电视拍卖网络系统

电视拍卖网络系统电视拍卖网络系统（ＡＵＣＮＥＴ）的总裁雅教藤崎，怀着一个成功企业家的热诚，坐在东京市区ＡＵＣＮＥＴ办公室里一张合适的真皮椅子的边沿上。这是１９８９年二月上旬，价格昂贵的Ｓ型办公桌映衬在远处引人注目的玻璃墙之下，这堵玻璃墙将办公室与会计室分隔开来。藤崎在沉思中计划着他的目标，寻找扩张ＡＵＣＮＥＴ市场的途径，这个可行的途径是采用二手车电子批发替代传统的现场拍卖：美国市场是日本市场的四倍，但拍卖仍然要在中心拍卖场所进行，参加者举手出价竞投。我们考虑过与通用汽车公司合作一个项目，这个项目要将其汽车销售商相互联系起来，以便在他们之间进行交易，但暂时还没有什么实际成果。单靠日本职员并不足够，我们需要进入市场，并考虑购买一个拍卖场所。即使我们找到了合适的伙伴，仍然要面临如何实施的问题。我们能否将技术成功地从日本移植到美国？需要改变些什么？将ＡＵＣＮＥＴ的技术移植到美国，只是藤崎自ＡＵＣＮＥＴ取得初步成功以来，计划执行的众多发展方向中的一个。在日本只有百分之十的二手车商是会员，大多数二手车商仍只是有待发展的成员。其实有许多机会可以将其他产品销售给现有的会员，也可以把这个技术应用于日本的其他市场。与此同时，ＡＵＣＮＥＴ初步的成功至少已经吸引了另一个竞争者——ＪＡＡＮＥＴ，它最初是由东京的一些经营二手车商人组成的。藤崎对早期ＡＵＣＮＥＴ在其选择的市场位置中占领导地位有很大的信心，但他相信这个系统的不断发展对于维持这个系统是必要的。ＡＵＣＮＥＴ购买了安装在卫星上的发射机应答器，这颗卫星将于三月发射升空。ＡＵＣＮＥＴ计划以这个发射机应答器替换正在使用、以录像图片为基础的激光碟系统，从而是通过卫星实时系统显示汽车图片，提高服务质量。剩余的应答器容量可用于其他应用方面。ＡＵＣＮＥＴ的服务ＡＵＣＮＥＴ系统的设计是为了创造一个集中的批发市场，在这个市场里，通过录像画面、汽车性能数据和标准化的检查员测试评分将汽车出售。由ＡＵＣＮＥＴ售出的汽车在交易活动结束之前，仍保留在卖主手中；运输公司通常将售出的汽车直接运送到买家所在地，这时买家是第一次看到这辆车。拍卖在星期六和星期天举行。拍卖过程中，买家和卖主分别在他们各自的业务场所。他们都有专用的个人电脑（ＰＣ），与ＡＵＣＮＥＴ的中心主机通过调制解调器和电话线相联。电脑上还与光碟播放机和电视屏幕连接起来。待售汽车的画面储存在光碟中，主持人发出指令就可以把影像从光碟中传送到电视屏幕上。汽车的性能数据和拍卖过程经由电话线传输，并且在录像画面上重叠播放。买家通过操纵杆上的按钮出价。拍卖是由ＡＵＣＮＥＴ的中心电脑和一个操作员控制。拍卖进行过程中，卖主可以通过他的操纵杆上的按钮改变预定价格（购买和销售过程的详细讨论见附录）。在拍卖过程中“软性”方面，ＡＵＣＮＥＴ投入巨大的精力。藤崎描述说：拍卖过程中应该有真实性和令人激动的东西，这一点是很重要的。我们现在通过光碟提供的录像画面对于商人买卖汽车并不同必要的，他们几乎完全依赖检查员的报告。但是汽车录像画面使拍卖过程更具吸引力。当某人在另一方出价时，电脑便会发出“嘟嘟”的声音，这对其他竞投者来说是一种刺激。一辆汽车出售之后，我们就将这位买家的名字显示出来。其他商人可能会想“我的竞争对手刚刚买了一辆车，我也应该开始出价了”。通过卫星传播，竞投者甚至可以听到拍卖商的声音，这又增加了拍卖过程了真实性。ＡＵＣＮＥＴ为二手车批发市场开发了新的领域。这个系统的用户大多是零售质优价高二手车的商人，他们有足够的销售额以确保达到这个系统的每月操作成本。在ＡＵＣＮＥＴ上的销售汽车的平均价格为６７０，０００日元。大多数汽车都是新的，或者是只用过一两年的二手车。藤崎认为，ＡＵＣＮＥＴ如果卖较旧的汽车，将不会有这样的优势，因为对于较旧的汽车，买家需要到拍卖现场亲自检查。二手车和零售市场在日本，汽车的维修保养有严格的规定。一辆作为私人用途的新车可以先使用三年，三年后就要进行检查，以后每两年检查一次，直到该车使用了十年后，就要每年检查一次。