第9讲 广告效果

第九讲广告效果本讲重点：1、广告效果的特性、分类；2、广告效果评估的原则与意义；3、广告效果评估的程序；第一节广告效果概述是指广告活动/作品在传播后所产生的作用；广告受众对广告的结果性反应。一、广告效果的含义二、广告效果的特性（一）迟效性（二）复合性（三）累积性（四）间接性（五）两面性三、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分销售效果传播效果社会效果思考题：以脑白金为例，分析三种效果之间的关系。（二）按广告效果产生的时间划分1、即时效果2、近期效果3、长期效果（三）按广告活动的顺序划分1、广告原稿效果/广告表现效果广告作品本身在没有正式传播前，被消费者接受的程度：广告定位准确？主题鲜明？创意独特新颖？视觉冲击力？2、广告的传播效果广告作品在传播中和传播后的效果：A、广告到达效果；B、广告注意效果；C、广告态度效果；D、广告行动效果。三、广告效果评估的原则（一）目标性原则；（二）综合性原则；（三）可靠性原则；（四）经常性原则；（五）经济性原则何谓目标性原则？长期的？短期的？销售效果？心理效果？社会效果？产品导入期？成长期？成熟期？广告作品？广告传播？（只有目标明确，才能确定相应的方法和步骤）何谓综合性原则？点线面相结合好坏相结合短期长期相结合几种效果相结合何谓可靠性原则？方法科学标准统一多次进行反复论证别忘了样本的代表性和最低要求量何谓经常性原则？时点效果≠真实效果增加评估频次，可以获得多组时点数据，通过对比分析，能增进对广告效果的变化趋势和真实性的了解何谓经济性原则？严格预算，选取最佳方案在费用最低、精确度之间寻求平衡四、广告效果评估的程序（一）确定问题；（二）制定方案；（三）收集、整理和分析资料；（四）论证结果；（五）撰写评估报告。五、广告效果评估的意义（一）检验策略和目标；（二）检验设计和制作；（三）评估工作水准；（四）评估经济效益；（五）为未来提供依据。第二节广告效果的事前评估诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响，防止出现大的失误；比较、评价候选方案。一、事前评估的目的二、事前评估的内容（一）概念测试（主题）（二）创意测试（创意）（三）草图测试（表现）（四）完稿测试三、事前评估的优点：获得反馈的成本低；有利于预测。四、事前评估的缺点：一次接触≠多次接触；人为情境≠自然情境选择的方案可能是差中选好；五、事前评估的方法（一）概念测试和创意测试阶段1、亲身访问2、焦点小组（二）创意测试和草图测试阶段1、内部评估法：内部检核表评分量尺可读性测试2、消费者固定调查户评估法①评定等级测试法；②搭配测试法；③评分量尺；④成对比较法；⑤投影法；⑥模拟杂志法；⑦通讯测试；⑧故事板测试；⑨焦点小组；⑩仪测法第三节广告效果的事中评估一、事中评估的目的检查进展情况；检查没有发现的问题（事前评估）。二、事中评估的必要性媒体费用昂贵；市场状况不断变化；竞争日益激烈；……所有这些都会影响广告方案的执行。三、事中评估的方法一、销售地区实验法；二、函索测定法；三、分割测定法；四、追踪研究法。四、事中评估的特点与事前评估相比：更客观，更具有参考价值。（事前评估：人为情境；事中评估：自然情境。）与事后评估相比：更为及时第四节广告效果事后评估一、事后评估的内容销售效果的事后评估；心理效果的事后评估二、事后评估的方法（销售效果）（一）事前事后法；（二）小组比较法。（一）事前事后法1、广告费用比率法A、销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额×100%B、单位费用率=本期广告后销售总额/本期广告费总额×100%2、广告效果比率法销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率×100%3、广告效益法单位费用销售增加额=｛本期广告后销售总额－上期广告后（或未做广告前）销售总额｝/本期广告费总额4、盈亏分界点计算法（二）小组比较法1、广告效果系数法；2、相关系数法。三、事后评估的方法（心理效果）（一）认知测定法；（二）回忆测定法；（三）态度测定法。思考题：什么样的广告才是好广告呢？不同的人有不同的观点，谈谈你的“好广告观”。答：一、从广告的本质来看，广告是一种经济现象和经济活动，必须讲求投入产出比；二、从广告的效果来看，广告效果包括：经济效果、心理效果和社会效果；三、从广告的构成要素来说，广告主、广告公司（广告策划人或创意人）、广告媒体和广告受众，还有其他相关团体（比如社会机构、广告学者、法律学者等），由于他们站的角度不同，对什么是好广告的标准就会不一样。对好广告的评价通常有以下几种观点：1、能促进销售的广告才是好广告；2、广告受众喜欢的广告才是好广告；3、有独特创意的广告才是好广告；4、能获得广告大奖的广告才是好广告；5、能尽快提高企业和产品知名度、提升品牌形象的广告才是好广告；6、信息真实、不违背广告法规的广告才是好广告。你只要提出一种或几种观点，结合具体的广告案例进行说明即可。