第5讲跨文化管理沟通之三国际广告

第5讲跨文化沟通：国际广告一、国际营销全球市场的环境(PEST)政治环境社会环境(地理、历史、文化、商业惯例）经济环境技术环境当地——国际——全球产品：连续变化的统一体当地产品是一种在特殊的公司背景下，认为只有在单一的国内市场有潜力的产品。对于公司而言，即使一种产品非常有利可图，营销当地产品的决策也可能产生巨大的机会成本：首先，单一国内业务的存在并未向来自于营销、研究与开发和其他职能领域的全球化力量提供发展和可利用的机会。第二，国内生产不允许将从一个市场中得到的经验，转移并运用到另一个市场中去。例如单一国内市场的营销企业无法使用比较性分析工具。第三，在单一产品领域所获得的管理技能的可转移性太小。因此，尽管有吸引力的当地产品偶尔会引起全球公司的注意，但从总体上讲，公司反对进入单一的市场领域。国际产品是那些被认为有潜力扩张到许多国家市场中的产品，因为工业品一般比消费品的环境敏感性要小，所以工业制造商们通常采用国际产品。全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品。产品全球化的主要推动力是产品研究与开发的成本。随着竞争加剧，公司通过开发全球性产品设计来降低研究与开发成本。一个公司若具有全球产品，就可以提出适应全球的设计来代替在每个国家中进行的独特的国内设计标准化的适用条件——目标对象全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据调查，全球化产品的目标市场特征有：社会上层群体，如收入或教育水平较高；对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群体；白领工人；那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的产品容易标准化。文化规范还没有根深蒂固的年轻人所使用的产品容易全球标准化。其实青少年是全球标准化营销的主要目标群体青少年是全球化产品所期望进攻的重点目标市场，世界的青年人市场是非常稳定的———东京、墨西哥、悉尼和巴黎的年轻人与他们的长辈相比具有更多的相同点例如，莱维已成为年轻人衣着的选择，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英语格言）已成为全世界年轻人的制服；麦当劳餐馆则成了地球上各个地方年轻人的聚会场所；可口可乐和百事可乐正被装入一个全球化的瓶子来为世界上的年轻人解渴；Benetton公司为世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司为年轻人推出了“我的第一件索尼”系列音响产品。标准化的适用条件——产品在家庭以外使用的产品（如汽车）比在家里使用的生活消费品（食品和饮料）更易于全球标准化；经常旅行的人所使用的产品容易标准化；高档耐用消费品和奢侈品，例如宝马车、奔驰车、劳力士具有较好形象的非耐用品，Perrier矿泉水高层次全球服务项目，如美国运通金卡服务社会精英的全球零售商，如Tiffany珠宝。廉价产品(如麦当劳、沃尔玛)适应性设计需要考虑的因素偏好成本（制造成本，修理成本等）法令与法规兼容性百事食品公司百事食品公司创制了一个叫作lay’s（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。美国的消费者每年亨用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外国的食用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。1995年通过调查30多个国家的100000名消费者，百事食品公司认为薯片是最流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元。百事公司在一个统一的lay’s品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每年将节约2亿美元的成本。虽然如此，当地品味仍然是不同的：在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。一个有效的方法是:在产品设计上,可以将某一品牌的各个属性分成若干“模块”,并将它们称为“核心模块”或者“不可或缺模块”(即该产品之所以成为该产品的独特个性,因而,不管在全球哪个地方都必须遵守和坚持)和“可选择模块”(即允许根据实际情况灵活变通的属性)。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯以及地理和社会环境来确定“不可或缺模块”和“可选择模块”,并使其能最大程度地兼顾不同环境的实际情况。与这种产品策略相适应,国别型企业在价格、分销、促销等主要变量上,也都随着各国实际情况的不同而采取相应的市场营销策略。惠而普公司某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化的，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲和美国市场上的惠而普(whirlpool)洗衣机，不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因而，惠而普公司研制了一种西方的自动洗衣机，它结构紧奏，能适应印度的房间大小，并且有特别设计的不会缠绕莎丽服的搅拌器。这种洗衣器的处理量只有典型美国型号的一半。洗衣机的绝大部分是由标准化的部件制造的。惠而普公司设计了一种世界洗衣机，一个小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥和印度等国家的需求。这种洗衣机，虽然已是一种标准化产品，但仍必须根据当地需求的变化加以定制。由于世界各地消费者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必须设立区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同(法国人需要投衣口在上部的洗衣机，英国人希望投衣口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望洗衣机转速较慢)它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。虽然意大利和德国工厂生产的产品是完全不同的，但机器的内部没有什么差别，都可被标准化和简化成一个共同的平台。