第1章广告基本原理

第1章广告基本原理本章结构图广告基本原理广告概述广告的概念广告的要素广告的作用广告的分类古代广告时期近代广告时期现代广告时期当代广告时期广告学及其研究对象广告学的产生与发展中国广告学的产生与发展1949-1978我国广告业停滞不前期1979-1992我国广告业迅速发展期1992年之后我国广告业成熟期广告发展史广告学概述中国广告业的现状与趋势本章学习目标掌握广告的基本要素理解广告的概念和作用了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势了解广告学的研究对象及发展情况广告的概念广告，源于拉丁语advetere，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思；日本大约在明治五年（1872），将“advertising”一词译为“广告”；20世纪初，“广告”在中文里出现并使用。我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的要素虽然对广告没有统一的定义，但是从不同定义中不难看出广告有一些共同特征，即共同要素。广告主广告媒体：叫卖广告、音响广告、槛联广告、报纸、杂志、广播、电视、互联网广告信息广告受众广告效果：物质性测定、观念性测定广告的作用广告是竞争的利器广告是消费的好参谋广告是重要的信息载体广告是企业的宣传者广告的分类按广告发起的目的划分：赢利性广告、非赢利性广告按广告内容划分：商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告、意见广告按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外媒体广告、网络广告、卖场电子视频广告、销售点广告等（第七章）按广告传播范围：国际性广告、全国性广告、区域性广告按广告诉求方式：理性诉求广告、情感诉求广告按广告内容分类商业广告介绍产品有关情况，以促进销售为目的企业广告以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度为目的意见广告通过付费表达自己意见，不以盈利为目的，包括政治广告劳务广告介绍商品化的劳务，如银行、保险、旅游、家电维修等文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容社会广告社会广告：以为社会大众提供小型服务为主要内容，非赢利为主、如招生、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址等。征婚广告广告宣传片\葛优征婚广告非诚勿扰.mp4公益广告公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚广告宣传片\央视春晚公益广告《美丽中国》.mp4..\广告宣传片\公益广告\央视公益广告《感恩父母，感恩教育》.flv..\广告宣传片\公益广告\新加坡感人公益广告.mp4广告发展史1841年以前的古代广告时期广告起源：三大人类文明区主导：以古代埃及、巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文明区；以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区；以古代华夏文明为主的中国文明区。古代广告繁荣：中国文明区、阿拉伯文明区；而欧洲处于黑暗的中世纪印刷广告：中国文明区、以英国为中心的欧洲文明区（谷登堡1450年率先使用金属活字印刷术）（工业革命）中国古代广告我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。中国古代广告招幌广告：招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。中国古代广告酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招徕顾客。招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的“赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的“王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。中国古代广告旧时招幌广告酒旗广告中国古代广告印刷广告：我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一个正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有如饶。请记白。”据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早300多年。中国古代广告对联广告：猜猜以下对联都是什么店铺的广告？凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情操天下头等大事，做人间顶上功夫东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢登堂入室，步月凌云名人广告：伯乐相马；谢安买扇；苏轼题诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”严嵩题“六必居”。戏园古玩店理发店酒肆鞋店广告发展史1841年到1920年的近代广告时期美国取代英国成为世界广告传播的中心：工业革命完成，制造业主的需求；报刊由政党媒介变为大众化传播媒介廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起以及由此而来的大众化报刊广告的发展是这一时期最主要的特征广告发展史1920年到20世纪70年代末的现代广告时期现代广告的概念起源于美国形成标志：广告代理公司的出现及其定位和角色的明确美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介、50年代中期彩色电视机产生广告发展史二战中广泛采用的征兵广告二战时期可口可乐的广告广告发展史20世纪80年代以后的当代广告时期以网络为代表的新媒介时代和世界广告的国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代。从20世纪80年代开始，以国际互联网建立和网络传播兴起为标志的网络媒介，作为第五大媒介登上了世界传媒舞台。广告存在形态发生深刻的变革，由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受众为中心转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向“传者-受众”双向互动的传播模式转移。广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向以塑造品牌。广告学概述广告学及其研究对象广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理作为自己的研究对象。广告学的共性研究：广告基本理论：包括广告的基本概念、历史演变以及广告在商品经济中的地位、作用和基本任务等。广告策划：包括广告调查、广告战略、广告实施、广告预算、广告效果评估等。广告制作：包括广告文案的创作，广告图画、色彩、编排的设计与制作等。广告管理：包括广告管理规范、管理方法、广告运作、广告行业自律等。广告学的产生与发展最早产生于美国开端：1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·迪尔·斯科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学；1903年，他编著了《广告原理》，第一次把广告当做学术理论探讨；1908年，他撰写了《广告心理学》，开始了系统探索；同时，1902-1905年，美国几所知名大学开始讲授广告学方面的课程。雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科；1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”；一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。广告学的产生与发展发展：20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、“广告代理商协会”等组织；二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，而且广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术等大部分都电脑化了。对广告学原理的研究不再局限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。中国广告学的产生与发展最早出版的广告研究专著：1918年甘永龙《广告须知》；最早的广告研究团体：1918年北京大学新闻研究会；第一部比较系统、全面的新闻学著作：1919年，徐宝璜《新闻学》；1920-1925，一些大学相继开设广告学的课程，当时的广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究；1927年，戈公振《中国报学史》，利用丰富的史料，较系统的论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值；1983年，第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上了正轨的发展轨道。随后，广告成为一门热门学科；20世纪80年代中后期，我国开始进入广告理论建树的发展期，出版了一批较有影响的著作。中国广告学的产生与发展改革开放20年来，广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就。同时，新媒体的出现也为广告理论研究带来新的课题。展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。中国广告业的现状与趋势1949-1978年我国广告业停滞不前期企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识；广告代理机构少；报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告业务；人们对广告业的认知几乎为零；中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。中国广告业的现状与趋势1979-1992年我国广告迅速发展期广告意识普遍提高，工商企业开始着手于有计划地、科学地为自己的产品进行广告宣传活动，而消费者也逐渐学会通过广告了解各类购物信息，有比较、有选择地进行消费。广告行业已初具规模：广告公司大量涌现，广告营业额占GDP营业额不断上升、广告从业人员不断增加、大额投资于广告业的企业增多报纸、杂志、广播、电视作为广告媒体得到了空前的发展大量的广告法规的逐步完善、广告管理的不断加强、广告组织在全国及各地区的建立以及广告教育的起步中国广告业的现状与趋势1992年之后我国广告业成熟期对广告业的认识有了进一步的加深，广告业被认为是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，其发展水平也被认为是一个国家或地区市场发育程度、科学技术水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映；企业更是加深了对广告这个市场经济“先行官”的认识，广告投入进一步增加；广告行业的规模进一步扩大，广告营业额以年平均40%的速度递增；广告媒体由传统的报纸、杂志、电视、广播四大媒体发展成为报纸、杂志、电