第8章网络广告

第八章网络广告内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点任务总结实训操作案例分析资源链接内容结构目标三目标二目标一•理解网络广告的本质及价值•掌用网络广告的策略能力目标•掌握网络广告的影响因素分项任务掌握网络广告及其种类1理解网络广告的本质特征及其价值2学会运用网络广告策略3学会网络广告的计费方法45进行网络广告效果评析案例导入奥运广告网络网络广告及其种类８.1网络广告的本质特征及其价值８.2网络广告策略８.3网络广告的计费方式及效果评价方法８.4知识要点影响网络广告效果的主要因素８.５8.1.1网络广告发展概况8.1网络广告及其种类1、网络广告的含义《中华人民共和国广告法》中的规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告”。通俗地讲，广告是确定的广告主以付费方式、运用大众传媒说服公众的一种信息传播活动。所谓网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来说服公众的一种信息传播活动。2、网络广告的发展1994年10月27日是网络广告历史上的里程碑。美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired()，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT＆T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主——这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,从而标志着中国商业性网络广告的发端；99年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。8.1.2网络广告的种类网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。它又称为横幅式广告或网幅广告，是目前最常见的广告形式。旗帜广告通常有四种形式：全幅，尺寸为468×60像素；全幅加直式导航条，尺寸为392×72像素；半幅，尺寸为234×60像素；直幅，尺寸为120×240像素。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。1．旗帜广告（Banner）这种广告是出现在web页面上任何地方的一个图标，这个图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形状，故称按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。按照IAB(InternetAdv.Bureau，网络广告署)的标准，图标广告的尺寸一般为120×90、120×60、125×125和88×31像素。它们一般都是静态的形式，但是也可以是动态。小按钮广告也被称为标识（Logo）广告。2．按钮广告（Button）8.1.2网络广告的种类文字广告就是以文字的形式进行相关的宣传介绍以此扩大企业或产品的知名度。一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中，也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户，若宣传新产品，还可以采取在新闻组或电子公告板上发布的方式。8.1.2网络广告的种类3．文字广告（Text）8.1.2网络广告的种类4．弹出式广告弹出式广告是当用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传目的的网络广告形式。这类广告一般都通过网页的JavaScript指令来启动，但也有通过其他形式启动的。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。8.1.2网络广告的种类5．电子邮件广告8.1.2网络广告的种类6．赞助式广告赞助式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。8.1.2网络广告的种类7.关键字广告关键字（Keyword）广告与搜索引擎的使用紧密联系，通常在搜索引擎网站上的使用价值比较高。它是指网友在搜索引擎键入特定的关键字后，除了搜索结果以外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的互动特质，因此也被称为关联式广告（Co-relatedAdvertising）。8.1.2网络广告的种类8．邮件列表（MailingList）广告邮件列表广告又名直邮（DM）广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。9.互动式游戏（Wallpaper）广告它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏。我国最大的网络游戏网站“联众网络游戏”（）开发出了基于客户端软件操作界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注意得多。8.1.2网络广告的种类10．墙纸式广告把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进行下载。11．通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。特点是吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。12．对联广告利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。这种广告有着多种表现方式：（1）沿着某一固定的曲线飘动（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。