电视广告市场的整体现状与回顾

电视广告市场的整体现状与回顾•2003-2004年，随着消费市场的进一步繁荣，广告投放的竞争也更加激烈，以广告刊例价计算的中国媒体广告花费处于一个不断上升的趋势中。•CTR市场研究的广告花费数据显示：2004年上半年省级卫视频道广告花费增幅最为明显，达67%，广告市场份额已达到电视整体广告花费额的21%。•一、中国电视广告媒体概况：四足鼎立，央视及省台上升，城市台下降。中国电视广告媒体呈四层“金字塔”结构，塔尖是中央电视台，第二层为省级卫视，第三层是省级非卫视频道，第四层为城市电视台。作为中国覆盖最广泛的电视媒体，中央电视台2003年广告花费为204个亿，占全部电视媒体花费的12.8%（图二）。2004年前两个季度，广告花费为144亿，占全部电视媒体花费的13.2%，投放量比去年同期增长了54%左右。其中，CCTV-1是央视最主要的频道。2004年其收入占央视总收入的40%左右。CCTV-2/3/5/6/8几个频道表现相近，所占比例都在10%左右。但与03年央视各频道所占比例相比，CCTV-1/6/8略有下降，CCTV-3/5有所上升。总体来看，中央电视台2003-2004年保持着一个略微上升的趋势。•省级卫视频道，是广告花费增辐最为明显的频道。2004年前两个季度的广告花费比2003年同期增长了67%，市场份额从2003年的19%增长为21%。省级非卫视频道份额略有下降，2004年前两个季度的广告花费比2003年同期增长了46%。市场份额从36%下降为34%。城市台花费增辐较小，2004年前两个季度的广告花费比2003年同期增长了35%。市场份额从28%下降为27%。一方面，央视及省级卫视频道，实力雄厚，节目质量较高，在竞烈的竞争中，以质量保证收视，使其广告收入稳中有升。另一方面，更多的广告客户，把眼光放在了全省，乃至全国的市场上，选择了覆盖面更广、影响力更大的大台投放广告。在此情况下，城市台在覆盖面无法竞争，必须以提高节目质量，在保证观众收视的前提下，去保住自己的市场份额。二、各品类电视广告市场概况：主要品类花费增加，食品和药品类所占比例下降2004年上半年的电视广告投放花费中，化妆及浴室用品类以189亿的投放量排名第一，占24%的份额；食品类132亿，名列第二；药品99亿，名列第三位；零售及服务性行业71亿。前四位的品类占总广告花费的64%（图三）。•2004年各主要品类的广告花费金额都高于2003年.从它们各自所占的花费份额变化来看，2003-2004年，化妆及浴室用品类呈上升趋势，从2003年的22%上升至2004年的24%，食品类从19%下降到17%，药品从14%下降到12%。零售及服务性行业呈现上升，从7%上升至9%。食品类广告花费比例下降，而化妆及浴室用品类、零售及服务性行业则持续呈上升势头，从一个方面反映了中国经济进一步朝着可持续性的小康方向发展。饮料类产品受季节影响，起伏较大。二、三季度花费多，所占比例也大，一四季度下降较多。总体来看，2004年一二季度比去年同期花费略有增长，但所占比例下降1%左右。大部分的主要品类的广告花费都增加了，但竞争更为激烈，广告投放增加幅度不够的，总广告投放费用比例就会下降。三、中国电视广告区域概况：上海、湖南、陕西、天津等地广告花费增加比例较高2004年，中国各省市的广告花费都比2003年有所增加（图四），增加比例较高的省市有上海、湖南、陕西、天津等。•重点城市中，电视广告花费最多的是上海，上半年总花费是51亿，北京26亿，重庆24亿，天津14亿。从省份来看，经济发达的广东省以88亿排名第一，浙江为56亿，江苏为45亿。作为商家重点市场的中国经济最发达的地区，也同样是广告花费最高、竞争最激烈的主要战场。2004年的上半年，全国各种媒体广告花费总刊例价为1029亿，比2003年上半年的759亿增加了35%。其中，电视媒体作为最主要的媒体，其广告花费比例也是最高的(图一)。从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本是上升的趋势。投放总量达789亿，比去年同期增加35%。•注：文中所引花费数据均为广告刊例价格，根据各地媒体折扣情况与实际花费有所不同。