第12章广播广告

第十一章广播广告•【教学目的与要求】•明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。•【重点与难点】•重点是广播广告文案的结构特点和表现形式•难点是广告文案对广播媒体的适应性•广播广告是•以广播工具为传播媒介、•以语言和音响作为诉求符号、•诉诸受众的听觉系统的广告形式。•一、广播广告的优点•1、传播迅速，接收同步。•2、覆盖无限，受众广泛。•3、多次播出，较少投入。•广播广告制作较简单、播出费也较低，而每天可以24小时滚动播出。•4、随身收听，不误干活。二、广播广告的缺点•1、有声无形•无法展示产品的外观特征。•2、被动接收•不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出频道。••3、不易保存•声音稍纵即逝，难以保存。•4、城乡有别•广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。•广播广告文案是广播广告的脚本。•它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。三、广播文案的含义和特点•广播广告的特点•声音是广播广告文案的唯一传播载体。•广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响三种要素。•（一）人声、人声•广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的［如（1）］。•（二）音乐（含歌曲）•音乐是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。•音乐包括声乐［如（1）、（2）］与器乐［如（1）、（2）］。•当然也可以有两者结合的形式［如（1）、（2）］。•音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效果。•（三）音响•音响是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。•它包括以下四种类型：•1、大自然中的各种声音［如（1）］。•2、各种动物的声音［如（1）、（2）］。•3、物体运动摩擦发出的声音。•4、人在活动时发出的声音［如（1）］。•音响可以烘托环境背景，营造生活气息；增强逼真感、运动感、现场感，加深听众感受。四、广播广告的投放形式•第一种套播广告•一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。•第二种冠名广告•多是大客户采用的形式，如:•“中国联通--一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播出。”•冠名广告比一般广告价格高30%--50%。•第三种特约广告•形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加20%左右。•第四种普通广告•由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。•第五种专题广告•一般是药品、纪念品的专题广告，时间由5-20分钟不等，价格是按次算的，如5分钟广告，每次1000-3000不等。•五、广播广告文案的表现形式•（一）按照言说的方式的不同，可以分为：•1、独白式•又称直陈式、直接式。即将广告文案直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式［如（1）、（2）、（3）］。•优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。•2、对白式•又叫对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。•例如（1）、（2）、（3）。具体可以分为•1、播报式•2、推荐式•3、问答式•4、歌唱式•5、抒情式•6、曲艺式（二）按广播广告的文体，可以分为1、直陈体2、对话体3、解说体4、谜语体5、歌曲体6、诗歌体7、小品体8、日记体9、戏剧体10、广播剧体11、快板体12、故事体13、相声体14、独白体•诗歌体广告•诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点：•1、以丰富的情感反映生活。•2、对生活的高度集中与概括。•3、语言凝练而形象。•4、富于节奏美和韵律美。•以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。•卖汤圆•卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。•一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。•汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。•哎嘿哎哟。•汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。•卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。•一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。•汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。•哎嘿哎哟。•汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。•卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。•要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。•汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。•哎嘿哎哟。•汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。•卖报歌•酸酸甜甜就是我•故事体•即通过有头有尾的小故事或情节片断，来传播广告信息，类似于小小说，通过播音员播讲出来。•特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容。•戏剧体广告•戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手段。是与诗歌、小说、散文并列的四大文学样式之一。•它通常包括两大部分：一是舞台提示；二是人物台词。其基本要素是戏剧冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型的人物，反映社会生活。•用戏剧体广告具有峰回路转、出人意料的效果。•各种传统戏曲形式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老百姓所喜闻乐见。•如［（1）、（2）］•特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受。快板体即以快板这种听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。快板词，一般以七字句为基础，要押韵，间插说白。［如（1）、（2）］形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。•相声广告•一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐代的参军戏和清代同治年间的民间笑话演变而来。以说、学、逗、唱为主要手段，以引人发笑为艺术目的。•一个段子通常由三部分组成：垫话，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，形成悬念；收底，解开包袱，引人发笑。•相声广告由于采用了人民群众喜闻乐见的形式，因而容易为人所接受。•形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。【1】•六、广播广告文案的写作要求•（一）传播主体要具体化•在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。•这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。•广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。•（二）广告内容要集中化•在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。•因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。•金嗓子广东台•广播广告文案•(鸡叫声起)•女：试试金嗓子吧!•(鸡叫声)•(男高音唱歌声)•男：雄鸡一唱天下白！•金嗓子喉宝！••（三）广告语言要通俗化•要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。•（1）运用口头语言，避免晦涩难懂•（2）节奏明快，音韵和谐•（3）避免谐音多义、歧义而产生的误解•（4）适当重复、解释关键性的词语•（5）广告语言要有亲和力•（6）对广告商品要有所取舍•（四）艺术形式多样化•广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。•主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度（砰），（现场音效）不但猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始（砰！答、答的记时声）•学生甲：天黑了，发光的。•学生乙：灯泡。•学生甲：不对！天上的。•学生乙：星星！•学生甲：占边了！那个、那个．．．．．．拿在手上滴滴滴，学英语的。•学生乙：文曲星（轻轻音效）•学生甲：哦！．．．．．．还有。型号．．．型号是．．．１班帅哥练口语得那款•学生乙：嗯？文曲星(中央台)•（众笑声）•学生甲：英语加美语，那个，双语权威．．．．．．•学生乙：ＮＣ３０００．．．．．．（学生甲：连续来）．．．．．．文曲星ＣＮ３０００（胜利的音乐声）•（欢呼声）哦！•主持男：•第一款完正吸纳剑桥国际英语和ＡＨＤ经典美语的权威双语词典。各种娱乐功能完全内置。这款文曲星ＮＣ３０００——属于你了！•主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。文曲星ＮＣ３０００。•【思考与练习】•搜索一篇你认为写得很好的广播广告文案，进行相应的模仿与创新。•例如：第十四届中国广告节中国广告长城奖全场大奖作品名称：点歌•参赛单位：湖北省广播电视台交通广播广播类公益广告文案点歌（电台直播间）•主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。•听众：喂，你好。•主持人：嗯，你好。•听众：主持人是吧。•主持人：嗯，你好。•听众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想点首歌。•主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？•听众：不是的，我想点一首陈小春的《算你狠》。•主持人：陈小春的《算你狠》是吗？为什么要送这首歌呢？•听众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！•（电话挂断盲音）……•——打击非法倒票行为，让更多的人回家团圆•获奖原因：•“算你狠”！熟悉的歌词，无奈的道白，使这条广播广告给人留下了极深的印象，也体现了“草根宣传”的独特效应。此广告由播音主持人自然引入，就象一档正在播放的娱乐点歌节目，没有痕迹，酷似“傻根”声音的介入，引起了听者的注意和兴趣。通过广播点歌的大众方式，阐述了一个大众的事件，平实真切的对白，给人们展示了一个意外的“包袱”，只是结束时字正腔圆的有关打击倒卖车票的口号式的告白，略有添足之嫌，难怪评比期间众评委如遇“政见”不同，也都赠言一句“算你狠”！可见其传播的力量。此广告小中见大，流畅自然，生动鲜活，内外呼应，陈小春的歌。“傻根”的声音等，都看似搭车，却也“克隆”出了智慧，也验证了此条广告能获全场大奖的结果——“算你狠”！