第10章 广告管理

第十章广告管理【教学目标】通过本章的学习，使学生意识到广告管理的重要性，了解和掌握广告管理的内容和方法。【教学重难点】广告管理的内容【教学方法】讲授为主第一节广告管理概述第二节广告管理的内容第一节广告管理概述一、广告管理的定义及特点(一)含义：广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。（二）特点：1、明确的目的性2、广告管理的规范性具有规范性和强制性的特点。3、多层次性。多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。二、广告管理体制(一)广告行政管理主要行使以下职能:①负责广告立法和法规解释②对广告经营单位的审批③对广告主和广告经营者的监督与指导④对广告违法案件的查处和复议⑤协调与服务(二)广告审查制度1、对广告主主体资格的审查2、对广告内容及其表现形式的审查（三）广告行业自律(一)、广告行业自律：又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。(二)、特点：（1）自愿性（2）广泛性（3）灵活性大，适应性强(三)、广告行业自律与广告行政管理的关系（1）行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。（2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益（3）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。（4）行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。1、含义：广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。2、广告社会监督的特点:（1）广告社会监督主体的广泛性（2）广告社会监督组织的“官意民办”性（3）广告社会监督行为的自发性（4）广告社会监督结果的无形权威性3、广告社会监督的运行机制•（1）广告受众对广告的全方位监督•（2）广告社会监督组织的中枢保障作用•（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。一、对广告主的管理（一）要求广告主提供主体资格证明（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范或者国家许可的范围从事广告宣传（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料第二节广告管理的内容（五）广告主应依法申请广告审查（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用二、对广告经营者的管理（一）对广告经营者的审批登记管理（二）广告业务员证制度（三）广告合同制度（四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度三、对广告发布者的管理(一)对广告发布者经营资格的管理(二)对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理(三)对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控，确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。四、对广告信息的管理包括对广告内容和广告表现的管理五、对广告收费的管理:1、对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理2、对广告代理费主要实行国家定价管理3、对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理六、对户外广告的管理•1、户外广告:张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。•2、户外广告的管理：1、对户外广告必须实行登记管理.2、户外广告的内容必须真实、合法。3、户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。本章小结随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：1．广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定对广告行业和广告活动进行监督管理。2．广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度.3.广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。4．广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。本章重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。•1．为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。•2．什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？•3．为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？•4．消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。•5．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？“兰贵人”化妆品违法广告案１９９６年８月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去……兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发……。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到３个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去２０年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。９０年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。点评鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：•一、超出该化妆品的功能宣传功效；•二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；•三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；•四、贬低他人；•五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中