电梯广告媒体研究

1ConghuiAd.电梯广告媒体研究最终报告2ConghuiAd.报告内容调查背景介绍主要发现主要结论与建议详细发现背景资料有关京华茶叶广告有关电梯广告媒体附：问卷3ConghuiAd.调查背景介绍4ConghuiAd.调查背景介绍调研方法：电梯口拦截定点访问调查地点：聪汇指定的60座高层住宅调查对象：所指定住宅的住户样本量：300，在60座高层住宅间按住户数进行分配北京聪汇广告公司计划对其开发的电梯广告媒体和京华茶叶广告进行评估，并以此为楔机寻找理想的调研公司作为长期发展伙伴。受聪汇公司的邀请，北京益普索华联信咨询有限公司非常荣幸地承担了此次研究。5ConghuiAd.主要发现A部分：京华茶叶广告6ConghuiAd.主要发现：京华茶叶广告在品牌茉莉花茶市场中，“京华”有明显的独占优势，其品牌知名度和市场表现都非常好。在此次调查中，“京华”是所有茉莉花茶叶中知名度最高的品牌，其第一提及率为50%，提示后的认知率达到89%，而其它品牌的提及率都非常低（参见详细发现，第22页）在被访者最近一年内购买的茉莉花茶叶品牌中，京华的比例最高，达到64%（参见详细发现，第24页）7ConghuiAd.主要发现：京华茶叶广告京华茶叶在消费者心目中的形象是比较稳定的“大众化老品牌”，良好的香味已经成为其主要的产品特点。京华茶叶在消费者心目中的印象，主要集中在味清香（31%），品味好（10%），老品牌（9%），大众化的茶叶（9%）等方面。（参见详细发现，第23页）选购京华这一品牌的主要原因，即京华茶叶的优势主要集中在香味好（21%），习惯（16%），价格合理（13%），质量好（12%）等方面（参见详细发现，第25页）京华茶叶的消费者以年龄较大的（45-55岁）白领为主。8ConghuiAd.主要发现：京华茶叶广告京华茶叶的电梯广告渗透率较高，消费者对广告的评价也比较好在所有知道京华茉莉花茶的消费者中，见过京华电梯广告的比例为71%（参见详细发现，第27页），25-34岁的消费者比其它年龄组的消费者更容易注意到京华茶叶的电梯广告在见过电梯广告的消费者中，对广告的评价为非常好和好的比例（以下简称T2B，代表选择前两位的比例）为75%，平均的总体评价为好（参见详细发现，第28页）9ConghuiAd.主要发现：京华茶叶广告对京华广告回忆的内容和印象最深的内容比较一致，主要集中在广告语和与茶有关的画面上，如记得“邻里之间多走动走动”的比例为39%，对其印象深的比例为27%（参见详细发现，第29页）京华茶叶的电梯广告与消费者印象中的京华茶叶基本一致，在见过京华茶叶电梯广告的消费者中只有15%认为广告与印象有变化（参见详细发现，第30页）在见过京华茶叶电梯广告的消费者中，购买意愿的T2B比例为82%，总体评价为可能买（参见详细发现，第32页）10ConghuiAd.主要发现B部分：电梯广告媒体11ConghuiAd.主要发现：电梯广告媒体电梯是一个比较好的广告发布媒体，消费者对电梯广告的关注程度较高，对其作用的认识也比较积极一般说来，消费者每天都能看到电梯广告（T2B71%），也会比较仔细地看电梯广告（T2B74%）（参见详细发现，第35页）消费者对电梯广告作用的评价比较积极，各个描述语句如“调节乘电梯时的气氛”，“美化电梯环境”等的T2B比例都在70%左右（参见详细发现，第38页）被访者认为电梯广告的维护情况也比较好，T2B的比例达到84%（参见详细发现，第36页）12ConghuiAd.主要发现：电梯广告媒体不同背景的消费者对不同类型的电梯广告的关注程度和反应有一些明显的差别低年龄组（25-34）的被访者更容易注意旅游娱乐类广告，35-44岁的被访者更容易注意金融服务广告。白领人士相对于其他职业更少关注化妆品和金融服务类的广告45岁以下的消费者更希望见到旅游娱乐类的广告，而35岁以下的消费者更希望见到化妆品的广告13ConghuiAd.