电梯平面媒体受众接触习惯分析-AC

框架电梯平面媒体受众调研报告敬呈上海框架广告发展有限公司提交人尼尔森媒介研究2005年11月研究背景及目的研究设计研究发现研究结论目录研究背景及目的为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值,Framedia希望通过第三方对媒体进行规范的调研,主要了解Framedia所覆盖的写字楼和住宅楼的受众：–电梯平面广告接触习惯–电梯平面广告形式的喜好度–对电梯平面广告的信息关注情况–电梯投放广告的品牌回忆率–电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比–受众人口特征(年龄,性别,职业,个人收入,教育程度)研究设计研究设计（1）•调查范围–覆盖城市：北京、上海、广州–覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中：北京381个楼盘、上海921个楼盘、广州514个楼盘–楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中：住宅楼：1329个楼盘、写字楼：487个楼盘*注：楼盘分布及类型划分依据Framedia提供清单研究设计（2）•楼盘抽样–根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘–每城市抽取45个楼盘（写字楼10个、住宅楼35个）–三个城市共1800个样本量，每城市600个成功访问每城市35个住宅楼，进行400个访问每城市10个写字楼，进行200个访问研究设计（3）•受众选取–访问员在楼盘出入口,对离开楼盘的受众进行拦截,甄别后进行访问–受访者的抽样以固定间隔方式进行（间隔10位）–受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作–年龄15岁以上研究设计（4）•执行时间–调查期间：2005年10月14日——11月4日–调查时间：每日8时－19时–住宅楼在周间/周末分别进行访问–写字楼在周间进行访问–最终完成访问•北京:611个,上海:600个,广州:608个结论概述结论（1）•电梯内平面媒体的关注程度–十次坐电梯中有多于五次会关注该媒体–特别在北京15-24、25-34、女性受访者表示特别关注该媒体•电梯内平面媒体的喜欢程度–接近50%的受访者表示喜欢或比较喜欢–低于3%的受访者表示不喜欢–情况在三个城市基本一致–喜欢程度的特别高的人群有24-34岁、女性结论（2）•电梯内平面媒体的认同程度–大概80-90%的受访者认同该媒体的效果和其他竞争媒体相同•提供足够和清晰的咨询•影响品牌选择•刺激购买欲望•可信•从佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告研究中得到–40%-50%受访者能提高他们的购买欲望–该媒体的效果也被大部分受访者认为等同于其他竞争媒体PartⅠ对电梯平面广告的态度6.255.45.25.85.85.85.35.54.70246810北京上海广州男女15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁或以上样本量:所有受访者（1819）城市年龄性别十次当中有几次关注电梯内平面广告？(1)6.34.95.35.86.25.45.75.44.55.90246810初中在校/毕业/以下高中/中专在校/毕业大学在校/毕业研究生在校/以上$0$1-2999$3000-4999$5000-7999$8000-9999$10000+十次当中有几次关注电梯内平面广告？(2)样本量:所有受访者（1819）学历个人月收入喜欢程度?(1)样本量:北京(611),上海(600),广州(608)3.846.646.92.40.32.841.253.52.50543.248.32.70.83.655.3392.100%50%100%所有北京上海广州非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢很不喜欢喜欢程度?(2)样本量:北京(611),上海(600),广州(608)40.351.846.851.844.144.638.248.145.449.643.94058.153.941.145.84250.249.752.845.347.146.747.247.339.50%50%100%男女15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁或以上无收入1-29993000-49995000-79998000-999910000+非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢很不喜欢性别年龄个人月收入喜欢原因？84.69.881.211.877.914.877.412.9050100可信影响品牌选择剌激购买欲望提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:非常喜欢/很喜欢电梯平面广告的受访者(916)%90.392.79394.4不喜欢的原因?注:其它只有1人提及的原因没有被列出样本量:不太喜欢/很不喜欢电梯平面广告的受访者（49）原因人数平面广告画面不生动9平面广告画面简单不吸引人6电梯环境感觉太乱5平面广告无动感4平面广告画面单调3平面广告没用.不受人关注2平面广告内容简单2平面广告文字简单2电梯环境环境变差2PartⅡ广告信息的接触和需求最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示广告回忆)样本量:所有受访者（1819）01020304050汽车手机食品饮料电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品金融/保险/银行房地产服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品餐饮娱乐美容/健身/发型烟酒类公益旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商留学/培训药/保健品家电家具/装饰物其它首提及其它提及%最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示,北京)样本量:北京(611)01020304050607080汽车手机食品饮料电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品金融/保险/银行房地产服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品餐饮娱乐美容/健身/发型烟酒类公益旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商留学/培训药/保健品家电家具/装饰物其它首提及其它提及%最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示,上海)样本量:上海(600)01020304050607080汽车手机食品饮料电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品金融/保险/银行房地产服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品餐饮娱乐美容/健身/发型烟酒类公益旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