现代广告学概论-邹记龙

现代广告学概论（邹记龙）中国传媒大学出版社●美国前总统罗斯福曾说：（如果人生可以重新开始，宁可不当总统，也要做个广告人。●活在现代的人都无法逃脱广告的影响和包围•广告的影响深远广泛第一章广告概论•本章要点及学习要求•第一节广告的概念•第二节广告的分类•第三节广告的功能与作用•第四节广告对社会的影响•第五节现代广告的性质与任务•第六节广告学的研究对象及研究方法本章要点及学习要求•广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。第一节广告的概念一、广告溯源随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）源于拉丁文Ａｄ-ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告”，约在明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。第一节广告的概念二、历史上有代表性的广告概念思考题小结目录·１８９０年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Ｎｅｗｓａｂｏｕｔｐｒｏｄｕｃｔｏｒｓｅｒｖｉｃｅ）。·１８９４年，ＡｌｂｅｒｔＬａｓｈｅｒ（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Ｓａｌｅｓｍａｎ-ｓｈｉｐｉｎｐｒｉｎｔ，ｄｒｉｖｅｎｂｙａｒｅａｓｏｎｗｈｙ）。这个定义含有在推销中劝服的意思。·１９４８年，美国营销协会的定义委员会（ＴｈｅＣｏｍｍｉｔｔｅｅｏｎＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒ-ｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。·美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。·《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。第一节广告的概念三、广告概念的定义•一般来说，广告有广义与狭义之分。•现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。•广义的广告，包括经济广告与非经济广告。•经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。•非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。思考题小结目录第一节广告的概念三、广告概念的定义•现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。•第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。•第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。•第三，指出了传播媒介的重要作用。•第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。思考题小结目录第一节广告的概念四、广告的构成要素（一）广告信源（二）广告信息（三）广告媒介（四）广告信宿思考题小结目录第二节广告的分类一、按照广告诉求方式分类•理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。•感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。思考题小结目录第二节广告的分类二、按照广告媒介的使用分类•１、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。•２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。•３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。•４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。•５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。•６、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。•７、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。思考题小结目录第二节广告的分类三、按照广告目的分类•１、产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。•２、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。•３、品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。•４、观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。思考题小结目录第二节广告的分类四、按照广告传播区域分类•１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。•２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。•３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。思考题小结目录第二节广告的分类五、按照广告的传播对象分类•１、工业企业广告：又可称为生产资料广告，主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。•２、经销商广告：就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。•３、消费者广告：其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。•４、专业广告：主要是针对职业团体或专业人士的广告。思考题小结目录第三节广告在现代社会中的功能与作用一、广告的功能•广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。•广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。•由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。思考题小结目录第三节广告在现代社会中的功能与作用二、广告的作用（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展（二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求（三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展（四）广告在社会文化建设方面的作用思考题小结目录第三节广告在现代社会中的功能与作用三、广告作用的两重性•广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。思考题小结目录第四节现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。二、广告对价格的影响如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。思考题小结目录第四节现代广告对社会的影响三、广告对竞争的影响一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。四、广告对消费者需求的影响通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。思考题小结目录第五节现代广告业的性质与任务一、现代广告业的性质•广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。•在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。思考题小结目录性质：•1、从政治方面考察•-我国的社会主义广告业是社会主义建设也的重要组成部分。•2、从经