商业用新车首先使用两年，然后每年检查一次。刹车系统、发动机、轮胎和其他机械装置都要达到一定的质量和安全标准。这些标准是由运输部制定的。有关检查通常收费８０，０００日元。二手车的价格很多时候会反映该车距离下一次检查还有多长时间。旧车高昂的检查费用会影响二手车的价格。二手车交易很少直接在车主与买家之间进行。一连串的登记、注册手续及其他相关文件使直接转售十分困难。买家要证明自己有一个不在日本拥挤街道的泊车位。汽车商经常先买一个停车场，然后在其上摆满汽车。日本生产的汽车和进口汽车不断上涨的成本也使资金筹措成为汽车交易的重要困难。汽车在消费者之间直接交易的最后一个障碍是日本消费者总希望与可靠、老实的商行打交道。与美国的消费者相比，日本的消费者更希望在买二手车时“感觉良好”，并且希望避免隐藏的故障，因为买家从车主买下汽车以后，可能无法修理这些故障。零售二手车的需求变化差异愈来愈大。买家通常来到二手车商处，要求买一辆某国生产、某种型号、几成新的汽车。这种趋势在城市区域较为常见，但在乡村区域比较少见。市场对高质量、新型号的二手车有很高的需求，但车源却很有限；相反，较旧的汽车需求有限，但车源充足。二手商是在报纸和诸如ＡｕｔｏＳｅｎｓｏｒ之类的杂志上刊登广告。ＡｕｔｏＳｅｎｓｏｒ每周出版一期，刊登待售汽车资料。最近一期刊登了１６，２０４辆汽车的资料，还有一些特定的汽车商广告。消费者通常会在周末到汽车商选购。如果所需要的汽车没有现货，消费者就会要求汽车商帮忙寻找。在这星期中，汽车商便打电话给其他汽车商，并且参加拍卖会，以找到顾客所要求的汽车。由于消费者的要求千差万别，零售商多集中某种类型的汽车，在城市区域这种情况尤为普遍。某个汽车商可能精于最新型号的四轮驱动大型赛车，或某个国家生产的某种型号的汽车。由于房地产价格太高，也因为行政管理的工序，大多数二手车商的业务规模都不大，现货最多有四十至五十辆汽车。平均周转率大约是每月百分之五十。分销的纵向渠道新车零售商通常将贴换的旧车卖给二手车商，而不是卖给消费者。这个行业中有一些批发经纪人，他们从新车商处大量买进二手车，然后立即转卖给二手车零售商。反常的是，除了贴换旧车以外，新车经常也当作二手车卖给批发商。对汽车生产厂家而言，维持某些品牌型号一定的市场份额可以提高声望。因此，厂家要求汽车商对这些汽车的销售达到一定的数量。接近销售周期快要结束的时候，如果还没有达到这个销售量，汽车商就会将一批新车卖给批发商。批发商以薄利多销为原则，在一两天内将这些汽车一辆一辆卖给二手车零售商。批发商很少使用ＡＵＣＮＥＴ系统批发商经营的空间很小，汽车的买卖周转也必须迅速。拍卖场所可以让他们在拍卖的前一天甚至同一天将汽车送到所需位置。在等待对这些汽车进行检查和进行ＡＵＣＮＥＴ处理的几天中，批发商还有很多机会在传统的拍卖市场上出售汽车。大多数批发商都不用存储设备，买卖的过程通常非常迅速，汽车能够直接从新车商处转移到二手车商处。新车商不能提供存车场所，哪怕只有几天，他们的空间也是很有限的。将汽车“加急销售”给批发商的目的就是要腾出空间。藤崎最近实施了较为宽松的付款条件，根据这个条件，卖主在买家付出购车款项之前就可得到付款，这样做是为了吸引批发商。一旦卫星系统启用，他希望一辆汽车在拍卖之前的处理时间会大大缩短，因而吸引更多的批发商。横向交易渠道在乡村地区，二手车商之间的直接交易也很普遍。如果所需要的车没有现货，这些车商就打电话给邻近城镇的汽车商。在城市地区，汽车商更加集中，他们之间的竞争也更加激烈。如果不能满足某个顾客的需要就意味着失去一次机会，因为竞争者就在身边。汽车商也不那么依赖其竞争对手的库存，特别是那些销往同一个市场的库存。在销售非竞争系列的汽车商之间确实可以建立较好的关系。某个专门的汽车商宁愿将不适合自己销售的折价车卖给专门销售这种车的汽车商。而不会将汽车销售给顾客，以免削弱自己的形象。其他的汽车商如果遇到类似的情况也会这样做。但是，如果大多数城市地区的汽车商的现货中没有顾客所需要的车，他会直接到拍卖会寻找。