直复营销“推”与“拉”——媒体质疑PPG引发的思考（一）

直复营销“推”与“拉”——媒体质疑PPG引发的思考（一）PPG旗下网站清仓甩卖原文部分：昨日（2007年12月17日），记者收到了PPG公司的促销短信：“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29。满4件再增一件！致电4008800932/yesPPG。”记者随即登陆，发现果如短信所言，在PPG的正式对外网站ppg上销售的所有产品，在这个ppgsale上全部3折销售！记者的第一反应，是竞争对手在恶意竞争或者恶搞PPG，于是致电PPG对外公开的另一电话4008800806，得到的答案却是：这的确是PPG公司的促销行动。客服小姐强调3折的只是部分尺码和部分颜色，但当被询问到到底是什么颜色什么尺码时，客服小姐却语焉不详。（作者：徐新事）在网上看完这段信息的时候，我很惊讶！暂且不说别人怎么认为，确实给了我一棒重锤，因为我一直是看好PPG模式的。网络的信息真实与否我一直都是半信半疑的。经过确认事实确凿之后，也不由得引发出我个人的而一些见解。首先是一些虚幻的猜想：PPG是否在冲最后的现金业绩，到年底了帐还不够好看吗？是不是PPG在用品牌战与价格战并行策略排挤竞争对手？PPG确实在清货，而且仅仅是因为套现？那PPG的轻模式怎还会有如此之库存呢？……总是有一些无法自圆其说的地方，很多地方是自相矛盾的。投资与投机。中国市场之大，谁都想先分一杯羹而后快！不少资本拿着现金在寻求中国本土投资，但是其中更多是急功近利投机者多，长久经营投资者少。很难说PPG这种好的模式发生以上的变数不是因为资本方给与巨大的快速现金回报压力所造成。为什么在中国日前的商业环境里，出现很多投资又撤资的现象，这与本土的商业环境有关之外，还与投资方的心态有关。如果认定了正确的方向，就应该义无反顾去做，而不是贪图一时之利，更不能为谣言和阶段性的困难而退缩。数据和真实数据。在项目运营中，我们总是接触到各种各样的数字，有的有用，有的没用。有的是真，有的是假。因此我们不能唯数据是从，而应该是唯正确真实的数据是从。在很多商业计划和投资可行性报告中，不难遇见很多假设和理想化的数字，一些市场经验匮乏的项目团队和执行人就是用这样虚拟的数字诓骗了投资人，也一直如此的欺骗着自己，导致最后漏洞百出，自食苦果。不仅仅浪费资本、时间、机会，还给本土的项目投资摸黑。学虎不成反类犬。网上有“老白说真话”博客里经典的文章“那么多买衬衫的”看完以后不禁让人哑然失笑。是的，确实很多喜欢站在成功者肩膀上成为巨人的角色。中国有成语叫“量力而行”、“看菜吃饭”、“自知之明”等。都来做衬衫未曾不可，因为艺术是允许模仿的，商业恰恰又是一门艺术。曾经在执行和经历“1元”策划，现在一看，到处都是“1元”策划，是不是裨益多多满心欢喜只有自己心知肚明。真正的商业创新需要智慧，而不是小聪明，需要理解和诠释艺术本身，而不是附庸风雅。如果没有自己独到之处，没有本质上的革新，只有一个结果：学虎不成反类犬。投资者的钱也是钱。“烧钱”这个字眼相信见得多了。是啊，烧钱谁不会啊！一些获得资本青睐的团队，往往在运营的过程中忘记了谁给我们的钱，真认为资本市场的钱是赌桌上的钱。不是！尤其是一些仅仅用所谓的激情和科学的数据猜想获得资金的团队和个人，往往喝水忘记挖井人。烧吧，这种火，不玩则以。玩火自焚，因为在我们乡下，只烧冥币给仙去的人。策略对战略的影响假设PPG这个新网站只是一个低价清仓套现策略，那完全是一个蹩脚的策划。按常理来说，PPG通过直复营销的模式做品牌营销，这无可厚非，再结合起红孩子的拉动策略，完全可以好好的活下去，而今天却来了一个损害品牌的大清仓，不知道投资者们怎么想，是不是还叼着雪茄悠闲地坐得住？广告效果绝对不是想象的那么理想，也完全不会得到应得的效果。其实摆在PPG面前有一个很好的媒体分账的模式，为什么一直不采用呢？媒体笑了，偷偷的、坏坏的笑。在部分媒体价格与价值不匹配的现状中，难道还看不出端倪。所谓的职业经理人笑了，拿着数到发软的佣金在暗地里冷笑。别被“商业模式”诓骗所谓营销，现金流第一，利润第二，市场占有率第三。千万不要被一些背离原则的所谓新颖的“商业模式”诓骗，也更不要迷信所谓的学院派“海归”。市场一定是本土化前提的国际化，而不是真正的一出生就风华正茂！而且我们始终相信思想和现实是两回事，同样商业思想与商业实践是两回事。中国互联网时代需要一步步走过来。互联网一些在本土过于超前的概念一个个落马了，壮烈了。我们不能否认新媒体给社会发展带来的深远影响，但是我们必须明白习惯的惯性。笔者认为，在本土，互联网的发展还在路上，把流量变成现金流还有待我们步步为营的努力。前途光明，道路曲折。因为改变这个世界需要时间！直复营销的太极——“推”“拉”即张弛个人认为：PPG今天的处境，应该做更多细节的工作：比如如何更好的提高广告策划质量带来更多进线，如何选择上好的布料做出更精湛的领袖，如何采用新的媒体合作模式等等。个人建议PPG在做所谓的品牌行销的同时，一定要做好推出去之后拉回来的关键步骤。也就是个人将行文详细阐释的《直复营销的太极——“推”“拉”即张弛》。将推出以下观点：会员制——永远的增值服务；轻盈起飞的翅膀——媒体分账系统及实践；有效数据库就是提款机；直复营销成功之文武张弛——推拉之道等。（未完待续）