湘江雅颂广告推广方案(上部)

湘江雅颂居广告推广方案公司介绍:(省略)行业分析:国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。高端消费者高品质好资源好服务高价格高端别墅高端洋房高端电梯房一、高端别墅市场【1】、别墅竞争格局长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的20%，其中纯独栋别墅项目有3个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为23个其中顶级别墅项目以青竹园、阆峰云墅、美洲故事、藏珑为代表。【２】、07年各类别墅总供应量07年各类型别墅产品供应套数及占比22.0%15.2%41.7%14.8%6.4%58040011003901700.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅合院别墅020040060080010001200占比套数１、07年供应别墅套数约为2600套左右；２、联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。08年1-11月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。167492合计007070西街庭院合院848湘江壹号808234西山汇景叠加07年拿到预售证，但一直未对外推出002222岳麓山公馆联排07年拿到预售证，但一直未对外推出04岳麓山公馆054藏珑5436湘江壹号1065213440美洲故事双拼07年拿到预售证，但一直未对外推出08岳麓山公馆120藏珑1529湘江壹号08年全部卖07年的货097保利阆峰云墅45美洲故事532218445绿城青竹园独立别墅备注08年1-11月新货量小计08年1-11月新货量07年新货量小计07年新货量项目名称别墅类别167492合计007070西街庭院合院848湘江壹号808234西山汇景叠加07年拿到预售证，但一直未对外推出002222岳麓山公馆联排07年拿到预售证，但一直未对外推出04岳麓山公馆054藏珑5436湘江壹号1065213440美洲故事双拼07年拿到预售证，但一直未对外推出08岳麓山公馆120藏珑1529湘江壹号08年全部卖07年的货097保利阆峰云墅45美洲故事532218445绿城青竹园独立别墅备注08年1-11月新货量小计08年1-11月新货量07年新货量小计07年新货量项目名称别墅类别1、07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；2、由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少慢06年10月推出32栋，目前销售约15栋，月均售不足1套400-1000长沙玫瑰园数据统计至08年5月份为止慢自07年12月开盘至今推出35套，销售20套，月均售约4套505-740湘江壹号快自07年9月正式销售至今推出约120套，售出100套（08年1-4月仅售出7套，主要在07年消化）300-500保利阆峰云墅慢07年9月底开始销售至今推出12套，共售出3套340-440美洲故事慢07年5月至08年5月共推出70套，剩余5-6套，月均售约5套430-630绿城青竹园销售速度独立别墅销售状况独栋主力面积项目名称慢06年10月推出32栋，目前销售约15栋，月均售不足1套400-1000长沙玫瑰园数据统计至08年5月份为止慢自07年12月开盘至今推出35套，销售20套，月均售约4套505-740湘江壹号快自07年9月正式销售至今推出约120套，售出100套（08年1-4月仅售出7套，主要在07年消化）300-500保利阆峰云墅慢07年9月底开始销售至今推出12套，共售出3套340-440美洲故事慢07年5月至08年5月共推出70套，剩余5-6套，月均售约5套430-630绿城青竹园销售速度独立别墅销售状况独栋主力面积项目名称【3】、高端别墅价格情况高端别墅面价相比去年有所微升1200012000西街庭院合院5600-60005600-6000湘江壹号1000010000西山汇景叠加95009000湘江壹号125009500美洲故事双拼1100011000湘江壹号100009600-10000保利阆峰云墅1700012000-15000美洲故事17000-2000013000-15000绿城青竹园独立别墅目前在售均价（元/平米）07年底在售均价(元/平米)楼盘名称别墅类型1200012000西街庭院合院5600-60005600-6000湘江壹号1000010000西山汇景叠加95009000湘江壹号125009500美洲故事双拼1100011000湘江壹号100009600-10000保利阆峰云墅1700012000-15000美洲故事17000-2000013000-15000绿城青竹园独立别墅目前在售均价（元/平米）07年底在售均价(元/平米)楼盘名称别墅类型1.目前长沙的高端别墅价格大多在10000-12000元/平米之间，顶级别墅价格达到17000-20000元/平米；2.从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。