理性认识奥运对传媒的影响

维持中性分析师:范敏[e-mail]朱毅[e-mail]行业与上证指数对比图-40%-15%10%35%60%07-0710-0701-0804-08媒体沪深300行业研究行业动态报告光大证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的情况下可能与本报告所分析的企业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为投资决策的唯一因素。敬请参阅最后一页之重要声明。2008-07-14媒体理性认识奥运对传媒的影响◇报告起因探讨奥运对行业的动态影响◇潜在催化因素重大事件发生◆传媒表现突出归因于奥运：6、7月间传媒板块创下了跑赢沪深300指数15%个点的新记录。我们认为传媒板块的较大升幅主要因为：第一，市场在大幅下挫后的理性回归；第二，宏观经济的不稳定性下，市场对传媒板块抗经济周期性特点的认可；第三点也是最主要的一点，奥运概念的催化，激发市场对于传媒板块的做多热情。我们认为奥运会对传媒板块的影响意义深远，但对上市公司短期业绩改善较为有限。◆短期来看，奥运对传媒上市公司的业绩提升作用并不明显：与奥运概念紧密相关的主要有业务在北京的歌华有线、北巴传媒，与新媒体相关的东方明珠，涵盖有线电视、户外广告和新媒体几大渠道。就有线电视而言，北京地区的提价只会让上市公司的公益性业务处于盈亏平衡点左右，而奥运对有线网络的较高要求则有可能为网络公司的长足发展打下坚实基础；对于户外广告，我们认为对公交车身的广告清理在短期内可能会影响之前的盈利预期，但户外广告资源的稀缺将更加凸显车身广告独有的广告价值，并且将挤压缺乏独有资源且经营实力欠缺的中小广告代理商的市场份额，对北巴传媒来说无疑是一个长期性利好因素；新媒体方面，我国手机电视市场蕴含数百亿商机，东方明珠筹备手机电视数年，已经具备大规模商用条件。虽然在国外手机电视并没有成熟清晰的盈利模式，大多数运营商处于亏损状态，但东方明珠已经在近几年逐渐消化前期固定设备投入支出，并通过试运行积累了一定的运营经验，手机电视推广对其经营业绩的提升将是显著的。◆长期看，奥运对我国传媒业影响深远：进入2008年以来，我国经历了数次天灾人祸式的事件，从年初的大面积雪灾到西藏事件，再到四川地震，我国政府面对灾难表现出从容不迫的领导力和开放宽容的大国风度，我们的媒体在报道在这些事件里展现的客观、公正、及时、深入，赢得了人民的深深的信任和拥护，中华民族呈现空前一致的团结和毅力，让我们克服了难关。本人认为，我国的媒体业在短短的几个月时间的表现，对于建立一个世界大国应有的传媒体系有着不可磨灭的贡献，也让我们反思，如何在新闻性和政治性之间达到新的平衡。我认为，这对于我国传媒业的影响之深远，是短期内业绩的偶发性增长无法比拟的。◆投资建议：安全边际已有缩水，谨慎参与6月初大盘进入下行通道，同时传媒板块估值水平下降，平均市盈率达到25倍左右，与之前有较大幅度折让，调整幅度也高于大盘。在6、7月间传媒板块连续两周表现突出，异军突起，一些个股如中视传媒、新华传媒、歌华有线和东方明珠等带动传媒板块整体走强，但基本面上并无重大变化。根据上述分析，传媒的奥运属性释放过程将是长期性的。我们认为传媒板块已经积累了一定的系统性风险，安全边际与6月初相比已有缩水，建议投资者谨慎参与。EPS(元)证券代码公司名称股价07A08E09E投资评级600037歌华有线15.990.350.430.53中性600386北巴传媒18.250.370.690.89中性600032东方明珠8.140.320.230.30中性22008-07-14媒体奥运行情：传媒受益6月以来，大盘在经历几次较大的调整后进入了小幅盘整阶段，涨跌互现。随着奥运临近，旅游、传媒等板块在市场积极参与的热情追捧下走出一波行情，其中传媒板块带头发力，量价齐升，6、7月间创下了跑赢沪深300指数15%个点的新记录。