社交电视背后解析

社交电视背后解析记得以前还是拿着《广播电视报》按图索骥的日子吗？记得某一年还是全家人围坐电视前夜话吗？……现在，有没有因为好友在社交网站上的一句评论，而勾起你对某个电视剧或电视节目的兴趣？有没有在看电视的时候不自觉地拿起手机发表看法，而忽略了坐在身边的家人？有时我们说电视机离我们越来越远，但是电视节目离我们并不远，我们已经有不同的方式来收看电视节目了。大多数人在看电视的过程中都会有与人交流的欲望，过去别无他选，只能与家人交流，而有时隔代人间的讨论有如隔靴搔痒。现在有了网络以及移动互联网，轻触屏幕，任何人都可以成为交流对象。不得不承认，“看电视”这件事儿越来越成为一个“社会化”事件，人们更多在社交网络上谈论他们所关注的节目，或去获取更多的信息。根据美国最大的电视指南服务公司TVGuide的抽样调查，有17％的观众因为在社交电视服务上看到朋友提到某个节目而开始观看该节目，有31％的观众因此持续观看某节目。社交电视之概念从维基百科和百度百科这两个定义不难看出，目前社交电视的概念并不足够明确。但有一点可以肯定的是，社交电视不等于社交电视机！社交电视，是基于电视的一整套运营逻辑的改变，涉及到有关电视上下游的一整条产业链，上游如电视台、电视机厂商、码流技术服务公司、平台服务提供商，下游如遥控器解决方案公司、社交电视增强功能的APP开发商。Q&A:社交电视与传统电视有什么区别？据百度百科介绍，传统的电视是广播方式，或者说是圆心结构：即一点发出，所有人接受。而社交电视的传播路径是HUB（多端口转发器）方式，类似蜂窝结构，通过受众接力传递。如果传统电视在黄金时间开机率下降到20％，就代表传统的广播方式无法继续下去，这时候社交电视模式就可以视为流行了。过去，人们习惯倚在沙发上看电视，被称作被动式的“后仰体验”，而现在当电视与社交结合之后，则变为了主动式的“前倾体验”。传统电视的信息传播是单向的、被动的，传播链条是一次性的，电视节目一经播出，传播基本就终止了。而社交网络传播则是多链条、立体式的，可以引发多次传播。【相关链接】社交电视生态根据粗略统计，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等等，随着数字电视运营商、内容集成商、内容提供商、电视台、电视栏目、广告赞助商等已经在电视产业中的企业加入进来，使得社交电视的形态各种各样。到目前为止，已经有20多家初创公司获得了超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。另外，国内也有超过100个团队从事与社交电视相关的创业。——社交电视领域创业者张磊社交电视之营销思维：第二屏在咨询公司Gartner发布的2011年新兴技术成熟度曲线报告中，社交电视赫然在列，并清晰标注位于“技术萌芽期”在这一阶段新技术突破，新产品快速大量发布，但仍旧需要5～10年才能成熟。有关社交电视的构想大多是模糊而复杂的，但有一个事实却足够简单——“第二屏”已经成为了电视屏幕的最有益补充。谁敢说自己在看电视的同时，不曾拨开电脑、手机或是平板设备。越来越多的人将琐碎的时间投入到社交媒体之中，哪怕是在观看节目的间隙也会不自觉地去刷微博、刷微信。从表面上看，这种社交消费好像是抢了电视的饭碗。如果观众是通过刷微博在参与一些与电视节目相关的活动时，答案就不一样了，第二屏就成为了电视内容的延伸平台。以新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体具有“实时性”，这种属性也契合了电视直播的特性，剩下的问题就是：如何利用这个平台使相关性内容与观众产生互动？其实，这一系列看电视的关联行为都可以成为与第二屏合作的“触发点”。由于网络环境和使用习惯的改变，而出现了“第二屏”，可以说它是社交电视比较基本的表现形式，但却代表的是社交电视的思维方式。在今后，无论是电视硬件本身的社交化，还是电视与社交媒体更深度的融合，都应该是这一思维的顺延。