第一篇、广告的分类

第三节、广告的分类一、按广告性质划分•商业广告（商品广告、企业广告、商品企业综合广告）•非商业广告（公共广告、政府公告、个人广告）•商业与非商业广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。•商业性的盈利公司，他的广告内容通常为有形的商品或劳务，反之，非商业性广告通常强调动机、创意、态度及观点。•两者的广告目标更有显著的不同，一个是期待销售产品或劳务，另一个则是企图改变大众态度，或使社会运动普及。•非商业性广告的发起人可以包括非企业机构（教堂、学校及慈善机关），协会（劳动团体、商业或专业组织及公民团体），政府机关（军队、邮政服务及观光事业部门等），以及政治组织。得了癌症——仍然值得活下去……印度防癌协会在生命的卖身契上签字可不行……加拿大防癌协会香港更清洁，社会更健康……香港环境卫生宣传广告眼睛无价宝，顾全须及早……香港视力保护教育广告受害人可能是你——锁好门窗，慎防盗贼……国外家庭安全宣传广告早知结果，何必当初……香港犯罪心理教育广告为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟。……美国某诊所劝导戒烟广告我不认识你，但是我谢谢你……台湾“捐血协会”广告美国需要你……美国征兵广告货币是国家的脸面，也是您的脸面……南朝鲜“爱护货币”运动•凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回……肯尼亚天然动物园•除了脚印之外，请不要留下其他痕迹……日本某植物园广告•我饿了，喂喂我吧！……企鹅形状垃圾桶广告•请大家告诉大家……预报台风即将来临广告•为了您和他人的健康，请不要随地吐痰……中国禁止随地吐痰广告•此处已摔死三个，您愿做第四个吗？……美国高速公路宣传广告•当心车祸！您的亲人正在家中等着您……请司机注意你的方向盘——本城一无医生，二无医院，三无药品。•如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。……国外交通安全宣传广告•关心水源，就是关心自己。……台湾环保运动广告•爸爸，请回家吃晚饭……台湾伦理广告•好心救好心……台湾心脏病基金会募款•救人的是人……台湾公益广告二、按传播媒体划分•大众传播媒体广告•促销广告（ＳＰ广告）：户外广告、售点广告、直销广告（ＤＭ）三、按诉求对象划分•产业广告•消费者广告四、按目标地区划分•全球性广告（globaladvertising）•国际广告（internationaladvertising）•全国性广告（nationaladvertising）•区域性广告（regionaladvertising）区域性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域性业务也常具有高度的季节性。•Daffy’s是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客。五、按商品种类划分•衣着类广告／食品饮料类广告／建筑类广告／交通工具类广告／化装品类广告／文具类广告六、按广告目的划分•基本需求刺激（primarydemandstimulation）广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求。•选择性需求刺激（selectivedemandstimulation）广告，目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。•即时反应广告（directresponseadvertising）要求讯息接收者立即采取行动。•延时反应广告（delayedresponseadvertising）取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。•品牌广告•企业广告（corporateadvertising）的目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。•选择性需求刺激广告突出表现某一品牌在提供满足感方面的优越之处。在这条广告中，tropicana尽力夸赞自己在桔汁品牌中的过人之处•由于对摄象机的基本需求已经完全建立起来，因此，营销人员现在运用选择性需求刺激来兜售各个品牌的显著特点，就象东芝在这里突出表现的V3柱形磁头一样。•即时反应广告主要应用于低价位产品，消费者对这类产品的经验比较丰富•延时反应广告试图突出使用某个品牌的好处，为该品牌创造普遍的好感。“all”牌洗涤剂的这条广告就是延时反映广告的典型信息式广告•信息式广告是即时反应广告的一种新形式，值得我们在此特别提出来。从根本上讲，信息式广告(infomercial)是由于众多有线频道和卫星频道的广告时间成本较低而形成的长时间•电视广告。它们的长度在3分钟到60分钟之间，不过，通常的长度是30分钟。尽管信息式广告的制作更像电视节目而非30秒广告，但信息式广告的所有内容都与销售有关。这种独特媒介的成功运用取决于几个关键点。•其中一个关键因素是满意用户的推荐。当观众正在频道上搜索节目的时候，名人的证言有助于抓住他们的目光。不过，名人并不是必不可少的，而且，利用他们肯定会增加产品的成本。无论证言是来自名人还是来自如你我这样的平民百姓，按一位专家的概括，证言都具有这样的实质：“证言非常重要，如果没有这些证言，你所制作的信息式广告产生利润的机会将大大地减少。•信息式广告的另一个关键点是，观众不可能在30分钟的时间里始终如一地观看广告。要知道，信息式广告是30分钟直截了当的产品推销宣传，不是久演不衰的电视剧Seinfeld或TheSimpsons。我们在此想说明的是，不要只在信息式广告的结尾处才提出行动号召，大部分观众可能早在节目演到第28分钟之前就离开了。根据经验，较好的做法是把30分钟的信息式广告分成三个10分钟的节目，设计三次结尾，每次结尾都突出800号码，以便观众订购产品或索取更多信息。除非企业能够提供快速的后续服务，否则不要向顾客提供信息；信息式广告的提前量应该以当天的反应为目标。•许多不同类型的产品和服务都借助信息式广告进行营销，现在，是通过诸如．iqvc．com／的网络扩展服务。CD播放机、自助录像、家庭锻炼器材、厨房用品以及头发复原治疗等等，都利用信息式广告取得了成功。虽然人们很容易把信息式广告与一些难登大雅之堂的东西联系起来，但许多广为人知的品牌也尝试过利用这种媒介。品牌营销商，如QuakerState、AmericaOnline、Primestar、Lexus、Magnavox、Hoover、KalKan和Bissell等都曾经利用信息式广告向消费者传递他们的赠品信息。•虽然信息式广告已经变成了一种百变金刚似的营销工具，但我们仍然要提醒大家最后一点，那就是，如何有效地利用这种工具。如果使用信息式广告的主要目标是招商，那么定价的物品就很难赚到利润，信息式广告的制作和播放成本使几乎任何物品的售价都不可能很低。如果一个企业正在生产中等价格的物品，那么，解决这个问题的方法也许就是把它们捆绑在一起。例如，如果某种产品的价格只能定在19．95元，那么，可以用49．99元的价格三个一组进行销售，最好向那些当即拨打800电话的人以49．99元的价格销售两个产品，免费赠送第三个。在这种情况下，这家企业就必须做好准备：在信息式广告引起的所有电话中，有80％是在行动号召播出后五分钟之内打进来的，如果打电话的人得到的是忙音或等待，那么许多人就改变主意，把自己的信用卡放回钱包。