该类型广告突破传统广告的定式，不再固定在某一指定位置，而是随鼠标拖动而动，巧妙的设计会使得在不妨碍网友浏览的同时满足广告增加曝光率的需求。8.1.2网络广告的种类8.1网络广告及其种类13．浮动广告就是在页面沿一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的表现形式与传统的形式相比更能聚集网络访客的眼球，使得广告的影响力更深三尺。指采用流式传输的方式在Internet/Intranet播放的媒体广告，如音频、视频或多媒体文件的形式播放广告。流媒体的数据流边传送边播放，不必等待下载整个文件，只须将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。与单纯的下载方式相比，不仅使启动延时大幅度地缩短，而且对系统缓存容量的需求也大大降低，极大地减少用户等待的时间。8.1.2网络广告的种类14．流媒体广告阅读思考１．屏保其他常见网络广告2．书签和工具栏广告3．在线软件4．免费ISP5．回报广告受众6．其它形式8.2网络广告的本质特征及其价值网络广告的本质特征网络广告的网络营销价值8.2.1网络广告的本质特征1．网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。2．网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。3．强制性和用户主导性的双重属性。4．用户、广告客户和网络媒体之间的互动性。8.2.2网络广告的网络营销价值六大方面:品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布8.3网络广告策略◆网络广告资源及其选择原则◆网络广告计划概要8.3.1网络广告资源及其选择原则1、企业资源类型。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源。（1）内部资源。内部资源即企业自行创造、积累和拥有的各种网络广告资源，例如企业自建的网站、发行的电子刊物等。内部资源可以由企业自行控制和自由利用，一般不会涉及到交易费用的问题，往往不被纳入网络广告预算之中。（2）外部资源。外部资源则是利用专业服务商，通过购买其广告空间或者利用合作伙伴的资源投放网络广告。外部资源的利用牵涉到广告费用的问题，需要进行预算2、广告资源选择原则（1）网站访问量（2）目标定位（3）价格因素（4）广告效果监测（5）方便广告管理（6）网络广告商的综合服务水平8.3.2网络广告计划概要企业的网络广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。c1．什么是网络广告计划？8.3.2网络广告计划概要2．设置网络广告计划的流程（1）第一步：确立网络广告目标①提供信息②诱导购买③提醒使用（2）第二步：确定网络广告预算②销售百分比法③目标任务法④竞争对比法①量力而行法（3）第三步：广告信息决策（4）第四步：网络广告媒体资源选择（5）第五步：网络效果监测和评价2．设置网络广告计划的流程8.4网络广告的计费方式及效果评价方法8.4.1网络广告的计费方式1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每点击成本3.CPA(CostPerAction)每行动成本4.CPP(CostPerPurchase)每购买成本5.包月方式6.其他计价方式阅读思考广告主广告费用广告媒体广告受众广告信息Pageviews（综合浏览量）Impression（印象）Clicks（点击次数）ClicksRatio（点击率）Addownload（广告下载）Transfer/adtransfer（传送/广告传送）网络广告常用术语8.4.2评价网络广告效果的常见方法1．网络广告效果评估的意义这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义。网络广告效果１、网络广告活动的效果２、是网络广告本身的效果8.4.2评价网络广告效果的常见方法2．网络广告效果评估的方法（1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率与转化率8.5影响网络广告效果的主要因素8.5.1影响网络广告效果的主要因素1、网民特征和上网行为因素对网络广告的影响（1）时间因素（2）目的因素（3）网民自身特点因素如何满足用户的要求呢？以下就是应该做到的最根本因素：8.5.1影响网络广告效果的主要因素2．投放媒体对网络广告效果的影响（1）网站的设计应与广告匹配（2）网站广告的数量应适当（3）广告尺寸要合适（4）广告位置要恰当（5）广告的定向性要好（6）投放广告的网站要有一定规模，或用户访问量8.5.1影响网络广告效果的主要因素3．网络广告设计对效果的影响（1）主题要明确（2）网络广告信息内容要迎合访问者“口味”（3）网络广告设计要充满吸引力（4）网络广告字节数不要过大（5）联接页面要能吸引访客驻足（6）注重与访客建立关系阅读思考网络广告初入者常见误区×误区1.只考虑购买网站的首页×误区2.在站点选择上，以点击量为主要衡量标准。×误区3.认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。8.5.2增进网络广告效果的措施如何增进网络广告效果1．了解上网用户的需求2．根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题3．选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站4．分析并选定网站中最具广告效果的广告形式5．设计广告文案和配图6．设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面7．收集访客的电子邮箱地址8．用正确的销售信息促使访客做出行动1.艾瑞市场咨询公司资源链接2.中华机械网资源链接3.宝洁公司资源链接润妍的目标受