电视剧产业发展的现状与趋势

中国电视剧产业的发展现状与趋势与清华同学共商榷CSM媒介研究王兰柱清华.北京主要内容产业和产业化的定义做大做强内容产业的意义中国电视剧产业的发展环境中国电视剧产业的结构和发展现状中国电视剧产业面临的问题和发展趋势产业和产业化的定义产业的定义产业的定义“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。资本主义大生产时代，产业主要是指工业。马克思主义政治经济学将产业定义为“从事物质性产品生产的行业”。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。文化产业和内容产业定义文化产业按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。——联合国教科文组织内容产业生产、制作、经营、销售和传送各类媒体内容或提供媒体内容服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。产业概念中的横纵向链条纵向链条产业必须包括产品从原始资料开发到送达消费者，以及售后服务的各个环节以及这些环节之间的交换关系；内容产业必须包括内容生产、流通、播出等多个环节及其中存在的内容、注意力和资金之间的交换关系。横向连通产业作为一个整体，必须与市场中的其它产业进行价值交换和联动，构成更大规模的市场体系；内容产业是媒体产业的一部分，必须与媒体产业的其它环节相互连通。内容产业的横纵向连通内容制作商流通中介媒体受众广告主内容内容内容内容内容内容广告时间（贴片广告）资金资金资金资金资金资金注意力注意力资金资金产品内容制作商流通中介媒体受众广告主内容内容内容内容内容内容广告时间（贴片广告）资金资金资金资金资金资金注意力注意力资金资金产品产业化的定义“化”既可以表征动态过程，也可以描述结果状态。内容产业的产业化指将原本不按照产业和市场规律运作的媒体内容生产和销售行业转化为按照产业和市场规律运作的内容产业。内容制作、交易和传输各环节均转向企业经营；纵向链条：各环节之间按照市场规律进行价值交换；横向连通：内容产业与其它产业以市场为基础进行合作与竞争。产业化的基本条件产业链各环节的成熟和完善；产业链各环节按照市场规律开展运作；产业链各环节实现基于市场规律的交换和连通；产业融合到更广泛的市场经济体系中；产业为国民经济发展作出实际的贡献。做大做强内容产业的意义内容：媒体二元市场的支点商业媒体处于二元市场（DualProductMarket）环境。媒体&观众：内容与注意力的交换；媒体&广告主：注意力与资金的交换；内容是产生注意力的前提，是二元市场的支点。观众广告主媒体内容内容：媒体三层竞争的原点市场化的媒体在三个层次展开竞逐；内容是媒体使用价值的直接履行者，是竞争的原点。受众市场份额广告收益品牌价值注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值内容是媒体汇聚注意力的“资本”；内容是媒体使用价值的直接履行者内容：媒体品牌培育的始点品牌培育以产品为基础；内容是媒体最弥足重要的产品，是观众和广告主评价媒体质量的关键所在。价值观参与活动的积极性产品概念品牌公司概念品牌文化品牌信仰媒体的主要产品为内容孔德的品牌信仰模型内容：媒体营销的不变旋律4P产品Product价格Price渠道Place促销Promotion20世纪90年代4C消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication2000-2004年4R关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution2005年后内容产业发展：实现媒体产业化的前提媒体产业化的一个重要条件是产业链各环节依据市场规律进行自我经营和市场交换；内容产业是媒体产业的重要环节，内容生产和交换的市场化程度高低直接决定媒体产业化的进度。做大做强内容产业为媒体产业的整体发展提供保障。中国电视剧产业发展的环境（政策、经济和行业）电视剧产业的政策环境政府制定电视剧管理政策的依据媒介资源的稀缺性；大众传媒的外部性。政府电视剧管理的主要机构广电总局电视剧司（成立于2004年3月）电视剧产业的政策环境政府电视剧管理政策的主要层面通过电视剧审批和许可证制度，掌控电视剧市场生产规模，加强电视剧题材控制，规范电视剧市场流通；通过内容播放规范政策，降低电视剧播出的负面社会效应；通过放松资本准入政策，改善电视剧市场的资本投入；通过电视剧制作机构资质审查，清理市场，重新配置资源。电视剧产业的政策环境政府电视剧管理的主要政策列举:96，《关于加强广播电台、电视台、有线电视台播出管理的通知》；97，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》；97，《关于清理整顿电视剧生产单位和影视制作经营机构的通知》；98，《关于实行国产电视剧发放许可证的通知》；99，《电视剧审查暂行规定》；00，《电视剧管理规定》和《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》；02，《关于引发净化荧屏检查项目的通知》；03，《广播电视广告播放管理暂行办法（17号令）》；04，《电视剧审查规定》；05，《关于进一步规范电视剧使用语言的通知》。电视剧产业的政策环境电视剧管理政策对电视市场的主要影响——改变供需平衡改变节目市场的供需平衡（题材审查，控制类型电视剧比例，扶植现实题材，限制古装剧，规范引进剧）改变观众收视市场的供需平衡（倡导播出主旋律电视剧；控制涉案剧、引进剧播出时段；限制古装剧播出量）改变广告销售市场的供需平衡（控制黄金时段广告插播数量）电视剧产业的政策环境对电视剧市场管理政策的反思政策制定偏重社会效应，对市场需求关注不够；对电视剧知识产权保护力度不够；缺乏行业扶植和优惠政策；对本土电视剧的扶持力度仍需加强；电视剧审查缺乏标准体系。电视剧产业的经济环境0246810121996199719981999200020012002200320042005增长率（%）数据来源：《中国统计年鉴》国民经济快速增长，为电视剧市场发展提供更为宽松的经济环境。