现代广告学

1第一章现代广告和现代广告学第一节现代广告的概念一、广义的广告和狭义的广告广告一词源于拉丁语advertise，有“注意”、“诱导”、和“广而告之”的意思。广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，这种广告是以赢利为目的的商业信息传播活动，这种广告只登载有关商品或劳务销售的经济信息。非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。狭义的广告仅指经济广告。本课程研究的是狭义广告即经济广告。二、现代广告和传统广告关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有以下的2种观点：1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告标志；2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播电台、1941年出现商业电视广告）。不管上述观点有何差别，有2点是可以肯定的：，21、现代广告有100年左右的历史2、美国是现代广告的主要发源地。三、现代广告的定义由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。第二节现代广告的特点一、广告是以赢利为目的的经济活动1、它最重要的产出是创造出一个名牌。2、它要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。3、它的经济效益难以精确计算。二、广告传播是非个体传播1、广告信息在传播中几乎不失真。2、广告信息传播速度快、范围广。3、广告信息传播相对成本低。三、广告是广告主可以控制的传播活动四、广告是讲究说服的艺术1、广告的艺术表现不能脱离广告产品特点和广告主题的需要2、广告的艺术表现是受众易于理解和乐于接受的33、广告的艺术表现必须建立在真实的基础上五、广告能够对特定的对象传达准确的信息第三节现代广告构成要素现代广告构成要素主要有5个。一、广告主广告主：为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或自然人。二、广告信息广告信息是指广告的内容，包括商品、观念的信息。据此，我们还可以把广告分为商品广告和观念广告两类。1、商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。2、观念广告分为以宣传企业、企业形象、企业价值观为内容的企业广告和给商品增加观念或概念的广告两种。三、广告费用广告费用：进行广告活动所支付的费用。它主要包括媒体购买费用和广告策划、设计、制作、实施的各项费用。理解广告费用要注意2点：1、具有绝对费用与相对费用的区别。42、具有不变费用的性质。四、广告对象广告对象：广告宣传针对的企业营销的目标市场。五、广告媒介（体）广告媒介（体）是指广告信息传播的中介物；主要有广播、电视、报纸、杂志和互联网。第四节现代广告分类现代广告可以根据不同标准进行分类一、根据广告传播媒体分类可分为：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品（礼品）广告以及所有在广告前面冠以媒体名称的都属这类广告，如气球广告、霓虹灯广告等。二、根据广告进行的地点分类可分为：户外广告、销售现场广告（POP广告）、非销售现场广告。三、根据广告传播范围分类可分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。四、根据广告的目的分类可分为：销售广告、需求广告、形象广告。五、根据广告内容分类5可分为：商品广告和观念广告。六、根据广告在发布时间上的要求分类可分为：时机性广告、长期广告和短期广告。七、根据广告在发布频率上的要求分类可分为：高频率型广告、低频率型广告和间断型广告。八、根据广告艺术表现形式分类可分为：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告。九、根据广告的表现形式分类可分为：印象型广告、说明型广告（理性诉求型广告）和感情诉求型广告。第五节现代广告的作用现代广告作用主要有以下4点。一、对市场经济的促进作用二、对企业生存发展的促进作用1、广告是企业市场信息的重要来源之一。2、广告是企业创名牌商品的必要条件。3、广告对企业增强竞争意识，促进产品更新换代、技术进步，具有重要作用。64、广告在企业产品生命周期各阶段都有重要作用。5、广告促进消费者了解企业商品、品牌识别，有利于企业树立形象、提高知名度。6、广告能帮助企业维持和扩大市场占有率。7、广告能促进和支持企业人员促销活动。8、成功的广告可以降低企业的经营成本。9、广告对推销企业积压商品有一定作用。三、对消费者的沟通和影响作用1、广告是消费者获得商品信息的重要来源。2、广告能改变和影响消费结构和消费行为。3、广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。四、对大众媒体、文学、艺术发展的促进作用。第六节现代广告在企业市场营销中的地位一、推动企业重视市场营销的主要原因1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变74、竞争的加剧5、销售成本的提高二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）1阶段2阶段8市场营销市场营销3阶段顾客顾客4阶段顾客5阶段9三、企业市场营销中的促销1、促销的定义和实质促销的定义：企业将有关本企业、本企业的形象和产品的信息（设计、外观、购买条件以及给目标顾客带来的利益等）通过各种方式传递给消费者，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销的实质：企业与潜在购买者之间的信息沟通。企业通过各种促销手段将有关企业和产品的信息传递给潜在消费者。2、促销的作用①提供信息情报②扩大产品需求，加速流通③突出产品特点，树立产品形象④维持和扩大产品的市场占有率3、促销的基本方法促销的基本方法有5种：人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系。四、广告与企业市场营销、促销的关系（见下图）10“4P”营销组合理论促销宣传人员销售营业推广公共关系广告“6P”营销组合理论价格产品促销分销渠道产品价格公共关系政治权力分销渠道广告宣传人员销售营业推广公共关系11第七节现代广告学及其研究对象一、广告学及其研究对象广告学作为一门学科，产生于1900年前后。