乔布斯说过，人们并不需要把电视机变成电脑，人们需要的是娱乐。最后，实现的是互联网电视还是电视互联网？【相关链接】“看电视”的关联行为观看前：即内容发现阶段，用户希望了解：“会发生什么？”即视频的预告信息；观看中：即内容消费阶段，用户希望了解正在观看内容的实时关联信息，或是与好友及时分享观感；观看后：即内容反馈阶段，用户希望和好友传递和分享“看过什么？”即与视频相关的延后关联信息，并可触发新的内容发现。社交电视之改变1、对收视率的改变时至今日，仅仅像以前一样实打实地统计收视率，可能已经不能客观反映电视节目的受关注程度了。事实上，欧美正在兴起综合收视率的概念，即综合考虑电视收视率、互联网上的点击量和讨论程度等，而不是简单用抽样调查去判定。2012年年底，尼尔森收购了SocialGuide（一个实时社交电视监测服务，涵盖了英语和西班牙语的232个频道、超过30000个电视节目。）SocialGuide的分析和参与平台能够提供对电视社会化的认识，使网络实时与社交网络的粉丝群建立关系。尼尔森早些时候的研究发现，最常见的与观看电视同时进行的移动设备活动就是检查电子邮件，其次就是搜索相关的电视节目。在搜索相关电视节目这项中，女性的比例要多于男性，50％的女性和44％的男性会在看电视的过程中访问社交网络，男性更多的是去查看体育比赛的得分。2、对广告形式的改变针对传统电视，广告投放相对简单，根据目标受众选择收视率高的电视节目。而现在呢，比如说要针对球赛投放广告，但很可能广告播出时你的目标客户已经不再看电视，而是在用iPad查看其他比赛的得分，所以一个更大的挑战是——对于电视运营方和广告主该如何投放广告？在社交电视时代，广告形式注定将会变得更为复杂，广告的价值也将会发生转移：电视广告：当有电视广告和视频点播广告能够同时从社交媒体中获得观众洞察时，广告支出将如何转移？新形态的广告/市场营销引发的价值转移将带来什么样的风险？第二屏广告：谁将成功转向第二屏平台？无论谁成功转移，都将获得重要的价值路径，这种价值将为电视广告收入带来增长？还是替代电视广告？广告形式更加多样社交化如必胜客“换菜单”的电视广告就加入“发微博”这个元素，凌仕的广告中也加入了“请关注新浪微博”的内容。通过电视广告的宣传，带出社交平台宣传，观众在看完广告后，还可以转化为“发微博”的实际行动。电子商务化在未来的社交电视节目中，用户或许很难分清节目与广告的界限，如某电视剧中女主角的服装赞助商可以直接通过标签功能来推荐产品；用户在观看电视节目时可以直接点击主人公的服饰来浏览商品的广告信息，进而直接完成购买行为。就在最近有消息称阿里巴巴即将推出盒子产品，该产品将重点放在阿里操作系统上，希望打通多个屏幕并推进电视屏幕购物。O2O化与社交网络类似，用户现在也可以通过社交电视实现签到，那么也可以基于社交电视的签到和分享，利用用户的地理位置将更多中小商户引入电视广告的投放队伍中，如本地餐饮、电影票务、金融服务等等。广告ROI更加精准广告主可以利用社交电视分析广告到达率，以及用户对于广告的市场反馈。当人们在Facebook或新浪微博上讨论自己看到的感兴趣的广告时，他们会说出自己对产品的理解以及是否愿意尝试购买。而社交网络丰富的个人账户信息，为广告主提供了丰富的数据，这些都能使广告主了解到用户对于广告的接受情况，自己的广告策略是否行之有效，从而评估广告投放效果和调整品牌。【案例】直接购买耐克鞋法国电信北京研发中心做的一个产品：用手机来识别广告产品，并实现快速购买。比如广告中有一双耐克鞋，手机拍摄下来后，法电只需3秒钟就可以将用户引导向商品页面。这可以触发用户去使用第二屏，去了解、购买产品，而不需要等看完电视后才消化广告。水印识别广告Civolution是一家荷兰公司，隶属于飞利浦，主要研发通过音频数字水印来识别电视和广告内容。飞利浦的音频数字水印研究始于1996年，热门科幻剧《行尸走肉》在英国播放时就已经用上了Civolution的技术。最近在美国很火的Zeebox（来自英国的一款社交电视应用）就是通过Civolution技术来识别广告。