图一：传媒板块和沪深300指数价量对比传媒板块在6、7月间显著跑赢大盘-60.00%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%08-0108-0108-0108-0208-0208-0308-0308-0408-0408-0508-0508-0608-0608-0705001000150020002500300035004000成交金额传媒板块沪深300数据来源：WIND光大证券研究所我们认为传媒板块的较大升幅主要因为：第一，市场在大幅下挫后的理性回归；第二，宏观经济的不稳定性下，市场对传媒板块抗经济周期性特点的认可；第三点也是最主要的一点，奥运概念的催化，激发市场对于传媒板块的做多热情。我们认为奥运会对传媒板块的影响意义深远，但对上市公司短期业绩改善较为有限。北京奥运会成功举办意义非凡历届奥运会的筹办方式主要包括三类：一是由民营机构承担，二是政府和民营机构合作，三是完全由政府主导。美国亚特兰大奥运会就是一次典型的民营机构承办的奥运赛事，由于城市比赛场馆和基础设备的完备，主办方的主要精力放在赛事的安排上。对于政府主导的奥运会，尤其是重视程度更高的北京奥运会，政府注重于全局性把握，对体育赛事以外的奥运会效应尤为重视。32008-07-14媒体粗略的看，奥运会对北京甚至我国的影响主要体现在：城市软硬件设施改善，拉动固定投资上升，旅游客增多、拉动消费，广告效应等。由于一些众所周知的原因（火炬传递和西藏事件等），北京在世界范围内的聚焦度超过了历届奥运会承办城市，使得本次奥运会的成功举办意义更加重要。对传媒影响：以提升上市公司长效竞争力为主奥运会不仅是一场庞大的体育赛事，也是传媒的盛宴。尤其在奥运会越来越被人们关注的今天，巨大的眼球经济成为各国争办奥运会的主要动因之一。短期看，奥运对传媒上市公司业绩的推动作用并不显著由于我国对媒体的管制，内容编辑业务被严格监控，上市部分主要是媒体的渠道资源。与奥运概念紧密相关的主要有业务在北京的歌华有线、北巴传媒，与新媒体相关的东方明珠，涉及的子行业主要有有线电视、户外广告和新媒体等。有线电视：临渊羡“价”，不如退而结“网”有线电视在我国媒体资源中一枝独大，又因其面临数字电视的转换契机而备受市场追捧。但在数字转换启动后三四年时间，我们看到的现状是：地方网络公司在数字化转换后经营举步维艰，部分观众不满情绪强烈，产业链仍未成熟，并遭遇IPTV和卫星电视的威胁——无疑有线数字化进程并不像想象中那么美好。根据我们之前发布的深度报告《有线电视：今朝遥知春意暖》中的观点——有线电视行业已经步入长期上升通道，但我国国情和业内长期形成的制度禁锢其自由发展空间，使得各家各地网络公司的发展出现分化，在此过程中我们优选网络资质较好，用户基础雄厚，经营灵活机动的市网，歌华有线就是我们重点关注对象之一。根据国外有线网络从起步到发达的进程来看，对基础网络的巨量投入是不可避免的。由于互联网经济中长尾效应的存在，可能在前期投资中取得的回报会相当微小，但经过长期持续的大量投入，有线网络的边际效应会以几何级扩大，反观之前的投资都是物有所值，也是值得期待的。对于业界盛传的奥运后北京地区数字电视基本收视费提价，我们认为不能作为公司业绩增长的主要因素。有线电视具有公益属性，北京市的有线电视基本维护费价格敏感性高，这部分业务收益只能维持在盈亏平衡附近，产生的亏损部分由政府财政补贴解决；而如果提价在奥运会后得以实现，则政府补贴部分会相应缩减。实际上，北京有线电视基本维护费提价后达到18元/月，在全国模拟电视价格区间（10元/月~18元/月）中处于较高水平，与完成数字电视提价区域的价格区间（20元/月~30元/月）相比差距并不是很大。与完成全面提价的天威视讯（28元/月）相比，歌华有线毛利率与其相差不大。我们认为提价后，财税补贴会相应减少，即便是提价，运营商也会支付相当的对价来提升业务质量和档次，使其对盈利产生正负抵消作用。