广告学是研究广告现象及其规律的科学。广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告经营管理是广告学的研究对象。二、本课程关于现代广告学的含义及其研究对象1、本课程关于现代广告学的含义本课程讲授的现代广告学是基于广告学定义和当今广告理论与实践发展的基础，特别是我国市场经济发展的基础，从实战应用的角度，对现代经济、技术和文化条件下的广告运作规律、方法、技术进行的研究和探讨。2、本课程研究的主要对象①广告的对象②广告的内容③广告的运作规律与策略④由上述问题引起的广告管理问题12第八节现代广告与相关学科的关系一、现代广告与经济学的关系二、现代广告与现代科学技术的关系三、现代广告与心理学的关系四、现代广告与文学艺术的关系五、现代广告与管理学的关系第二章现代广告发展状况、趋势以及运作理念的创新第一节改革开放以来我国广告业发展状况、特点和趋势一、改革开放以来我国广告业发展状况（略）二、改革开放以来我国广告业发展特点1、保持较快的增长速度2、广告行业内结构变化，专业广告公司之间、广告媒体之间竞争更加激烈3、更多的企业加大广告投放力度，广告业营业额有较大增长4、多种经营类型企业进入广告业，广告业投资结构发生变化135、广告业整体发展水平、广告质量、和从业人员素质有较大提高三、21世纪我国广告业的发展趋势1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变2、广告业向专业化方向发展3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高4、地区发展的不平衡更加明显5、生活资料日趋成为广告投放主角第二节20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势一、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略）二、21世纪国际广告业发展趋势1、广告内涵的扩大2、广告主营销观念及其对广告代理商选择的变化3、媒体购买公司改变传统代理形态4、广告业经营的进一步整合与分化5、媒体的发展变动及新媒体的产生与壮大6、广告管理行业自律日益明显14第三节现代广告运作理念的创新一、AIDA（注意、兴趣、欲望、行为）理念二、USP（独特的销售主题）理念三、品牌形象理念四、CIS理念五、品牌或商品定位理念六、品牌性格理念七、整合营销传播理念八、全球化策划、本土化执行理念金色的M稳重的方向盘15创新的中国电信飞翔的鸽子第三章现代广告策划的基本模式第一节广告策划的概念一、广告策划的一般定义1、策划的定义策划即筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一特定目标，全面构思、设计，选择科学、合理的行动方案，从而形成决策的工作。从上述定义不难看出，策划具有以下特点：①是在现实所提供的条件基础上进行谋划②具有明显的目的性16③可以比较与选择方案④是按特定程序运作的系统工程二、广告策划的一般定义定义①：广告策划是广告进程布局的一种活动。定义②：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策。我们取定义②。三、广告策划的核心内涵1、广告策划必须以广告主的营销策略为依据2、广告策划应遵循一定的运作程序和规范3、广告策划必须市场调查为前提和开端4、广告策划要有创新5、广告策划的结果以广告策划文本的形式体现出来6、广告策划应该包括广告效果测定的内容7、广告策划的目的是追求广告效果最大化和广告进程的合理化17第二节广告策划的要素、程序与内容一、广告策划5要素1、策划的主体2、策划的对象3、策划的依据4、策划的方法5、策划的程序二、广告策划运作的一般程序（见下图）18明确策划对象广告目标广告策略制定策划方案，撰写广告策划书广告表现策略广告目标市场策略广告产品定位策略广告诉求策略广告媒体策略广告促销组合策略广告设计、发布广告实施广告效果评价反馈确定广告预算、广告效果监测方法等广告调查19三、广告策划的阶段划分和每阶段的内容广告策划一般可以分为3个阶段，每阶段有若干项任务，现分述如下：第一阶段：广告调查阶段第二阶段：广告规划阶段此阶段的任务有四项，即：广告目标决策，广告策略决策，确定广告预算和广告效果监测方法，制定策划方案、撰写广告策划书。1、广告目标决策①品牌目标②经济目标2、广告策略决策①目标市场策略决策、②产品定位策略决策、③广告诉求策略决策、④广告表现策略决策、⑤广告媒体策略决策、⑥促销组合策略决策3、确定广告预算和广告效果监测方法等4、制定策划方案，撰写广告策划书第三阶段：广告实施与监控反馈阶段1、完成广告设计制作2、进行广告媒体发布3、对广告效果的评估和反馈20第三节广告策划原则一、目的原则二、真实原则三、创新原则四、整体原则五、可操作原则六、调适原则第四章现代广告调查第一节广告调查的概念一、广告调查的定义广告调查：企业为有效地进行广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理和分析研究的过程。二、广告调查的特点1、广告调查与市场调查的关系广告调查是市场调查的一个组成部分2、广告调查的特点①明确的目的性21②调查方法的科学性和全面性③资料收集的经济性④调查资料的保密性⑤资料库的建立第二节广告调查的内容一、广告受众的调查1、广告受众基本特征调查2、广告受众分布状况调查3、广告受众媒体消费习惯调查二、广告主产品调查1、广告主产品特点（独特的个性和对卖方的利益）调查2、广告主产品市场特征调查三、竞争状况调查主要包括：竞争者的广告投放情况、分销渠道、价格水平、产品的优势和特点、广告与促销的配合等方面。在对竞争者的广告投放情况方面，主要调查8个要素：1、广告传播的内容2、广告投放选择的媒体及其组合3、广告投放的地区4、广告投放总的时间范围和具体时段225、广告投放的频率6、广告投放的费用7、广告每次投放的版面位置、大小（或每次投放时间长度），8、广告的表现形式四、广告媒体调查1、平面媒体调查2、视听媒体调查五、广告主营销策略调查六、广告执行调查七、广告效果调查八、广告主对广告公司的调查第三节广告调查过程广告调查过程一般分为4个阶段。一、第一阶段，非正式调查阶段，包括：1、明确调查的问题，2、情况分析3、非正式调查二、第二阶段，调查设计阶段三、第三阶段，调查阶段（资料收集阶段）四、第四阶段，调查结果处理阶段，包括：1、资料整理分析，2、撰写调查报告。23广告调查过程图1、明确调查的问题2