用户使用Android和iOS上的Zeebox应用，设备会将搜集的电视声音通过云端对比识别技术“认出”当前播放内容，并将广告的相关折扣信息推动给用户。《中国好声音》的社交渠道溢价《中国好声音》在去年第一次播出仅仅获得了1.5％的收视率，而随后一周，姚晨、冯小刚等微博大号的转发引起网友的关注，第二次播出便获得了2.7％的收视率，并最后攀升到4％左右。土豆网总裁杨伟东表示，所有的广告主都会问电视节目在视频网站上有没有分销。加多宝赞助《中国好声音》第二季的广告费高达2亿，就是充分考虑了互联网播放渠道带来的溢价效应。这档节目之所以能受到众多广告主的追捧，其”社交属性”自然是重要原因之一。今年2月，《中国好声音》官方APP上线，从电视到移动互联网，彻底打通该节目渠道，使观众的社交化交流更方便。日前，《中国好声音》的第二季首播又迎来开门红。搜狐视频不惜重金独揽《中国好声音》网络独播权。搜狐CEO张朝阳透露，搜狐视频砸下巨资后，包括加多宝、三星电子、百雀羚、雪佛兰和贝因美在内的企业跟进投放广告，尚未开播，招商已经收回成本。社交电视之模式基于电视终端的“一屏两用”模式“一屏两用”是在电视屏幕上既可以观看电视内容，又可以实现社交功能，这是一种以电视屏幕为中心的交互模式，也就是我们在前边提到的“社交电视机”。目前分为几种具体的表现形式，如开发了社交功能的智能电视、各种电视盒子，还有一再推迟面世的苹果iTV等之前海尔卡萨帝就曾推出一款社交电视，屏蔽高宽比达到21：9，实现了个性化的分屏，一屏双用，可以边看电视边上网。但大多业内人士并不认为实现了“一屏两用”就社交了，并不是加个操作系统就社交了。真正的社交电视机应该如何，也许没有人说得清楚，但要符合人们的社交习惯，真正做到人与人之间无障碍社交，这应该是没错的。电视机构开发的社交互动模式面对社交电视的风潮，习惯了长久以来的机制，各方电视台显得有些被动，但已经有很多电视台开始试水社交电视，敢于先革自己的命。2012年5月，厦门广播电视网络股份有限公司在高清互动平台推出社交电视新功能，在原有互动电视基础上引入社交元素，让用户可以参与节目内容的投票、评论，并将正在观看的节目信息分享给好友，从而扩大节目影响力。除了电视台社交业务的尝试，电视节目也纷纷涉足社交化，比如山东卫视依托新版《水浒传》的热播，推出了“水季”重头戏，集明星、辩论、观众电话参与于一体的现场直播节目《开讲》，观众可以用微博与直播节目进行互动。还有些电视台走得更快一些，纷纷推出了基于电视互动的社交应用，将家庭共享的电视大屏和个人私享的第二屏连接起来。基于互联网平台的视频客户端模式网络电视客户端为了适应社交化的需求，在原有内容供应的基础上增强了互动社交功能。以PPTV为例，观众在PPTV上观看直播节目的同时，可以通过在线评论、阵营对抗、道具使用等形式来进行人机互动，并且已经实现了包括新浪微博、QQ以及人人网的社区化登录。此外，乐视、爱奇艺也已经或即将推出智能电视，大大小小的视频网站也都在试图通过各种途径向社交方向有所渗透。基于移动终端的APP应用模式这类应用主要是基于移动客户端，在收看电视内容的同时，实现与电视节目之间的实时互动服务。目前，移动端的社交电视APP大致可以分为两类：一种是应用内自建功能社区，实现对节目的讨论和评价，如卫视通；第二种是借助微博等第三方社交平台，对电视节目进行分享评论。【相关链接】国内部分社交电视APP新浪看点：新浪旗下基于微博好友关系的多媒体分发平台。支持一键分享节目亮点到微博，并与微博好友边看边聊。网易电视指南：随时随地看电视；推荐今晚看什么；定时提醒观看精彩赛事剧集；可微博评论。卫视通：凤凰网推出，了解全国各卫视当日、每周播出的精彩节目；关注喜欢的节目，定时提醒；与朋友、观众、主持人交流，发表对节目的看法，参与讨论或投票；了解好友动态，发现和推荐喜欢的节目；随时观看节目的往期视频。微看电视：包括电视直播、热剧追播、节目单、电视截图、精彩导视等应用。dhygd