第7讲媒介市场渠道

2008年4月第7讲媒介市场渠道一、媒介产品营销渠道理念二、报刊的发行模式三、报刊发行目标：“有效发行”2007年10月18日，由羊城地铁报社和广东九州阳光传媒股份有限公司联合出品的都市生活类杂志《名利场》盛大创刊。作为广州地铁内惟一自行取阅的DM杂志,《名利场》受到众多白领读者的热捧。羊城地铁报《名利场》杂志创刊白领热捧1、营销渠道的定义2、营销渠道的层次与宽度一、媒介产品营销渠道理念营销渠道战略是市场营销的关键所在。忽视渠道战略，企业将失大竞争能力。如果企业的市场营销渠道无效那么其他的市场营销活动便很难发挥作用。1、营销渠道的定义一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。（菲利普·科特勒）简单讲，营销渠道指：商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。具体地讲，则是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。案例：美国报刊如何做发行美国的期刊发行是以订阅为主的，杂志销售量的75%为订阅，25%为零售。美国期刊的发行是通过分级代理销售进行，4家主要的国家级发行商互相竞争。全国发行商不承担具体的期刊出版和流通，没有仓库，不做具体的发行作业和配送运输。具体的发行由5家主要的全国批发商来组织的。5家大批发占有美国期刊批发业务的90/%的市场份额，剩余10%的批发量由其他较小的批发商代理。批发商将各类期刊送到全美18万个零售商处进行销售。美国报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递、街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》《奥兰多前哨报》《斯坦顿岛前进报》，其家庭订户都占70％以上，有的达85％。这部分报纸订户多为拥有自家住房的中产阶级。2、营销渠道的层次与宽度商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通环节”或“层次”。（1）层次：从生产者开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责任的机构，称之为“层次”。（2）长度：层次的多少即是企业营销渠道的长度。（3）宽度：渠道结构还有“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的。代理商读者零售商批发商零售商中间商二级渠道零售商报社四级渠道三级渠道五级渠道营销渠道的层次与宽度示意图二、报刊的发行模式报业经济的基本运作模式：廉价销售→扩大发行→吸引广告客户→从广告中赢取可观收入→用于报纸再生产(刺激发行量进一步上升)。这一“发行量螺旋”包含了报纸赢利的全部秘密。“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。1、报刊发行业务沿革2、报刊发行领域的变化3、报社自办发行4、报社发行促销策略1、报刊发行业务沿革1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。邮发合一就是把报纸的生产（编印）与流通（发行）截然分开，将报纸的发行工作完全委托给邮局全部承担，把多家报纸捆在一起，把报纸的征订、运发与投递捆在一起的发行模式。邮发合一是邮政部门统一办理报刊国内发行工作的管理体制和组织形式。《人民日报》、《工人日报》等陆续交邮局在国内发行。1952年12月，邮电部和出版总署颁发《改进出版物发行工作的联合决定》，明确出版物在国内的发行分工，其中定期出版物(报刊)，从1953年起由邮局总发行。1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。在计划经济条件下，“邮发合一”有其存在的必然性。其显著的特点是：报纸发行工作的社会化、发行网络与邮政网络的兼容性、发行范围的广泛性。随着我国的经济体制由计划经济向社会主义市场经济的过渡，这种报纸发行方式在新形势下日益显现出了它所固有的弊端：（1）时效：报纸是“易碎品”，要求尽可能快地传达到读者手中，但在“邮发合一”体制下，报纸生产出来后必须经过发行局、投递所、投递员才能传递到读者手中，增加了传递环节。甚至出现了早报到下午才能送到读者手中、晚报直到第二天才与读者见面的情况。因而也就限制了报纸发挥其快速传递信息的功能。（2）成本：在“邮发合一”体制下，邮局的发行费率是固定的，最低25%，最高达45%。这实际上捆住了报社的手脚，使报社在降低发行成本上根本不可能有所作为。2、报刊发行领域的变化（1）体制变化：随着报业市场化的深入，原先单一性和行政性的发行体制出现了社会化、多样化、市场化的局面。（2）地位变化：发行在报社中的地位得到极大的提高。在报业市场化进程中，报社必须既重视采编又重视经营的现代报业经营理念，同时，必须建立与此相适应的现代报业经营体制。（3）理念变化：一是读者第一的理念，不仅是在报纸内容上真正把读者需求放在第一位，而且还靠发行员与读者一对一的直接沟通与接触的有利条件，把读者群体与报社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。二是市场导向的理念，这使办报与发行不仅要顺应读者市场，而且还要创造读者市场，营造良好的市场氛围。三是营销理念，这一理念不仅指的是现代报纸发行已提升为报纸营销，而且整个办报的全过程都在营销报纸的品牌。四是服务理念，现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节，而造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌，才是服务理念的真正内涵。《京华时报》用它无孔不入的发行(水银式发行)，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风、比《北京晚报》亲近的姿态、比《北京晨报》更频繁和持久的曝光率舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。