来作为报纸的名称。《申报》的版面分为新闻、评论、文艺(副刊)和广告,有此奠定了我国中文报纸四大块的基本结构。《申报》创办当天报纸头版头条就载有《本馆告白》,其后接载《本馆条例》,专谈该报发行与广告事宜。《申报》一半以上版面被广告所占据,既有外商广告又有华商广告。杨乃武与小白菜,是清末四大疑案之一。同治年间,杨乃武与葛毕氏被怀疑通奸杀夫,在刑求后认罪,身陷死牢,含冤莫雪。此案惊动朝廷,在数度更审后虽还予清白,然而两人受尽酷刑折磨的悲惨遭遇仍令人不胜唏嘘。在此事上,上海的新闻报章《申报》,连续报道此案,矛盾直指朝廷官官相护,欺上暪下,引来民间舆论、浙江乡绅以及浙江籍官员对杨乃武的同情,由于杨昌濬涉嫌包庇下属,欺压浙江乡绅,故不少浙江籍官员为杨乃武奔走,希望可以为杨乃武翻案。同时亦惊动两宫太后与恭亲王奕䜣,下令重审此案。后来根据《申报》记录,相关电影、戏剧、书籍等出现。《新闻报》创刊于清光绪十九年正月初一(1893年2月17日)。初期由中外商人合资兴办,1899年转让给美国商人福开森。以商业新闻为主,也重视社会新闻,吸引了大批读者,也降低了政治风险。在发行上,经营有术,保持利润最大化。在广告经营上,注重广告与内容相互融合,半版广告,半版故事,诚信经营,吸引了大量广告主。1872年4月,《香港华字日报》独立出版。其前身是《德臣报》的副刊《中外新闻七日报》,版面内容主要为本港新闻、中外新闻等,也刊登少量通告和广告。独立出版后,内容和版面大为改变,商业广告和商业信息占据了大部分版面。《香港华字日报》是目前保存得最完整的近代香港中文报纸。1874年1月5日,创刊于香港,由王韬创办和主编。以“强中以攘外。诹远以师长,变法以自强”为宗旨,不仅是中国报刊史上第一份以争论为主的报纸,而且是我国历史上第一份传播资产阶级政治改良思想的报纸。是中国第一家华人投资、华人自办的报纸。月份牌广告,是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式的广告作品。卡片式的单页年历,方言指日历。“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。关于“月份牌”一词,年画史研究专家王树村考证说:它最早出现于1896年,上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行,随彩票奉送了一种“沪景开彩图,中西月份牌”画片,此图出现后,“月份牌”这个名词就广为沿用了。月份牌年画的题材并不广泛,主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类,而以时装、古装仕女与娃娃为大宗,尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品,但基本上没有男士的位置。做广告的商品大多为香烟,也有火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货以及酒类、药品甚至肥田粉等等,林林总总,不一而足。但是最多的月份牌广告还是香水和香烟了。一、民办报刊《东方杂志》1904年3月,《东方杂志》由商务印书馆创办,为我国期刊史上首屈一指的大型综合性杂志。它忠实地记录了历史风云变迁,是名人发表作品的园地。梁启超、蔡元培、严复、鲁迅、陈独秀等著名思想家、作家都在该刊发表过文章,杜亚泉、胡愈之等出任过其主编。于1999复刊,复刊后的《东方杂志》改名为《今日东方》。《东方杂志》是商务印书馆继《绣像小说》之后创办的第二种杂志,其历经清末、辛亥革命、五四运动、抗日战争、解放战争等各个重大历史时期,紧跟时代的脉搏,忠实地记录了我国近现代发展的历史轨迹,成为了近现代史的见证,被称为“中国近现代史的资料库”“杂志界的重镇”“杂志的杂志”。1,《北洋官报》1901年4月25日,直隶总督兼北洋大臣袁世凯给慈禧太后和光绪皇帝上了一本奏折,提出十条建议,其中一条标题“开民智”,建议“宜通饬各省,一律开设官报局”,目的是启发民智,“庶几风气日辟,耳目日新,既可利益民生……且可抵制各处托名牟利之洋报。”朝廷当即批准。于1901年12月25日《北洋官报》创刊,这是一份清末创办最早、最有影响的地方政府官报。其内容以政府公报为主,但却不一味地迎合政府,也比较系统地介绍外国社会的情况,介绍新思想、新知识,评论中国的不足之处,提出革新措施,成为洋务派的宣传工具。创刊1907年10月26日,《政治官报》在北京创刊。以“期使通国人民开通政治之智识”为其宗旨,专以列载国家政治文牍和立宪法令,内容设谕旨批折宫门抄、电报奏咨、奏折、咨札、法制章程、条约合同、报告示谕、外事、广告、杂录等,重在鼓吹预备立宪,按期分送京内各部院及各省督抚衙门,发行四处。1911年皇族内阁成立后,改为《内阁官报》继续出版。内阁官报制定了详细的刊登广告的章程。1,《国闻报》维新派创办的第一份日报,是戊戌变法时期维新派在北方的舆论重镇,与上海的《时务报》南北呼应。严复主编,每旬出增刊《国闻汇报》。1897年10月26日创刊于天津。刊登国内各省要闻,如《保国会章程》等;同时译载重要政论及名著。在维新运动中影响很大,成为维新派的重要宣传工具,与上海《时务报》分掌南北舆论界的领导地位。戊戌变法后遭清政府查办,1898年12月被迫停刊。1900年一度复刊。中国近代资产阶级改良派创办的报刊。谭嗣同、唐才常等创办于湖南长沙,1898年(光绪二十四年)3月7日发刊。旨在“专以开风气,拓见闻为主”。戊戌政变后被迫停刊。《湘报》是湖南最早的日报,也是维新派在当时最具影响力的报纸之一。《大公报》是中国近代历史上最有影响的报纸之一。它创刊于1902年最初在天津发行,以后,辗转在上海、汉口、香港、桂林、重庆等地出版。1949年之后,《大公报》在中共港澳工委的领导下,在香港继续出版发行《大公报》把广告视为其报纸内容的重要组成部分,在广告的选择以及广告文案的撰写上也隐含了《大公报》自身的政治主张和文化主张。1、《中国日报》1900年1月在香港正式出版,由陈少白任社长兼总编辑。中国日报为兴中会的机关报,被称为革命党机关报之元祖。特点:不仅是革命党人的舆论宣传阵地,也是他们的重要活动据点,这种既是舆论机关又是联络机关的组织形式,后为多家革命派的报馆所继承。陈少白创办的《中国日报》第一期,对中文报纸传统呆滞的长行直排做了重大改革中国同盟会的机关报。1905年创刊于东京,是一个大型月刊,设有《论说》、《时评》、《谈丛》、《纪事》、《译丛》等栏目。革命派在海外的主要宣传阵地。孙中山为其撰写发刊词,提出了“三民主义”,即“民族主义、民权主义、民生主义”。革命派为了使革命主张通俗化,还创办了一些白话报刊。如:林白水于1903年12月在上海创办的《中国白话报》项藻馨于1901年6月创办的《杭州白话报》;陈独秀于1904年3月在芜湖创办的《安徽俗话报》。
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