商留学/培训药/保健品家电家具/装饰物其它首提及其它提及%最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示,广州)样本量:上海(600)01020304050607080汽车手机食品饮料电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品金融/保险/银行房地产服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品餐饮娱乐美容/健身/发型烟酒类公益旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商留学/培训药/保健品家电家具/装饰物其它首提及其它提及%37.639.137.532.233.329.72828.820.123.2201814.213.19.93.80204060汽车手机旅游信息电脑类/IT/数码产品公益信息餐饮娱乐食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品房地产电信服装/钟表/首饰保健品金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类专业服务信息希望看到哪些类型产品/服务的信息？(1)样本量:所有受访者（1819）50.941.62937.133.426.221.69.92327.69.413.215.813.914.54.426.537.144.728.133.332.733.344.517.719.628.72212.812.463.40204060汽车手机旅游信息电脑类/IT/数码产品公益信息餐饮娱乐食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品房地产电信服装/钟表/首饰保健品金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类专业服务信息男女希望看到哪些类型产品/服务的信息？(2)样本量:所有受访者（1819）男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类/IT/数码女性：对较多品类有需求，有护肤/化妆品/洗染发用品、旅游信息、食品饮料、服装/钟表/手饰等0204060汽车手机旅游信息电脑类/IT/数码产品公益信息餐饮娱乐食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品房地产电信服装/钟表/首饰保健品金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类专业服务信息15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁或以上希望看到哪些类型产品/服务的信息？(3)样本量:所有受访者（1819）不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑/IT/数码产品电信，年轻群体更感兴趣55岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣0204060汽车手机旅游信息电脑类/IT/数码产品公益信息餐饮娱乐食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品房地产电信服装/钟表/首饰保健品金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类专业服务信息初中在校/毕业/以下高中/中专在校/毕业大学在校/毕业研究生在校/以上希望看到哪些类型产品/服务的信息？(4)样本量:所有受访者（1819）教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑/IT/数码产品、房地产教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤/化妆品/洗染发用品0204060汽车手机旅游信息电脑类/IT/数码产品公益信息餐饮娱乐食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品房地产电信服装/钟表/首饰保健品金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类专业服务信息个人月收入$0$1-2999$3000-4999$5000-7999$8000-9999$10000+希望看到哪些类型产品/服务的信息？(5)样本量:所有受访者（1819）由于并非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有关系PartⅢ佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告最近一个月有没有在电梯间看到“佳洁士深层洁白牙贴”的平面广告?23%36%41%0%25%50%75%100%有安装不提示认知提示下认知提示下仍不知样本量:“有”安装佳洁士广告楼宇受访者（1328）在其它哪些媒体看过/听过相同“佳洁士深层洁白牙贴”的广告？看过/听过,也通过其它媒体28%看过,只通过电梯间平面广告媒体23%提示下仍没有看过/听过49%2%4%5%5%25%0%10%20%30%广播楼宇显示屏户外广告报纸/杂志电视样本量:所有受访者（1819）44%55%43%0%20%40%60%北京上海广州看过会有多大的可能会进一步提高你购买这产品的欲望?(大大提高/提高)样本量:北京(231),上海(323),广州(374)电梯平面媒体与电视广告的印象比较70%3%63%4%69%4%60%4%0%25%50%75%100%可信剌激购买欲望影响品牌选择提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:亦从电视得知同一条广告的受访者(459)64%73%67%73%电梯平面媒体与广播广告的印象比较63%23%53%27%80%10%43%23%0%25%50%75%100%可信剌激购买欲望影响品牌选择提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:亦从广播得知同一条广告的受访者(30)66%90%80%86%电梯平面媒体与报纸/杂志广告的印象比较75%19%68%23%78%15%73%17%0%25%50%75%100%可信剌激购买欲望影响品牌选择提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:亦从报纸/杂志得知同一条广告的受访者(93)90%93%91%94%电梯平面媒体与楼宇液晶电视广告的印象比较88%3%82%6%85%8%79%5%0%25%50%75%100%可信剌激购买欲望影响品牌选择提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:亦从楼宇液晶电视得知同一条广告的受访者(85)84%93%88%91%电梯平面媒体与户外广告的印象比较78%6%80%10%80%8%73%14%0%25%50%75%100%可信剌激购买欲望影响品牌选择提供足够和清晰资讯效果相同电梯平面更好样本量:亦从户外广告得知同一条广告的受访者(65)87%88%90%84%PartⅣ受众构成受访者年齡构成32%