电视民营企业的生存之道

中國大陸電視民營企業的生存之道--以北京有線電視臺生活頻道為例張專摘要隨著大陸經濟體制改革的到來﹐電視体制的改革也勢在必行。在中國大陸﹐由于其公有制的基礎不能動搖﹐電視這個特殊的媒體不得不同時承擔兩個重要的歷史使命﹐首先是充當一個強大的意識形態國家機器﹐但同時又是國家經濟生活中的一個重要領域。這種雙重角色使得電視改革呈現出一種複雜的局面。本文以大陸民營電視企業之一的北京有線電視臺生活頻道為例﹐通過分析其在改革過程中的不利因素和有利因素﹐以及他們的經營策略﹐試圖說明大陸電視民營企業在其特殊的發展空間------本文所指的“邊緣地帶＂所具有的發展潛力和可行性。從目前大陸民營電視企業所受到的種種限制中可以肯定﹐它的發展前景還不甚明朗。本文2000年6月1日晚19時﹐北京的電視觀眾打開電視﹐在他們已經熟悉的屏幕上看到了一個新面孔﹐當時的報道稱﹐北京有線電視臺生活頻道全面改版﹐全新推出。每隔30分鐘滾動播出的頻道標誌確實給人以新鮮生動的印象﹕在純白的襯底上﹐淺藍和淺黃的抽象圖案顯得清馨明媚﹐在音樂聲中顯示出節奏和韻律﹐和人們通常看到的具像的､色彩濃烈的臺標有很明顯的區別。全新的面孔﹐全新的風格﹐吸引了觀眾的視線﹐內容和編排也呈現出不同以往的新氣象。新頻道開播第一天﹐就把以前收視率在北京居于末尾的生活頻道提高了0.8%.當時正是媒體改革最熱鬧的時期﹐電視節目改版幾乎是每天發生的事﹐新節目的出現已經司空見慣。這個頻道的出現﹐對于普通的電視觀眾來說﹐只不過是錦上添花﹐多了一個有趣的選擇。事實上﹐業內人士都知道﹐這個新面孔的出現﹐對于中國大陸電視產業具有非同一般的意義。普通節目的改版通常都是在節目風格､製作手段上的革新﹐而這個新頻道﹐則在建制上與其他頻道不同﹐它是北京地區第一個由民營公司經營的電視頻道﹐應該說﹐這是中國大陸電視媒體改革的重要一步。無論是節目推出之前還是之後﹐生活頻道的改革都是悄無聲息地進行。尤其是﹐一年以後的今天﹐大陸電視體制改革在某種程度上出現了倒退﹐這個問題就顯得格外敏感﹐國內輿論大都對此保持緘默。事實上﹐中國大陸電視媒體改革的確要接受一些限制﹐但同時﹐在這樣的限制前提下﹐大陸電視如何尋找自己的發展與變革空間﹐其實是改革所面臨的根本問題﹐而民營性質的生活頻道因此具有拓荒的意義。筆者認為﹐大陸電視媒體的改革是一種時代趨勢﹐勢在必行。生活頻道就是這種改革的結果。但是﹐由于大陸電視特殊的意識形態體系﹐這種改革變得更為艱難和曲折﹐勢必採取迂迴的策略。北京有線電視臺生活頻道(以下簡稱生活頻道)很充份的體現了大陸電視體制改革的特性。本文試圖分析生活頻道在頻道建制､經營管理和創作方針上的一些特點﹐思考在特殊所有制前提下中國大陸電視媒體改革所受到的一些局限､可行性和發展策略﹐以期引發對大陸電視媒體改革更多的思考和討論。由于時間倉促﹐難免浮光掠影﹐而且筆者學養有限﹐理論探討也很不深入﹐期待更多學者同仁的批評和指導。一､大陸電視民營企業的質疑與釋疑大陸是否存在電視民營企業﹐這是一個被許多人質疑的問題。要解答這個問題﹐授銜需要對大陸電視電視體制的背景有所了解。長期以來﹐中國大陸的新聞媒體一直被“喉舌論＂壟斷﹐胡耀邦在其《新聞工作選編》中明確提出﹐“黨的新聞事業是黨的喉舌﹐政府的喉舌﹐當然也是人民的喉舌＂。說媒體是喉舌﹐其實是一個非常形象的比喻﹐從字面上理解﹐“喉舌＂大體有“傳播＂的意義﹐喉舌前冠以“黨､政府和人民＂的定義﹐規定了大陸新聞媒體的黨性和社會主義性質﹐由于這個性質的不容更改﹐新聞媒體的體制一直以來成為改革的禁區。這一點﹐在中國大陸權威的中國電視論綱中有明文規定﹕中國電視是一種“置于黨的絕對領導之下＂的新聞輿論工具﹔中國的電視事業“為國家所有﹐是社會主義公有制。中國的各級電視臺分別由中央和各級人民政府所管轄﹐其宣傳政策､方針和事業建設統一由國家進行管理。中國不允許私人辦電視﹐不允許引進外資合辦電視＂。(楊偉光﹐1998)由此可見﹐質疑生活頻道的民營性質﹐或者懷疑中國大陸是否存在真正的民營電視企業﹐是有其根據的。