《京华时报》的发行策略：第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合(移动发行员和固定零售报摊点)，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗虫般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。案例：《京华时报》“水银式发行”3、报社自办发行自1985年《洛阳日报》尝试自办发行至今，自办发行的报纸已发展到900余家，占我国现有报社总数的40%以上，绝大多数取得成功。实践表明，“自办发行”确实大有好处：一是投递时间大大提前，城市中平均比邮发提前2个多小时；二是报纸发行量不断增长，《洛阳日报》实行自办发行的头5年内，年平均发行量增长率超过10%；三是发行费用显著降低，年平均只需18%左右。（1）模式自办发行模式大致有以下六种：一是自己组建发行网络；二是委托已自办发行的地（市）级报纸现成的网络发行；三是委托地（市）、县委宣传部发行；四是委托邮政局的下属部门发行；五是委托民间的个体发行渠道发行；六是委托外省的各种发行网络，负责省外的发行。有些报社还积极探索，大胆尝试，创造出了一些行之有效的方式。如成都《华西都市报》的“敲门发行”，天津《今晚报》的“送报上楼”，《广州日报》的“洗楼发行”，《北京青年报》的“小红帽”、《南方都市报》的“小辣椒”等等。案例：《北京青年报》的“小红帽”发行小红帽发行股份有限公司的前身是北京小红帽报刊发行服务有限责任公司，成立于1996年7月，是北京青年报社为转换发行机制，提高发行服务质量，实现自主合作发行，按现代企业制度建立的具有独立法人资格的有限责任公司。小红帽相继推出了“上门收投、送报上楼、日报早送、订报赠报、免费安箱”等一系列服务承诺，以及电话订报、银行订报、网上订报等新型服务方式，成为报刊发行服务的行业规范。同时，小红帽还充分利用发行网络和客户资源优势拓展延伸服务，开发了送书、送奶、送水、送票、回收旧报刊等多项业务，并创建了“小红帽社区文化服务驿站”，搭建了新型的服务平台。（2）问题首先，现有的自办发行网络以大中城市的市级报刊自办发行网络为多数，省级报刊的自办发行网络基本是依托后起的都市类报纸而建的；中央级报刊基本未建自办发行网络。其次，事业单位性质的报社发行部组建的发行网络占多数，企业化的发行公司凤毛麟角。管理上的两难困境：事业单位单位性质与按经济规律办事的矛盾。发行部门目标确定、成本核算、效益评价、绩效考核等企业基本管理制度不能彻底贯彻。第三，发行网络的维持成本居高不下，有些已成报社“鸡肋”。这有多方面的原因：可能有管理不善的原因，但更大的可能是发行规模的原因。（3）趋势——从分散到联合：网络间的合作共赢根据沃尔玛等世界一流物流配送企业的先进经验，作为一个物流配送系统，大体须具备两方面因素：除了具备散布各地的连锁店、执行向终端客户输送产品的任务外，还有物流配送网络中枢系统。——从直营到加盟：发行网络终端建设的创新大量使用相对简单、低廉劳动力的物流企业，在劳动用工、保险、保障等方面容易发生法律纠纷及其它问题。如何规避这些风险，打造发行网的末梢和终端？是直接雇佣大量员工，还是采取类似日本的连锁店、加盟店的方式解决？这实际上是发行网络自身建设的基础性问题，需要认真面对。——从混营到专营：发行网络的业务专业化在原来混合运营的网络中进行专业化分工，或另外建立并行的执行专项任务的网络，变得越来越必要。结合国际经验来看，在具备条件的地区，订阅和零售渠道分开运营是大势所趋。——从借用到独创：发行网络的品牌战略使用报纸的既有品牌，特别是那些知名度和公信力较高的报纸品牌，有助于发行网络快速切入市场，而发行网络的优质服务，也有助于增强报纸的品牌效应。但这种做法在一定程度上不利于发行网络的独立发展。——从人脑到电脑：信息技术应用与数据库营销报纸发行网络所拥有的庞大读者信息库，如果加以整理和有效运用，不仅能提高网络本身的效率和推广能力，也能以此为基础，通过开展直投广告等需要精确投递的增值服务业务，产生良好的经济效益。——从品牌到形象：报纸与发行的品牌双赢以报纸信誉为前提、报社企业文化为纽带、经济实力为基础、服务质量和范围为保障、实现报纸与发行在读者心中的双品牌、双形象，是未来报业与发行发展的主要趋势之一。目前，报纸与发行的双品牌、双形象初见端倪，如：《北京青年报》在北京市民口碑中的“北青报／小红帽。4、报社发行促销策略报刊发行的促销可分：（1）征订促销（2）零售促销（1）征订促销——订报打折：如日本《读卖新闻》，早、晚报零售每份180日元，而订阅只需3925日元／月。在国内，“订全年报纸8折优惠”、“订全年报纸送一个月”、“宾馆酒楼订100份7折优惠”等等，均属订报打折的促销招数。——订报送礼：订一份报纸，同时收获一份意外惊喜，读者自然开心。在内地许多城市，订一份报纸得一份礼品已成家常便饭。——活动促销：如2001年7月至12月，《南方都市报》先后举办了三次“新锐读者星动会”，分别邀请了广受读者喜爱的周星驰、张柏芝和徐静蕾等影视明星与读者朋友进行零距离的亲密接触。2001年末，该报与百事可乐公司在广州十大社区联手举行“百事都市动感行”现场促销征订活动。——会员促销：如2003年大收订季节，《青岛晚报》推出一项促销措施：凭2004年度《青岛晚报》会员卡，可在2004年度《青岛晚报》上免费刊登“真情寄语祝福广告”一次，同时还可获得两次以上的抽奖机会。（2）零售促销——买货送报：一些报社与一些商家、厂家合作，采取买产品送报纸的优惠行动。——低价倾销：《苹果日报》刚在香港上市时，打破香港报业公会制定的5元／份限价，只卖2元／份，且买一份报送一个苹果，轰动市场，发行量直逼报业老大《东方日报》。——促销员卖报：选择特殊时机，组织促销员给予一定的报酬，披着标有报社字样的红绸带（又是礼仪小组或礼仪先生），站在报摊上叫卖。——买报送礼品：普遍为许多报社采用，即通过报摊售报送礼品。这类活动组织的严密性很重要。否则会造成摊主私吞礼品或大部分礼品送不出，