42008-07-14媒体表一：歌华有线和天威视讯毛利率对比2005年2006年2007年歌华有线46.15%45.56%40.21%天威视讯35.84%46.15%45.56%资料来源：公司年报光大证券研究所与其将注意力放在提价预期上，不如关注奥运会对有线网络基础素质的提升。我国承诺全程以高清数字信号转播赛事，这在奥运会历史上是首次，而且很有可能成为以后其他城市举办奥运会的惯例延续下去。对于歌华有线，安全、高效、优质的转播要求将成为网络的试金石，在传统的事业体制约束下，这是我国目前的有线电视行业缺乏并长期忽视的基本素质。我们认为公司将借此契机，提升自有网络品质和服务质量，这对于公司将要大施拳脚的电视增值业务和有线宽带业务来说不无裨益。户外广告：工欲善其事，必先利其器北巴传媒剥离了长期亏损的公交车业务，转型成为广告旅游公司后，成为最直接受惠于奥运会的企业之一。目前北京拥有公交车1.7万辆，车身广告公司呈三足鼎立的状态。其中北巴传媒掌握有城区（主要在三环内）的8000余辆车身广告经营权。公交广告是户外广告中最具吸引力的媒体。根据实力传媒的调研显示，81%市民每周出行路线固定，并且每周平均经过固定路线9.4次，使用的交通工具以公交车为主，公交广告的价值可见一斑。表二：户外媒体认知度比较车身广告候车亭广告大牌广告地铁广告户外广告认知度38%23%14%9%资料来源：光大证券研究所在2007年下旬，北京市开始对公交车身广告进行清理和规范化管理。根据7月11号北京市政府的通知，将在奥运会及残奥会期间（7月11号到9月17号）对北京市户外广告分为A、B两个级别控制标准，A类为严格控制区域，主要用于奥林匹克景观布置、城市宣传或有偿提供赞助企业进行广告宣传；B类为一般控制区域。在严格控制的A类区域包括竞赛场馆周围及通向场馆的主要道路，通向机场的主要道路及地铁站、轻轨及部分火车站，公交车、电车也在严控范围内。北京市政府借奥运会之机清理户外广告市场，对于提升城市整体形象、规范广告市场具有良好的示范作用。我们认为对公交车身的广告清理在短期内可能会影响之前的盈利预期，但户外广告资源的稀缺将更加凸显车身广告独有的广告价值，并且将挤压缺乏独有资源且经营实力欠缺的中小广告代理商的市场份额，对北巴传媒来说无疑是一个长期性利好因素。52008-07-14媒体新媒体：万事俱备，只欠东风广电总局借奥运之际，计划在奥运前的324个城市全面覆盖手机电视信号。在此之前，手机电视国标在电信主导的TMMB和广电主导的CMMB制式之间悬而未决，但广电总局绕过手机电视概念这一壁垒，通过特殊设备实现在MP4、手机、电脑等具有液晶屏的设备上收看电视这一条件，实现手机电视的曲线推广。东方明珠长期筹备CMMB手机电视的基础建设，受制于国标限制，一直只能在小范围内试商用。此次借奥运东风，公司得以大规模推广手机电视。根据目前国内手机电视的运营，公司盈利模式大致有三种：一是收取频道占用费；二是与手机厂商合作推出电视手机，收取提成费；三是在液晶屏上收看电视的设备销售收入。我国手机电视市场蕴含数百亿商机，东方明珠筹备手机电视数年，已经具备大规模商用条件。虽然在国外手机电视并没有成熟清晰的盈利模式，大多数运营商处于亏损状态，但东方明珠已经在近几年逐渐消化前期固定设备投入支出，并通过试运行积累了一定的运营经验，手机电视推广对其经营业绩的提升将是显著的。长期看，奥运对我国传媒行业意义更为深远众所周知，我国的传媒是党的喉舌，政治性处于第一位置，对于宣传党的方针政策起到至关重要的作用。故而我国的传媒业是最晚放开的行业之一，也是众多行业中较不发达的行业之一。长期以来，主流媒体事业型的领导方式，严重伤害到一些企业自主经营的创新意识和改革动力，而我国政府也逐渐意识到这一点，计划在一些领域逐步放开管制，出版传媒的内容编辑业务打包上市就是最好的证明。进入2008年以来，我国经历了数次天灾人祸式的事件，从年初的大面积雪灾到西藏事件，再到四川地震，我国政府面对灾难表现出从