电视广告文案_2

本章重点：电视广告文案写作中的声话语言要素。本章难点：如何处理电视广告文案中的画面叙述语与编导语言之间的差别。何为电视广告电视广告发展史电视广告的传播特点电视广告类型1234第一节概述电视广告文案写作的特殊性电视广告文案写作的表现类型电视广告文案写作要点123第二节电视广告文案写作电视广告迄今为止最打动人心的信息传播手段电视广告通过色彩鲜明且具有视觉美感的动态画面、流畅且真实的立体声响，直观生动地将广告产品的特点展现在电视受众的眼前，给受众如身临其境之感。1.特点：集艺术性、故事性、艺术性、知识性、娱乐性为一体2.起源：兴起于电视产生之后，适应现代社会对光、电、声一体化的需求，迎合现代社会对“视听双感”的审美追求。3.作用：丰富了电视内容；增强了广告效果；成为支撑电视台运营的经济基础。4.电视广告文案与报纸广告、杂志广告、广播广告相比相同点：都是通过文字创作增强广告效果；不同点：电视广告包含更多的声话语言要素，广告文案包括对场景、镜头、灯光、音响、人物的统筹规划和总体把握。5.对电视广告文案撰写人员的要求：必须是一个富有创意的调度师，必须拥有大局观，能统筹规划地把每一个广告画面和声音元素完美结合。6.电视广告文案创作的主体：广告脚本创作。单击此处添加标题国外电视广告的发展历程（1）.黑白电视广告时期（2）.彩色电视广告时期中国电视广告的发展历程（1）.电视广告的诞生及初期发展（2）.电视广告的繁荣（3）.新世纪的电视广告一.电视广告发展史01国外电视广告的发展历程电视产生的科学基础：19世纪末，人们对如何用无线电传送声音和图像的研究。世界电视业的诞生：1936年英国广播公司在伦敦建立了第一个电视台，开始向受众播出黑白电视节目。世界电视业的发展：此后，苏联和美国相继建立电视台，播放各种电视节目。并先后经历了黑白电视时期、彩色电视时期、卫星电视时期等几个发展阶段。电视广告并非与电视同步出现，但随着电视业的发展先后经历了黑白电视广告时期和彩色电视广告时期。世界上第一条电视广告出现于美国纽约。1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的WNBT电视台在转播棒球赛播时段播出了宝路华（布洛瓦）钟表公司（BulovaWatchCompany）时长10秒的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”简洁、沉稳又锋芒微露！10秒钟的长度、1句话的旁白、9美元的成本，却让电视广告的萌芽从此时破土而出，他告诉世界“别人的腕表记录时间，我们的腕表创造历史”！。黑白电视广告时期·1.电视广告数量较少：电视产生之初，国家所有的电视台比重较大，这些官方媒体对广告的数量和时间都有严格限制，有些电视台甚至不放广告。·2.黑白电视广告居多。·3.大部分只在商业电视台播出。·4.广告制作粗糙、艺术性弱。此时电视广告发展特点1941年宝路华电视广告图广告语：AmericaRunsOnBulovaTime宝路华名人代言广告图1宝路华名人代言广告图2此时电视广告主要形式1.口播广告2.厂商冠名或赞助的电视节目3.名人代言广告口播广告由于当时条件限制，录像设备并未出现，所以很多广告是现场直播形式的口播广告，制作手法简单。2.厂商冠名或赞助的电视节目（1）目的：打造某一产品生厂商的知名度。（2）实例：美国的飞礼服莫里斯烟草公司赞助了20世纪50年代最火的电视节目《我爱露西》，该烟草公司也随着这档节目的火爆而名声大噪。50年代，宝路华第一次以品牌名义赞助了当时最火热的喜剧电视节目TheJackieGleasonShow，将自己的品牌名称与当时最受欢迎的节目牢牢联系在一起之后，成功地宣传了企业的理念，再一次确立了宝路华在广告市场上的领导地位。3.名人代言广告早期电视广告中可以看到很多名人代言的例子。实例：（1）宝路华借助赞助节目，将企业产品形象广泛传播。而且，宝路华率先聘请明星代言，在众多的电视广告和平面广告采用各行各业的明星，包括“拳王”穆罕默德•阿里等为其产品增光添彩。（2）保罗伯根为百事可乐做的广告代言。（3）还出现了用卡通形象做代言的形象，如1948年，阿加西洗洁剂首次推出卡通形象代言人——阿加西·皮克西，此举打破名人代言一统天下的局面，此后，卡通形象大受欢迎，并在20世纪五十年代末达到顶峰。021.彩色电视的发展：1954年，美国正式播出彩色电视信号节目，成为世界上第一个彩色电视节目播出国。1960年以后，日本、英国、法国、苏联、联邦德国也都相继出现彩色电视，人类从此进入彩色电视时代。2.彩色电视为电视广告效果的发挥提供了更加广阔的平台，电视广告占据了大量的广告份额。这时期起，国外电视广告呈现出百花争艳的局面，伴随着不同地域和民族特色，各国电视广告开始彰显自身独特的魅力。3.彩色电视的出现对广告文案创作也产生了很大影响，使得电视广告文案开始变得复杂化。彩色电视广告时期中国电视广告发展历程从20世纪60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界电视广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，中国的电视广告传播历史还很短暂，它的出现甚至比中国的电视也要晚20多年。中国电视广告传播业是伴随社会主义经济体制改革的步伐起步和发展的。随着中国经济持续高速增长、市场竞争异常激烈、竞争不断升级、广告事业的发展异常迅猛，广告事业是伴随着大众传播事业的发展而兴旺发达。随着电视的影响日益扩大和营销观念的革新，以电视媒介为载体的电视广告传播与电视广告节目开始渐渐走进人们的视野。中国电视发展时间线■1958年，我国第一台黑白电视机——北京牌14英寸黑白电视机诞生在天津712厂。■1958年5月1日，中国第一家电视台——北京电视台（即后来的中央电视台）开始首播，1个多月以后，中国第一部电视剧《一口菜饼子》播出。■1960年1月1日起，北京电视台试行新的固定节目时间表，每周播出由上一年的6次增至8次（星期日上午增加一次节目）。■1960年4月，天津电视台开始播出电视新闻，同年开始实况转播。1963年，天津电视台开始播出纪录片，1964年开始播出电视剧。■1964年12月，毛泽东主席为北京电视台写了台名。■1970年，我国第一台彩色电视机在天津诞生。■1976年年底，北京的节目已经可以传送到26个省、自治区的首府和直辖市，其中8个电视台可以向北京回传信号。