主要发现：电梯广告媒体在电梯广告的产品和服务类别方面，食品饮料类的电梯广告渗透率最高，消费者的反应也比较积极被访者见过最多的电梯广告产品类型为食品饮料89%，最希望看到是公益服务广告64%，认为信息传播效果最好的是食品饮料53%（T2B）（参见详细发现，第34页）麦当劳电梯广告的渗透率最高，87%的被访者见过麦当劳的电梯广告；而认为京华茶叶电梯广告吸引人的比例最高，占所有见过京华茶叶电梯广告的被访者的81%（参见详细发现，第37页）14ConghuiAd.主要结论与建议15ConghuiAd.主要结论与建议京华茉莉花茶叶的知名度较高，在市场上的表现也较好，没有明显的有威胁的竞争品牌京华茶叶的电梯广告渗透率较高，其广告所传播的形象与京华茶叶原有的形象也比较一致电梯广告对被访者的购买意愿产生的作用更多的是吸引着老用户，在看过电梯广告后决定购买的消费者中有85%的消费者在以前就购买过京华茶叶。以公益广告面貌出现，有助于保持京华这一品牌在消费者心目中的知名度和形象，增强与消费者的情感链接，从而增加其它品牌进入这一市场的难度。16ConghuiAd.主要结论与建议电梯这一媒体，比较适合发布食品饮料，医药/保健品和公益服务类广告消费者对电梯广告比较欢迎，电梯广告的受关注程度也较高，会产生更好的信息传递效果电梯广告以公益广告的形式出现，会使消费者更容易接受广告宣传，从而达到更好的宣传效果17ConghuiAd.详细发现18ConghuiAd.背景资料19ConghuiAd.C3:家庭收入1000元-1299元9%1300元-1499元14%2200元及以上50%1500元-2199元16%1000元以下11%C2：受教育程度初等2%中等49%高等49%C4：职业白领33%蓝领23%待业5%退休3%行政/专业人士36%S3:年龄45-55岁37%25-34岁28%35-44岁35%C1:性别男48%女52%样本量：所有被访者N=300背景资料20ConghuiAd.A部分：京华茶叶广告21ConghuiAd.京华茶叶的知名度、购买情况及形象参见主要发现，第6、第7页22ConghuiAd.A1：品牌知名度%50922361354京华茉莉花散茶张一元猴王/猴第一提及无提示合计样本量：所有被访者N=300A1/A2：京华茉莉花茶知名度%895450名称识别（有提示提及）无提示合计第一提及23ConghuiAd.A3:京华茉莉花茶印象%1338113557口味方面品牌/形象方面口感方面价格方面功效方面包装/品质方面样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者N=268A3:京华茉莉花茶印象%（续）67777991031味纯正/香味纯正北方人喜欢的茶叶口感香/口感好/不错香味好/香味好闻香味浓/有香味/花香浓大众化的茶叶/普通茶老牌子/老品牌/是老字号茶叶/北京的老品牌味不错/味还行/品味好/味道适合自己的品味味清香/挺清香的/茶香/香味/挺香的24ConghuiAd.样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者N=268A1/A4：京华茉莉花茶的认知与购买%73326421389京华茉莉花猴王/猴张一元吴裕泰龙井品牌回忆品牌购买25ConghuiAd.A5：京华茉莉花茶的优势%9101215161921844778136价格便宜大众化小包装方便/方便包装好品牌好/牌子硬牌子老/老字号北京的牌子/北京的产品香味浓/味浓物美价廉质量好/质量有保证价格合理/适中口感好喝习惯了/习惯清香/茶香香味好/味好/喜欢那种纯茉莉花香味样本量:所有购买过京华茉莉花茶的被访者N=17226ConghuiAd.