【4】、高端别墅产品特征240-280万12000200-240西街庭院合院140-180万5600-6000251-326湘江壹号200万10000200左右西山汇景叠加310-400万9500330-350湘江壹号340-440万12500340-440美洲故事双拼550-800万11000505-740湘江壹号300-500万10000300-500保利阆峰云墅580-750万17000340-440美洲故事730-1100万17000430-630绿城青竹园独立别墅主力总价均价（元/㎡）主力面积楼盘名称别墅类型240-280万12000200-240西街庭院合院140-180万5600-6000251-326湘江壹号200万10000200左右西山汇景叠加310-400万9500330-350湘江壹号340-440万12500340-440美洲故事双拼550-800万11000505-740湘江壹号300-500万10000300-500保利阆峰云墅580-750万17000340-440美洲故事730-1100万17000430-630绿城青竹园独立别墅主力总价均价（元/㎡）主力面积楼盘名称别墅类型1.高端独立与双拼别墅的的主力面积300-500平米之间；独立与双拼的总价在300-1100万之间不等，价差大，据了解，总价在300-500万之间的高端别墅销售速度是最快的。2、叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200-300平米之间，这些项目主要是从地段上占据优势，相对而言，销售速度一般。高端别墅风格——从北美中分化多种建筑风格融于一体北美（西班牙、英式、法式）美洲故事现代风格湘江壹号中式风格万科西街庭院中式风格星语林汀湘十里北美风格阆峰云墅北美风格岳麓山公馆北美（含法式、西班牙、莱特、意大利、英式）绿城青竹园别墅风格项目名称北美（西班牙、英式、法式）美洲故事现代风格湘江壹号中式风格万科西街庭院中式风格星语林汀湘十里北美风格阆峰云墅北美风格岳麓山公馆北美（含法式、西班牙、莱特、意大利、英式）绿城青竹园别墅风格项目名称1、北美风情别墅，美式建筑风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响较大。2、欧式建筑风格是比较经典的，在别墅市场起步初期，欧式风格最多，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。德式建筑简洁大气，法式建筑呈现出浪漫典雅风格，地中海式建筑风格以清新明快为主。3、中式别墅植根于我国传统文化和精神情节，北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中化的两大融合表征，但由于地域差别，中式别墅也有差别，长沙的星雨林汀湘十里融合江南名居特色与湖湘文化底蕴，具有白墙黑瓦，园林艺廊，绿水白沙的外观。长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，风格多样化，不显单一。其中一些风格与欧式风格有相关联之处。绿城青竹园（北美）绿城青竹园（北美）西街庭院（中式）汀湘十里（中式）【5】、别墅客户分析1、从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在35-45岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在40-45岁之间。2、从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。60%-80%为长沙客户，10%-25%为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，10%-25%之间为省外深圳、广州大城市客户。3、从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。4、从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。长沙高端别墅市场特征小结:1.08年高端别墅供应量大幅下降，销售也大幅萎缩；2.高端别墅面价不降，反而部分项目价格上调，但在客户意向较强时，会有大幅暗折；3.融合多样化风格的北美风格是高端别墅项目的主要选择方向；4.客户年龄偏成熟，省外客户仍然占有较大的比例，客户群体非常窄众，主要是私企老板和部分企业高管。5.窄众活动，对话高端是项目营销活动的主要方向。由于市场不景气，一些楼盘出台极强势的营销手段，如汀湘十里的高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺二、高层高端市场(含小高、高层)【一】、高层高端项目布局高端项目主要分布在中心城区、东城、南城、金鹰月湖、芙蓉北和市府麓谷这五个板块靠近中心城区的地段。麓南板块中心城区板块芙蓉北板块市府麓谷板块东城板块经开。星沙板块南城板块金鹰月湖板块新河三角洲市场大众接受总价基本处于30-60万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。成交总价特征792042611735051953005010015020025030030万以下31-40万41-50万51-60万61-70万71-80万81-90万91-100万100万以上【二】、长沙市高层高端住宅典型楼盘4.520210融科檀香山1.87.454万科西街庭院2.055517长沙奥林匹克花园2.842176中隆国际御玺2.319121建发西山汇景1.046462藏珑湖上国际社区1.91101320万国城MOMA5.01338书院观邸5.82035华盛新外滩容积率总建筑面积（万㎡）占地面积(亩)楼盘名称4.520210融科檀香山1.87.454万科西街庭院2.055517长沙奥