但是與此同時﹐在大陸確實出現了象生活頻道這樣的一些電視經營現像﹐而且在某種程度上成為目前最具有活力的電視行業之一。它們具有以下一些共同特點﹕1､公司本身為民營性質﹐實行規範的公司化運作﹔2､公司經營以頻道或欄目為單位的電視節目﹐製作定期播出的電視節目﹔3､節目在國家電視頻道播出﹔4､經濟上的虧損和盈利完全由自己負責。以生活頻道為例。從法律所有權的角度來說﹐生活頻道至今仍然是國家所有的電視頻道﹐它是歸屬于北京有線電視臺﹐上級部門為北京廣播電視局。和全國其它電視臺或電視頻道一樣﹐在法律上﹐生活頻道具有自己很明確的行政歸屬﹐而決不可能歸個人或公司所有。所不同的是﹐生活頻道的經營管理權屬于北京市銀漢文化傳播有限公司。這是一家民營性質的股份制企業﹐同時經營廣播電視通訊設備､廣告､影視劇創作以及電視節目製作等。經營生活頻道是他們的重要業務項目之一。他們和北京有線電視臺是一種承包關係。目前生活頻道根據他們和北京電視臺的承包合約﹐實行自負盈虧﹐在經濟上具有相當的獨立性質。也因為他們經濟上的獨立﹐必然擁有由經濟權力派生出來的各種經營權和管理權。應該說﹐他們對于生活頻道﹐還是具有某種意義上的控制權力的。怎樣定義這樣一些沒有真正意義上的所有權但在經濟上和經營上擁有相當大自主權的市場現像呢﹖民營電視頻道顯然是不對的﹐但本人又不願意以簡單而具體的“影視節目製作公司＂的稱呼名之。這种稱呼顯然忽略了這些企業在電視体制中改革中的開拓意義和啟發意義，以就事論事的技巧回避電視体制改革的一些比較尖銳的問題。在這里本文借用了英國傳媒論家莫多克的兩個概念。在談到媒体的控制權力時，他把媒体的所有權分為兩個層次：法律所有權(LegalOwnership)和經濟所有權(EconomicOwnership)(Murdock,1982)。當然，壟斷集團公司所有的媒体企業和國家所有的媒体企業在這兩個的區分上是有差异的。對于社會主義性質的中國大陸電視企業而言，法律所有權歸于國家，這是不能更改的現實；而經濟所有權，隨著`經濟体制改革的深入，正在悄悄地發生變化。顯然，本文所指的生活頻道的民營性質，應該是對那些僅僅擁有經濟所有權(還不完全)而不擁有法律所有權的，經營電視的民營企業不甚精确的定義。對于全國范圍內的生活頻道類似的電視節目制作公司，本文姑妄以｀民營電視企業＇稱之，期待著更為准确的概念來取代它。中國學者陸地的《中國大陸電視產業發展戰略研究》中，有兩個提法有助於我們思考民營電視企業的定位問題：一是把中國電視傳播媒体和中國電視產業的界限加以澄清，明确電視傳播媒体和電視產業是兩個不同的概念，電視產業是“生產(制作)，營銷，播出，發射，傳輸電視節目為主的企業組織及其在市場上相互關系的集合；而電視媒介只是大眾傳播工具之一。＂前者“市場特點鮮明＂，而后者“社會意識濃烈＂，這种提法有助於分清中國大陸電視体制改革的一些理論問題。二是在中國大陸電視產業的主導性問題上，把經濟因素和政治因素放在平起平坐的位置，甚至大膽認為“電視事業的發展受經濟因素的影響比受意識形態更大一些。＂從國家電視發展的里程來看，“盡管解放后的近30年里政治掛帥的口號喊的最凶，電視事業的發展實際上止步不前，由此推斷電視事業与經濟的關系比政治更近些＂(陸地，1998)。這樣的推斷似乎過于簡單，而且，近20年電視事業的飛速發展，除了經濟發展的因素外，意識形態的變更(政治挂帥的口號不再出現)似乎也很重要。但是，在政治与經濟的關系上，這樣的結論是大膽而有突破性的。從中國大陸電視產業化發展的道路看來，民營電視企業應該有自己的發展空間，而且它的存在，對現有國家電視台是一個良好的補充和刺激，對中國大陸電視事業朝著國際化和產業化的方向發展有積极的意義。二．有限的權力范圍和巨大的財政壓力中國有名正言順之說，而我們所說得電視民營企業目前還處于名不正言不順的狀況，這恰恰說明了這些的生存狀況。簡單地說，生活頻道的建制就是公有制基礎上的公司化運作。