京华茶叶电梯广告的情况参见主要发现，第8、第9页27ConghuiAd.A6/A4/A2：京华茉莉花茶电梯广告接触率%899485918291936461735854647271707076836966总计行政/专业人士白领蓝领25-3435-4445-55品牌回忆品牌购买广告接触率品牌回忆的样本量：所有被访者N=300品牌购买、广告接触率的样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者N=268职业年龄28ConghuiAd.A7:广告总体印象756378856876814.03.84.14.13.94.04.10102030405060708090总计行政/专业人士白领蓝领25-3435-4445-551.01.52.02.53.03.54.04.5T2B(非常好+好）Mean（平均分）样本量：所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者N=191，T2B代表选择非常好及好的比例，Mean为5分制的平均份，下同职业年龄29ConghuiAd.A8/9:广告内容回忆%66627881165234336391715118515邻里之间多走动走动有一个茶叶袋/有一个咖啡色的茶叶口袋/有茶杯/杯子/茶碗有一块小黑板，小黑板太死板北方的味熟悉的香茶碗上冒着热气茶叶的牌子/京华商标一碗茶/一杯茶杯子里有茉莉花碗/杯有一袋茶袋印象最深的内容广告回忆样本量:所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者N=19130ConghuiAd.样本量:所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者N=191A10/A11:京华茉莉花茶电梯广告与印象的变化%15151913141418总计行政/专业人士白领蓝领25-3435-4445-55职业年龄31ConghuiAd.A10/A11:京华茉莉花茶电梯广告与印象的变化%（续）333337101010101731更大众化广告变了比以前更亲切价格涨了广告之后加深了认识小袋比大袋香茶现在质量不行了广告做的比实际好茶叶还行/广告做的不错茶的味道更好了广告词变了包装有变化样本量:认为京华茉莉花茶电梯广告与印象有变化的被访者N=2932ConghuiAd.样本量:所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者N=191A12.广告说服购买的情况827583917483884.24.14.14.44.04.34.20102030405060708090100总计行政/专业人士白领蓝领25-3435-4445-551.01.52.02.53.03.54.04.5T2B(非常有说服力+有说服力）Mean（平均分）职业年龄33ConghuiAd.B部分：电梯广告媒体34ConghuiAd.B1-3:对电梯广告的产品或服务类别%89735139321253333724151333864279253915172440490102030405060708090100食品饮料医药/保健品公益服务旅游娱乐化妆品家用电器/通讯产品金融服务建材见过效果(T2B)希望见到样本量：所有被访者N=30035ConghuiAd.B4：对电梯广告的态度和反应7160295874624.03.82.73.44.13.801020304050607080我每天都能见到电梯里的广告我每次乘电梯都看里面的广告我在电梯里局面尴尬时会看广告我经常注意到电梯里换了新广告我会仔细看电梯广告的内容我会与他人议论电梯广告1.01.52.02.53.03.54.04.5T2B(非常好+好）Mean（平均分）样本量：所有被访者N=30036ConghuiAd.B5：电梯广告质量维护情况%46381321非常好好一般不好非常不好样本量：所有被访者N=30037ConghuiAd.B6/B7：电梯广告的品牌%（有提示）876650423836301073813940584645380102030405060708090100麦当劳京华茶叶国氏减肥茶螺旋藻方便面大明眼镜招商银行泰诺感冒片剂维格尔见过吸引人(T2B)见过品牌的样本量为全体被访者N=300，吸引人的样本量为见过该品牌的被访者38ConghuiAd.B8.电梯广告的作用686571733.93.94.04.101020304050607080电梯广告能美化电梯环境电梯广告对居民生活会产生积极影响电梯广告能调节乘电梯时的气氛电梯公益广告能提高居民公益水平1.01.52.02.53.03.54.04.5