电视剧产业的经济环境电视广告收入的迅速攀升，让电视台拥有了更强的电视剧购买能力，推动电视剧市场成长。01002003004001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年(亿元)数据来源：《中国广告年鉴》电视剧产业的经济环境020040060080010001200199619971998199920002001200220032004元中国居民在教育文化方面的花费逐年增加，为电视剧开辟电视台之外的其它销售市场提供机会。数据来源：《中国广告年鉴》电视剧产业的行业环境电视频道数目逐年增长，为电视剧提供更多播出渠道。05001000150020002500300035001996199719981999200020012002200320042005数据来源：《中国广播电视年鉴》（1997-2006）电视剧产业的行业环境新媒体迅速崛起，为电视剧内容带来新的发展空间。付费频道：对电视剧集的需求；车载电视：对电视剧集和电视花絮的需求；手机电视：对电视短剧或电视花絮的需求。彩票3%财经4%音乐2%欣赏3%戏剧4%体育10%影视剧10%记录片2%教育/知识13%少儿2%生活服务33%休闲娱乐8%动漫/网游6%截至2005年底获批的128个付费频道中，有10%的影视剧频道数据来源：广电总局电视剧产业的行业环境电视剧仍然是观众最喜爱的节目类型。01020304050607080新闻/时事类电视剧综艺类法治类体育类电影类生活服务类音乐类专题类戏剧类财经类青少类教学类外语类其它喜爱比例%数据来源：CSM媒介研究，20城市基础研究电视剧产业的行业环境45.745.147.154.354.952.90%20%40%60%80%100%200420052006比率%电视剧非电视剧节目电视剧是电视台最热门的经营资源。数据来源：CSM媒介研究电视剧在中央级频道和省级卫视插播广告中所占比例中国电视剧产业的发展现状（供给、交易、消费和其它环节）中国电视剧产业的发展现状之供给电视剧立项和审批量自2003年以来，电视剧申报和立项数量节节攀升，政策保证了电视剧供给规模的成长。2177173523762843297741459360045821769613804021603128318042127212832178262904387455522576392001年2002年2003年2004年2005年申报数部数申报数集数立项数部数立项数集数数据来源：国家广播电影电视总局电视剧制作量1030012265124472003年2004年2005年部集电视剧制作量在近几年中同样保持了稳定增长的局面，电视台竞争的加剧，和电视台对电视剧的倚重，刺激了电视需求，由此也带动了电视剧制作的整体发展。数据来源：国家广播电影电视总局电视剧制作长度20.020.524.326.12001年2002年2003年2004年电视剧制作长度逐年增长，一方面反映出电视剧需求和投资的增长；另一方面也引发电视剧“注水”的争论。数据来源：国家广播电影电视总局50集以上3%40-50集9%30—40集22%20—30集54%10集以下11%10—20集1%电视剧集长度（集/部）电视剧题材类型分布历史37%现实63%2005年电视剧创作以现实题材为主，在全年规划立项的剧目中，现实题材为1338部，34557集，占立项剧目总数的63%和60%。数据来源：国家广播电影电视总局部数历史40%现实60%集数特殊类型电视剧开发在近两年的电视收视市场上，单集故事情节相对独立的情景剧、栏目剧开始流行，成为电视剧制作中的新热门。《外来媳妇本地郎》《新上海屋檐下》《二十四味》《红茶坊》《老娘舅》《雾都夜话》《开心公寓》《都市男女》《开心24味》《东北一家人》《柴米新人类》《炊事班的故事》《东寺街西寺巷》《候车大厅》近几年制作的比较流行的《情景剧》数据来源：综合资料整理电视剧制作区域分布华北、华南和华东地区是我国电视剧制作的三大中心；北京、上海和广州集中了全国80%的影视制作力量。地区百分比华北42.4华南18.6华东17.8西北6.8华中5.9西南4.3东北4.2广东13%其它44%上海10%北京33%数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）数据来源：2003年电视剧题材规划批复表（第二批）电视剧制作机构类型全国有各类广播电视节目制作经营机构1944家，其中持有《电视剧制作许可证（甲种）》的机构约有125家，此外还有400来家持有临时许可证的机构。来源主要类型代表广电内电视台内部制作机构中央电视台电视剧制作中心广电集团下制作机构湖南电视节目总公司、中北电视艺术中心电影制片厂及下属影视制作机构中国电影集团公司电视制片分公司峨眉影视制作有限公司广电外影视制作公司海润影视制作有限公司文化音像出版社九洲音像出版公司、北京文化艺术音像出版社各部委、军队电视剧制作中心公安部金盾影视文化中心海军政治部电视艺术中心电视台对电视剧制作的参与电视台及其内部的电视剧制作机构曾是电视剧制作的主要力量。不过，随着电视剧制作的不断发展，其高风险、高投入、高回报的商业特性日渐显现；在制播分离的推动下，仅有少数电视台依旧参与电视剧制作。不参与电视剧制作的电视台,84%参与电视剧制作的电视台,16%数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）电视剧制作的投资与回报我国每年电视剧制作投资总额约为30亿元人民币。电视剧制作并非暴利，多数电视剧制作机构的毛利润在10-30%之间；我国每年对新电视剧的需求量约为8000集，但其中只有2000集可以保证盈利。18.00%34.00%34.00%9.00%5.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%10%以下10%-20%20-30%30-40%40%以上毛利润率制作机构比例数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）中国电视剧产业的发展现状之交易电视剧交易市场结构交易是电视剧由产品转变为商品的必经环节，也是电视剧产业利益分配的关键环节。供给方