在“社會主義公有制＂和“不允許私人辦電視＂的限制之下，這种公司化運作究竟有多大的生存机會，有多大的發展空間？莫多克(Murdock)把對媒体組織的控制分為資源分配和經營控制兩個部分。資源分配控制應包括定義企業整体目標及企業觀點的力行及決定生產資源分配得原則。而經營控制則在較低層面運作，限定在有效運用已分配好的資源以及將資源分配層面所決定的政策加以有效的推行。同時他有指出這兩者之間的關系：這并不意味著經營控制者缺乏自由空間去創造或抉擇，相反的，在直接生產的過程中，他們擁有相當的自主權，不過盡管如此，他們獲得的選擇仍受制於`組織的目標及被分配的現有資源。(Murdock,1982)從生活頻道的實例來說，一方面，他們在經營層面上“擁有相當的自主權＂，但歸根到底他們仍然“受制於組織的目標及被分配得現有資源＂。這應該是民營電視企業目前的生存環境和生存狀況。首先要看到的是，這些民營企業所受到得來自各方面的限制，對他們來說，生存的第一要義就是怎樣去克服這些不利的因素，獲得自己的發展空間。這些限制是來自各個方面的，例如由于名不正言不順的關系，他們在采訪或獲得素材，尤其是和官方打交道的時候，要比國家電視台困難得多。社會上對中央電視台的采訪來者不拒，但對這些來自民營企業的采訪則有很強的防范心理，甚或冷眼相向，或拒之門外。當然，對于民營企業來說，這些壓力是他們必須要承受的，而他們最感棘手的，是來自兩個方面的困境，主要是來自權力范圍上所受到的嚴格限制；另外就是經營電視產業的巨大經濟壓力。第一個限制根源在其所有制。由于其國家所有的性質，在莫多克所說的資源分配得控制上，他們的權限是非常狹窄的。我們從生活頻道`了解到的一些材料可以說明某些問題：一是盡管生活頻道的經營由銀漢文化傳播有限公司負責，但它仍然有一個上級終審部門--北京電視有線台。這個上級机關其實是所有制的体現，而且在很長一段時間都不會改變。這個上級机關可能不會對公司的具体經營有具体的意見，但因為它的存在，公司不能決定生活頻道的整体發展戰略和未來的發展方向，限制了它的長遠發展目標，導致了一些短期行動。二是權力范圍的控制十分嚴格，上級主管部門的力量仍然十分強大，控制著｀廣告終審權，節目終審權，播出權，覆蓋權，收入權｀五個終极權力，實際上這五個權力也就是電視節目的所有權。所以，銀漢公司所能控制的范圍其實非常有限，僅僅是在節目制作上，而不是在整個電視事業的發展上。三是所有公司經營的頻道或欄目，都以資訊和娛樂為主体，國家對新聞時事類節目的控制相對要嚴格得多。生活頻道就是一個以｀服務，資訊，娛樂｀為號召的頻道，主導欄目為《生活全天候》，是一個服務性節目。這本身應該是一個強有力的限制，沒有新聞節目的電視事業其實是很不健全的，但是這已經逐漸發展為這一類民營企業的發展特色，這一點在下一部分談到。除了所有制的限制以外，民營企業還要承受巨大的經濟壓力。當然拿經濟上的壓力是他們必須承受的，但最為致命的是，在中國大陸的電視產業經營上，目前還不具備公平競爭的机制和土壤，而沒有公平競爭，民營企業的經濟壓力就比一般正常的市場化運作的企業要大得多。單純從經營角度來說，大陸電視已經顯露出相當程度的市場化跡象，除了以上所說得廣告經營以外，主要得表現有：1)在整個電視台的經費來源中，廣告收入已經占有越來越大的比重。目前全國省級電視台中，國家行政撥款只占到全年經濟收入的10%以下，大部分的國家撥款只具有一种象征意義。中央電視台從1997年起已經不要國家一分錢投資，反而向國家和上級机關上繳近10億元(陸地，1999)。實現了經濟上的自主經營，自負盈虧。大陸電視机构所投入的經費，曾經是基本由國家`統一計划，但是現在已經轉變為基本或完全由電視台自己解決。2)經營范圍有單一的電視節目制作發展到投資，制作，營銷，交易以及播出的一條龍生產，甚至跨電視經營。3)用人制度上的一定的自由度，由國家机构職工的終身制到現在的人員聘用制，部分的解決了嚴重存在的人員的浪費和重疊問題。如果對國內的電視產業有一點了解，就會知道，在大陸的