正是在批发市场的这一个部分，即汽车商之间的二手车交易，ＡＵＣＮＥＴ最能发挥其效用。ＡＵＣＮＥＴ系统一般的使用者在同一次拍卖会上既买又卖。这系统既提供有广泛选择范围的高质量最新型号的汽车，又提供沽售的市场，在这个市场中可以出售多余的存货。一个通行二手车交易的日本有限公司的负责人荣赤羽，对ＡＵＣＮＥＴ作为汽车供应的一个来源有如下评述：我们从ＡＵＣＮＥＴ系统购买的车比我们售出的车要多，因为我们的商店地点非常方便销售。我们有三家不同的商店精于销售不同种类的汽车。一家销售豪华新款车，另一家销售轻型高性能的赛车，第三家销售四轮驱动车。“实现梦想”是我们商店的口号。ＡＵＣＮＥＴ系统上的车都是新款而高质量的，我们很喜欢，也可从中找到顾客。有些汽车商认为在ＡＵＣＮＥＴ系统上的汽车，价格较高。但我不认为这样，汽车的质量是最重要的，价格只是反映货物的质量。Ｂｕｓｈｕ汽车有限公司的总裁山口隆二，对其公司使用ＡＵＣＮＥＴ系统则作如下评论：ＡＵＣＮＥＴ系统的优点有：（１）时兴的汽车在ＡＵＣＮＥＴ系统上能够以最高的价格卖出去。（２）我能维持更大、更昂贵的库存，而不会欠缺安全感。例如，丰田Ｃｅｌｉｃａ开蓬跑车（山口隆二指着展览厅里的一辆汽车）将于星期六在ＡＵＣＮＥＴ的拍卖会上展销。这辆汽车是从美国进口的，我们在这里销售时发现这车太昂贵了。ＡＵＣＮＥＴ让我们将这样的汽车暂时放入库存，碰碰运气。汽车拍卖市场生产厂家的经销商、批发商以及二手车商之间的交易，如果不是通过直接商谈进行的话，通常就是在拍卖会上进行。所有各种类型拍卖会上售出的汽车的总量几年来每年增加大约百分之二十，而直接销售的各类汽车总数则有所下降。１９８６年，通过拍卖会售出的二手车有５７０，０００辆（占二手车销售量的百分之十三），１９８７年，这个数目达７３０，０００。日本有１４０个汽车拍卖场所，其中１００多个每周进行一次拍卖活动。大约六十个是生产厂家赞助的，新车商用来销售贴换的旧车和多余的新车。大约五十个拍卖场所是属于工业贸易协会和日本二手车商协会。各县（日本总共有四十七个县，各县相当于美国的郡。）地区分会接受政府贷款，购买土地举办拍卖活动，使汽车分销系统更加合理。最后，在日本还有一定数量的私人汽车拍卖机构，ＡＵＣＮＥＴ就是其中之一。ＪＵＣＤＡ和生产厂家的拍卖与ＡＵＣＮＥＴ不同，因这它倾向于纵向渠道，即一组参加拍卖的人员在拍卖过程中买进，另一组人员卖出。ＡＵＣＮＥＴ在所有汽车拍卖中名列第五，在私人拍卖机构中则占有百分之十点三的份额。汽车拍卖的发展在传统的汽车拍卖活动中，汽车、买家和卖主集合在一个中心拍卖场所。汽车一辆接一辆的在拍卖过程中展示，买家出价竞买时要举起手来。到七十年代后期，日本启用了一个新的系统，称为“销售点（ＰＯＳ）”拍卖，买家只需揿按电钮就会记入他们的竞价，无需举手。通常在拍卖前，未经特殊训练的汽车工程人员会对汽车进行检查，检查费用是每辆车３００日元。估计百分之八十到九十的买家在拍卖前自己会亲自检查。买家买下一辆车后，如果发现这辆车并不是如介绍所说的那样，拍卖员可以取消这项交易。但是，一旦汽车驶离了拍卖场所，交易便不可取消。所谓“幻灯片拍卖”是八十年代早期出现的一个革新拍卖形式。这种拍卖的好处是减轻运输的高成本。运输费用一般是由卖主支付的，他要将汽车运往拍卖场所，如果拍卖时未能售出，再汽车运送回来。每次拍卖大约有百分之四十五的展销汽车不能售出。另一方面，在大都市，提供足够的空间举办拍卖活动愈来愈困难，费用也愈来愈昂贵。幻灯片拍卖不用将拍卖的汽车集合在拍场所，而是使用彩色三十五毫米幻灯片显示汽车的图像。开始时这种拍卖方式并不受欢迎。人们大多认为失败的原因是缺乏标准的检查过程。买家如果没有亲眼看到汽车，是不会愿意付钱的。因此，１９８５年初，就是ＡＵＣＮＥＴ刚开始经营的时候，日本人大多拍卖仍以传统的方式进行，汽车经过草率的检查，买家在中央拍卖会场公开出价。这些拍卖会经常也采用“销售点”拍卖系统。大多数拍卖活动是在周