在惠而普看来，全球本地化就是在全球范围内采用全球的主题并把适应视作必须，以满足当地的品味和需求。ThinkGlobal,ActLocal二、国际广告(internationaladvertising)指跨越国家和文化疆界的广告。可惜，过去大量的国际广告只是国内广告的翻译版，这些翻译，往好了说没有什么效果，往坏了说往往还会得罪受众。现在，发达国家的广告主简单地把自己的广告“译成外文”的日子(如果曾经有这样的日子的话)已经过去。如今，国际广告主必须更加注重本土文化。文化是一系列价值观、仪式和行为的综合体，它限定了人们的生活方式，置身于其中的人通常意识不到它的存在。跨文化沟通不是一件容易的事，事实上，跨文化沟通是所有沟通工作中最困难的一项任务，在很大程度上这是因为世上根本没有脱离文化而独立存在的沟通活动。广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都不是。文化围绕着广告，贯穿于广告，赋予广告一定的含义。为了使广告跨越文化疆界，广告主必须尊重文化，最好能够理解文化的威力。文化的构成舞蹈、音乐、画、衣食、风俗、行为模式等有形的体现价值观（对错）假设文化的主体个人——个性群体（地区、社区、组织、民族、宗族等具有特定的共享价值观，特定的共同行为模式，遵守特定的共同交往规则）——文化如何研究文化不仅了解忍受而且体认接受（事实性知识v.s.解释性知识，P65；不做价值判断，“格式化”自己的文化“程序”）既知道相似，又知道区别既研究总体文化，又研究多元文化和亚文化（尤其在全球化趋势下）掌握文化的动态和趋势把文化看成一个整体（各种因素相互交织影响）例如：语言（用词谴句、语音语调、nonverballanguage等)与价值观（时间观、关系观、幽默感等)的相互关系——营销需要“文化译者”国际广告中的失误有很多。上网浏览一下，你就会发现许多这样的例子：在进入中国之初，Coca-Cola的中文译名为“可口可蜡”(音译)，遗憾的是，直到几千份标志都已经印制完毕，Coca-Cola公司才发现那几个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。于是，Coca-Cola公司调查研究了40000个汉字，最终找到了读音比较接近的对应汉字，意思大致相当于“口中的快乐”。在台湾，百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“百事会使你的祖先起死回生”。当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时，按理说，派克的广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”，但广告没有这么说，而是说：“它不会流到口袋里让你怀孕。”幽不幽默暂且不用管它，这些故事提醒我们，与全世界的消费者沟通是一种特殊的挑战。广告主必须认识到市场中流行的产品使用和产品偏好。该图中，Garbit正在向法国人推销平锅烩饭罐头，对素来以烹饪技艺自豪的法国受众来说，这似乎是不太可能的产品实施全球广告面临的困难调查跨文化受众的基本经济、社会和文化状况是策划国际广告的一个基本起点。但是，即使在受众分析非常出色的情况下，广告主也会遇到三大难题，即创意难题、媒介难题和法规难题。书面语言或口语是跨文化沟通遇到的一个基本障碍，对于那些只会讲阿拉伯语的人来说，用德语写的广告一般都难以理解，这是明摆着的事实。我们已经听到过不少有关字面翻译如何违背原意的故事，例如，当Sunbeam向德国市场推出Mist-Stick搅拌器的时候，公司就遇到了一个非常严重的语言问题，德语的：“Mist”一词在拼写和发音上恰好是“粪肥”的意思，而“Stick”一词则大致可以翻译成：“棍、棒”的意思，于是，试图推介给德国人做饭用的东西就变成了“搅屎棍”。”但是，在跨文化沟通中，图像(picturing)的困难就不那么明显，人们普遍认为，图像与文化的关系不像文字那么密切，图像可以同时与多种文化进行沟通。国际广告主越来越爱使用文字很少而主要依靠图像进行沟通的广告。但实际上，你可以想像，真正做起来要比听起来复杂得多。首先，图像与文化是有关联的，不同的文化会采用不同的传统或规则来创造事物的代表物(或图像)，和文字一样，图像也必须经人“阅读”和理解才会产生意义，而各种文化“阅读”图像的规则又各不相同。在甲文化看来纯粹、正常、无害的象征性表达在乙文化看来可能就具有不同、异常甚至威胁性的含义。一个图像可能抵得上千言万语，但这些话对另一种文化的人却可能代表着某种不恰当的意思，或者完全无法理解，毫无品位。大家公认，有几种人类表情，如微笑，代表着积极的感情，这类表情以及它们的代表物虽然与文化密不可分，但却具有广泛的共性。不过，脱离了文化的图像是没有任何意义的，对跨文化共性影响最大的因素要数那些构成广泛的商业文化并因此而在众多的不同国家具有相似意义的代表物。由于体育在国际商务活动中发挥的作用越来越明显，因此，体育明星被用来代表某种跨文化的共同含义。不管迈克尔·乔丹卖什么，也不管他在哪里卖，乔丹是乔丹。媒介难题广告主在国际市场中面对着许多难题，其中最大的难题也许要数媒介难题。媒介机会和覆盖范围在有些国际市场，可供选择的媒介非常少，然而，即使在某个特定的国际市场中有多种媒介可供选择，对广告的类型以及广告在某些媒介上的发布方式也有严格的限制。许多国家还有亚文化和方言的问题，每一种亚文化和方言都拥有自己的报纸和电台，这使得广告主更加难以决定采用哪种报纸或电台组合来达到预期的市场覆盖率。如果某种媒介限制接受广告，那么，对广告主来说，这种媒介的存在就没有什么实际意义，最突出的例子就是英国的BBC广播网，到目前为止，BBC仍然不接受广告，虽然英国有商业广播网和电视网，但BBC的联播电台仍然是最有名气的。再看看德国和荷兰的电视广告情况，在德国的国家电视上，星期天和节假日禁止播出广告，每隔一天限定播出四十五分钟。在荷兰，电视广告时间不得超过节目总时长的5％，而且绝大多数时间必须提前将近一年购买。世界上许多市场也存在着类似的现象。报纸实际上是世界上最本土化的媒介，因而要求广告主具有最丰富的本土市场知识，只有这样才能恰如其分地把报纸当作广告媒介加以利用。例如，在墨西哥，广告版面是以新闻栏目的形式出售的，根本不注明这个“故事”是有偿广告，这种情况无论对广告的发布还是布局都会产生影响。土耳其有350多家全国性日报，而荷兰只有三家。另外，许多报纸(尤其是地区性报纸)是按照某种特定的政治哲学来确定自己的市场定位的。广告主必须意识到这一点，切实保证自己针对目标市场的品牌定位不会与媒介的政治观点发生冲突。从媒介机会和媒介覆盖范围的角度来看，几家全