■1978年10月，国家批准引进了第一条彩电生产线。■1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台（CCTV），全国各省开始建立省级电视台。■1979年1月28日，上海电视台播出了一则1．5分钟的《参桂补酒》广告，这是中国电视历史上第一条广告。■1989年8月9日，长虹彩电在全国范围内全面降价，从而创了我国彩电价格战的先河。此次降价至少产生两个方面的影响：首先是国产彩电从此摆脱了计划经济的阴影，为我国彩电业市场化奠定了基础；其次是国产品牌通过价格优势与外国品牌拉开距离，为彩电的普及创造了条件。■1983年3－4月，中国“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，中国电视台的数量迅速增加。到1985年，全国已经有172个市、县电视台，电视发射和转播台也增加到了12000多个。■2000年以后，数字电视作为一种新兴的电视技术在几个主要的城市试播。繁荣新世纪中国电视广告的发展历程诞生及初期发展政策环境：1978年底，党的十一届三中全会召开，确定了把全党的工作重心转移到经济建设为中心上来。经济环境：同时改革开放序幕的揭开，客观上造成了外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都迫切需要在中国电视上有个窗口。诞生及初期发展1521979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。6中国电视广告的诞生及初期发展1979年，中央电视台经请示在中国电视服务公司下设了一个营业科，专门负责安排广告。后来很快又改成了广告科。当时观众、包括电视台的人对广告都不很理解，开始播出时不敢叫广告，只称“商品信息”。客户也不多，每天只播出3分钟左右广告。该阶段发展特:(1)中国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。(2)电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。(3)电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。1979年1月28日，上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了中国电视广告传播的诞生。从制作技法上看，这则长1分35秒的广告类似于电视新闻片，但对中国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义。同年3月15日，上海电视台又播出了中国第一则外商广告《瑞士雷达表》。43繁荣时期进入20世纪90年代，随着广告市场环境的款松，中国的电视广告业进入一个飞速发展时期，电视广告的商业价值和社会价值日益显现。电视广告数量激增，广告收入不断增加，广告收入成为电视台经济来源的稳定保障。电视广告质量参差不齐。涌现出许多脍炙人口的广告作品的同时，也由于受到制作水平和利益关系的限制，一些粗制滥造的广告片被投放到市场上，虚假广告也在逐年增加。国民的电视广告意识不断增强。①厂商广告意识不断增强②受众对于广告的敏感性不断增加新世纪的电视广告进入新世纪以后，中国电视广告的发展进入多样化时代。具有广告数量巨大、广告产品和种类多样、电视广告诉求和广告元素的多样、受众接受水平和审美情趣的多样。进入21世纪之后，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下中国的电视广告快速成长，进入了多样化时代,呈现出百花齐放的传播局面。主要表现为：1.电视广告传播的市场观念全面确立社会主义市场经济体制的确立，使现代营销观念被广泛接受，明确了广告传播对象，消费者成为市场主体，因此，站在消费者的立场上做广告、说消费者关心的事成为广告主的主要诉求方法。同时，电视广告成为电视产业经营的具体手段，电视栏目和广告经营完全步入市场化。市场观念的发展成为电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。2.电视广告传播专业化态势全面形成社会主义市场经济体制的确立，也为各种社会企事业单位介入广告传播提供了依据。许多广告代理公司和专业影视、戏剧、音乐等文艺界人士纷纷参与电视广告的创意与制作，逐步开始了较为专业化的运作。同时拥有一流人才与设备的专业广告制作公司开始出现，使得中国电视广告制作水平开始与国际接轨。3.电视广告创意与设计水平全面提高20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重感情诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、制作精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告传播样式全面丰富。4.电视广告的传播功能获得全面开掘随着观念和认识的深入，电视传播的功能被全面开掘，由此也形成了不同的广告传播形态。一般地，根据传播功能的不同，电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类。公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，在推进物质文明、精神文明建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。同时，随着电视传播本身市场化的推进，促使电视节目广告和电视形象广告越来越多地被用于塑造媒体自身品牌和形象。1.广告数量巨大2.广告产品和种类多样3.电视广告诉求和广告元素的多样4.受众接受水平和审美情趣的多样5.竞争激烈，甚至呈现恶性化发展广告形势做出更加优秀的、符合大众审美和情感需求的电视广告。根本任务新世纪的电视广告电视广告的传播特点电视通常被认为是理想的广告媒体，因其声像一体化一体化的特点可以让受众多角度、多方位低体会广告产品的魅力，同时也能展现广告作为一种艺术品的审美情趣和几技术水准。总体特点是有提供视听盛宴和模拟真实的效果这一优势的同时也会对广告带来一定的劣势。（一）电视广告的优势（二）电视广